【硬塞評論】誰還在看電視?台灣串流影音龍頭的 2020 趨勢分析

有線電視的剪線潮已經勢不可擋。台灣觀眾將目光轉向 OTT。「國民級」平台 YouTube 受傳統製作方重視,LINE TV 以原創 BL 內容殺出血路;CATCHPLAY+ 掌握電影與洋片市場,而 Netflix 則以獨霸話題劇攻佔付費用戶的眼球。
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讀者還記得小時候看《包青天》、《五燈獎》時萬人空巷,每個人都跑回家盯著電視不放的黃金年代嗎?自網路崛起後,電視已從大眾媒介變成分眾媒介,還在看電視的可能只剩下家中長輩。而內容產業仍在蓬勃發展,現代人還是需要內容看!所以,觀眾的注意力轉移到哪裡了呢?

這篇文章將帶你探討有線電視剪線潮與現有的台灣線上串流服務,分析台灣 AVOD、SVOD 的前兩名龍頭平台,以及其特色與策略。

「剪線潮」勢不可擋

有線電視正以看不見谷底的速度持續下墜中。根據國家通訊傳播委員會(NCC)公布的統計資料,2020 年 Q3 的全國有線電視總戶數僅剩 489 萬 6529 戶,又比上季的 491 萬 4724 戶再創新低,也成為歷史新低點。

但雖然電視沒落,內容卻不會消失。現代人打開手機、平板、筆電,每個黑螢幕都成為「電視」,追劇、追動漫的狂熱不曾消失。串流服務取代有線電視服務,成為新時代的內容主宰。

線上串流服務的戰國時代

台灣串流服務五花八門,舉凡 YouTube、Line TV、CATCHPLAY+、Netflix、Yahoo TV、My Video、Friday、Apple TV+、KKTV 等,至少有 25 個以上的正版串流平台供觀眾選擇。這其中又有哪一家是你每天必用的心頭好呢?

在台灣串流世界裡,有兩個主要的商業模式:SVOD(Subscription VOD)、AVOD(Advertising VOD)。SVOD 是以每月或每年的訂閱會員費來營利,常見的例子就是 Netflix,主要以月訂閱制來計算每一戶該收取的費用。而另一種 AVOD 則是以廣告置入的方式,像廣告商收取費用,以換取使用者得以免費觀覽,經典案例就是 YouTube,雖然最近也推出 Premium 方案,提供無廣告觀賞體驗與背景播放,但大多數使用者仍使用免費版本。

根據消費者市調公司 AMPD 與 Engagement Lab 在台灣 2020 年 10 月份,蒐集 5135 份有效問卷的調查結果,在台灣 15 歲以上的上網人口中,使用 AVOD 服務的高達 95%,而使用 SVOD 則也有 41%,且每個家庭平均月付台幣 375 元在 SVOD 的服務上,在 2020 年 10 月份中,平均每位付費訂閱者使用了 3.2 次的 SVOD 服務。而全台共有 2200 萬個付費觀看 SVOD 服務的帳號,可見台灣對於付費訂閱的消費模式越漸接受。

最後,針對台灣各家串流平台進行消費者滿意度調查,最令觀眾滿意的冠軍是 Netflix,再來依序為 YouTube 和 HBO Go。但平均各家串流平台來看,觀眾對整體產業的滿意度為負數,這代表觀眾對台灣串流媒體的現況仍多有不喜歡的地方,待產業鏈改進。

AVOD 分析:在地內容強、受傳統製作方重視

YouTube

Photo Credit: 截自 YouTube

根據 2020 年 10 月統計數據,YouTube 擁有超過 1600 萬的月觀看量,比台灣一半的人口還要多,相當驚人!

