【硬塞評論】誰還在看電視?台灣串流影音龍頭的 2020 趨勢分析

有線電視的剪線潮已經勢不可擋。台灣觀眾將目光轉向 OTT。「國民級」平台 YouTube 受傳統製作方重視,LINE TV 以原創 BL 內容殺出血路;CATCHPLAY+ 掌握電影與洋片市場,而 Netflix 則以獨霸話題劇攻佔付費用戶的眼球。
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讀者還記得小時候看《包青天》、《五燈獎》時萬人空巷,每個人都跑回家盯著電視不放的黃金年代嗎?自網路崛起後,電視已從大眾媒介變成分眾媒介,還在看電視的可能只剩下家中長輩。而內容產業仍在蓬勃發展,現代人還是需要內容看!所以,觀眾的注意力轉移到哪裡了呢?

這篇文章將帶你探討有線電視剪線潮與現有的台灣線上串流服務,分析台灣 AVOD、SVOD 的前兩名龍頭平台,以及其特色與策略。

「剪線潮」勢不可擋

有線電視正以看不見谷底的速度持續下墜中。根據國家通訊傳播委員會(NCC)公布的統計資料,2020 年 Q3 的全國有線電視總戶數僅剩 489 萬 6529 戶,又比上季的 491 萬 4724 戶再創新低,也成為歷史新低點。

但雖然電視沒落,內容卻不會消失。現代人打開手機、平板、筆電,每個黑螢幕都成為「電視」,追劇、追動漫的狂熱不曾消失。串流服務取代有線電視服務,成為新時代的內容主宰。

線上串流服務的戰國時代

台灣串流服務五花八門,舉凡 YouTube、Line TV、CATCHPLAY+、Netflix、Yahoo TV、My Video、Friday、Apple TV+、KKTV 等,至少有 25 個以上的正版串流平台供觀眾選擇。這其中又有哪一家是你每天必用的心頭好呢?

在台灣串流世界裡,有兩個主要的商業模式:SVOD(Subscription VOD)、AVOD(Advertising VOD)。SVOD 是以每月或每年的訂閱會員費來營利,常見的例子就是 Netflix,主要以月訂閱制來計算每一戶該收取的費用。而另一種 AVOD 則是以廣告置入的方式,像廣告商收取費用,以換取使用者得以免費觀覽,經典案例就是 YouTube,雖然最近也推出 Premium 方案,提供無廣告觀賞體驗與背景播放,但大多數使用者仍使用免費版本。

根據消費者市調公司 AMPD 與 Engagement Lab 在台灣 2020 年 10 月份,蒐集 5135 份有效問卷的調查結果,在台灣 15 歲以上的上網人口中,使用 AVOD 服務的高達 95%,而使用 SVOD 則也有 41%,且每個家庭平均月付台幣 375 元在 SVOD 的服務上,在 2020 年 10 月份中,平均每位付費訂閱者使用了 3.2 次的 SVOD 服務。而全台共有 2200 萬個付費觀看 SVOD 服務的帳號,可見台灣對於付費訂閱的消費模式越漸接受。

最後,針對台灣各家串流平台進行消費者滿意度調查,最令觀眾滿意的冠軍是 Netflix,再來依序為 YouTube 和 HBO Go。但平均各家串流平台來看,觀眾對整體產業的滿意度為負數,這代表觀眾對台灣串流媒體的現況仍多有不喜歡的地方,待產業鏈改進。

AVOD 分析:在地內容強、受傳統製作方重視

YouTube

Photo Credit: 截自 YouTube

根據 2020 年 10 月統計數據,YouTube 擁有超過 1600 萬的月觀看量,比台灣一半的人口還要多,相當驚人!

YouTube 自幾年前開始,就一直影響著台灣的娛樂、文化、流行層面,並且衍伸出「YouTuber」新興職業,還分開箱、美食、vlog、美妝、搞笑短劇