YouTube 自幾年前開始,就一直影響著台灣的娛樂、文化、流行層面,並且衍伸出「YouTuber」新興職業,還分開箱、美食、vlog、美妝、搞笑短劇、知識、都市傳說、大胃王、整人等各大流派。2020 年,台灣共有 48 位訂閱數一百萬以上的 YouTuber。雖然已經流行好一陣子了,但 YouTuber 魅力仍未衰減,也彰顯網路時代個人品牌、個體戶 KOL 的重要趨勢。

受「剪線潮」影響的有線電視製作方不少也轉移到 YouTube 這塊大餅,且表現不俗。例如時常佔據發燒影片排行榜的「中天電視」,雖然已從有線頻譜下架,但網路聲量不可小覷,即時直播串流節目平均都有 4、5 千的觀眾收看,且 YouTube 上最熱門影片也有 935 萬的成績,數據表現可不比頂級 YouTuber 差。

今年 9 月底開播的新台綜《全明星運動會》,在 YouTube 上也有集集平均點閱量破百萬的佳績。相信傳統製作方重視且加入新媒體的市場,已成不可逆的趨勢。

LINE TV

Photo Credit: 截自 LINE TV 官網

LINE TV 的台劇、陸劇、韓劇、日劇、綜藝、動漫皆十分豐富,且有些是獨播戲劇,喜歡亞洲原創內容的觀眾應該會相當愛看。LINE TV 的內容也大部分是免費收看,只有搶先集數或部分 VIP 內容無法獲取,但若不想付錢、只想免費看劇的人來說,也是相當夠用。

目前 LINE TV 是國內第二大 AVOD 的平台,但月觀看量就差了 YouTube 頗多,只有約 600 萬的數量。

LINE TV 還有一個特點:抓住 BL 與腐女的市場!原創 BL 劇《HIStory》系列叫好叫座,第一季在 3 個月創下 350 萬的觀看次數,第三季其中一個單元的《那一天》更突破 596.4 萬次的成績,第四季已於今年 11 月開鏡。LINE TV 抓緊「只有台灣才能做」的華語 BL 劇市場,更外銷至亞洲各地。

SVOD 分析:電影與話題劇吸付費訂閱

CATCHPLAY+ 

Photo Credit: 截自 CatchPlay+ 官網

CATCHPLAY+ 片庫的強項是電影!CATCHPLAY 原先是台灣最大的獨立片商,致力於電影領域,因此在做串流媒體時,挾帶與各大片商合作的優勢,各種類型的電影都可以在這裡找到。除此之外,也有與美國內容大廠 HBO GO 合作,喜歡洋片與 HBO Asia 原創影集的觀眾,也可以在此觀片。例如台灣話題劇《我們與惡的距離》、《通靈少女》、日劇《神探夏洛克小姐》皆有囊括。

身為台灣市場最大的 SVOD 商,根據 2020 年 7 月的公開統計數字,在台灣、新加坡、印尼三地註冊會員數達 600 萬,而付費會員數也有破百萬的佳績。

HBO GO 的加盟也讓 CATCHPLAY+ 更具競爭力:

Netflix

Photo Credit: 截自 Netflix 官網。

雖然 Netflix 並未公開台灣市場的具體數字,但台灣用戶對 Netflix 的滿意度頗高,根據數據更是台灣所有 OTT 的滿意度冠軍,可見其影響力。

Netflix 以歐美劇、電影起家,進入台灣觀眾的視野,爾後陸續補足動漫、韓劇、台劇、陸劇、日劇的片源,試圖讓片庫更貼近台灣人的大眾口味。從排行榜上也可看出,加入韓劇片庫後,韓劇始終會霸佔排行榜的名次,可見加入亞洲劇種的在地化策略是成功的。

而 Netflix 厲害的就是原創影集。從自製影集《紙牌屋》大獲好評後,《勁爆女子監獄》、《漢娜的遺言》、《怪奇物語》、《性愛自修室》,到今年的《后翼棄兵》都獲台灣觀眾青睞,也造成市場熱門話題度。這些獨一無二的原創內容,也是台灣使用者願意乖乖買單的重要原因。

結論

從 AVOD、SVOD 的串流媒體策略來看,流量與使用者付費的意願並沒有必然關係,就如 YouTube 流量如此高,已經是「國民級」的影音平台了,但變現成付費會員數時,卻尚未在台灣市場上引起太大迴響。原因可能是付費會員的功能:無廣告、背景播放、離線下載可能不夠吸引人,尤其是用慣了免費版的台灣民眾而言,轉換成付費的思維確實有點困難。

那麼,讓觀眾甘願付費的重點何在呢?答案是:獨家原創內容。別的地方找不到、看不到,只好乖乖付費註冊了。這也是串流龍頭 Netflix 的壯大法則,透過原創影集造成市場話題度,吸引觀眾付費,再以內容在地化策略,增加亞洲內容片庫,貼近台灣觀眾喜好,加強觀眾黏著度。而 LINE TV 也一樣,找到獨特切入點,推動原創 BL 系列劇,造成大量變現以及外銷海外的可能性。所以,內容仍舊是串流媒體的王。哪裡有好劇,觀眾就會在哪裡。

2020 年使用智慧手機觀賞影音的比例高達 92%,智慧型電視僅 24%,不到四分之一。但隨著 5G 的基礎設施愈趨完善,5G 的戰國時代也將來臨。未來串流影音服務的趨勢是否被 5G 技術所左右,進而產生什麼樣的結構式創新,也令人拭目以待。

核稿編輯:Chris

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快商務時代來臨!解密電商如何拼快送布局

快商務的核心價值是滿足消費者的需求,但物流配送的核心是「穩」,對消費者而言,貨物運送的品質及運送時間準確性是基礎要求,再來才是追求快速等附加價值,雙管齊下才能獲得消費者的信賴。
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快商務時代到來,速度與方便性成為品牌決勝點。Photo Credit:爆米花數位
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去年年中一場疫情,民眾足不出戶,讓大家都感受到物流快與穩的重要性。隨著快商務(quick commerce)的發展,電商業者不再只競爭誰家商品多、誰家優惠多,全方位的服務才是電商之戰的新主場,尤其是物流服務,更成為通往消費者心中的關鍵道路。

根據 KPMG 報告,隨著都市化程度越來越高,小家庭與獨戶家庭也不斷增加,消費者的購物行為也發生變化,在現在的消費市場中,少量商品的需求越來越多,速度與方便性比以往任何時候都更加重要,也是品牌的決勝點之一。

快商務元年?國內外電商龍頭早已開始布局

快商務顧名思義就是要求快速交付貨物,跨國外送公司 Delivery Hero 也指出,快商務是電商的新時代,要縮短這傳統的最後一哩路,更要靠科技服務。除了空間及交通系統的優化,當然還有包含 AI 預測及庫存管理系統,透過數據和技術來減少成本。根據摩根大通的研究指出,Amazon 可能成為美國最大的物流公司,Amazon 自 2019 年開始就發展「一日到貨計劃」,為 Prime 會員推出 24 小時到貨服務,靠著自動化技術不斷優化物流流程,在幅員遼闊的美國做到一日到貨服務。

美國電商龍頭Amazon靠著自動化技術優化物流流程,在美國也做到快商務。圖片來源:shutterstock

而提到快商務在台灣的發展,便會想到 PChome 24h購物,2007 年 PChome 24h購物首創 24 小時到貨專區,在台灣電商與物流界掀起革命,為了掌握更全面的服務,也建立自有車隊,把關送貨速度及品質,目前 PChome 已在北部六縣市推動 6 小時到貨試營運,預計於 2022 下半年開始啟用 A7 中華郵政智慧物流園區營運,可望進一步提升為 4 小時到貨,值得期待。近來因外送平台的興起,從美食外送到生活用品外送,將送貨時間縮短到 24 小時內,開始以個位數小時計,2021 年 7 月登台的韓國電商 Coupang 更是打出未來 10 分鐘到貨,刺激台灣電商業的物流布局。 

韓國亞馬遜之稱的coupang進軍台灣,打出10分鐘到貨口號。圖片來源:Coupang 酷澎-官方FB

快商務發展三布局

1. 採取包圍戰加強衛星倉

過去電商為了管控出貨品質,常以大型集中式倉儲為戰略,隨著快商務興起,加上都市化程度越來越高,設點在市區、離消費者更近的衛星小倉儲也成了不可或缺的倉儲策略。

大型集中式倉儲及小衛星倉兩者雙管齊下,更能同時提升速度與品質。亞洲物流科技新創 Pickupp 於 2021 年 7 月進軍台灣,其在城市內與小型實體店面合作「共享衛星倉」,透過彈性的方式與店面共享空間,將一些實體店面的閒置倉庫和空間變成物流中心,以增加衛星倉的數量,提升物流效率之外也幫助實體商家帶來額外收入,對自身服務、消費者、商家等來說多方受惠。

2. 強化運能保留彈性

過去台灣的物流產業以大型貨車為主要運送工具,隨著外送平台的興起,人們漸漸注意到機車的運能在城市生活更加便利,機動性高,運送成本也較低。

PChome 24h購物自有車隊即有超過 200 台貨車與機車的配置,且送貨品質如包裝的完整度及乾淨度高,隨著快商務需求增加,近來更與 Pickupp 合作,加強機車運能,可紓解臨時訂單或是交通塞車的問題,在維持品質之餘,也努力讓物流運送更有效率。

電商平台與物流平台聯手,機動性更高的摩托車運能讓配送服務快上加快。圖片來源:Pickupp台灣-官方IG

3. 數位化加強配送效率

傳統物流是人力密集產業,電商業的優勢在於可收集數據,預測更多的消費者行為,數位化成為快商務的一大助力,不僅在倉儲空間可設有自動化技術,如自動搬運機器人 AGV、機器手臂等,在物流上,也能藉由數位化計算訂單的時間、材積、路線後給予最有效的分配。

從消費者在線上展開購物體驗開始,AI 技術即可預測消費者可能購買商品,並進行貨物倉儲布局,當消費者下單,更能根據訂單內容、材積、運送地點計算出最適合出貨的方式和路線。PChome 24h購物今年將啟用的 A7 自動倉儲中心,除了倉儲面積增加五成,更大量使用AI人工智慧與物流結合,運用自動化技術降低人力、加速揀貨速度,預計啟用之後包裹處理量將提升一倍以上,運能也將提升 2 倍。

數位化倉儲成為快商務一大助力。圖片來源:爆米花數位

快商務蓬勃發展,物流核心價值不能忘 

快商務的核心價值是滿足消費者的需求,但消費者的需求是否完全圍繞著快,也是視情況而定,除了快,在商務上也有許多本質是不能偏廢的,例如建立與消費者的信賴感。電商自有車隊的物流士穿著整齊乾淨制服在街頭穿梭,以及貨物乾淨完整送到消費者手上,甚至在春節假期也提供不打烊配送服務,即使消費者臨時有送禮或是生活用品需求,不用離開團圓現場就能依靠有品質的快商務完成,滿足現代消費者的需求及渴望,無形中也帶給消費者信賴感。

快商務服務不只包含「快」,貼近消費者需求的「穩」亦然重要,如專業有素的電商物流士、過節不打烊的貼心配送。圖片來源:爆米花數位

在目前追求快速的浪潮下,其實最不能忘記的是物流配送的核心──「穩」,對消費者而言,貨物運送的品質及運送時間準確性是基礎要求,再來才是追求快速等附加價值。維持原先的穩定外,再因應快商務的潮流,雙管齊下才能獲得消費者的信賴。 

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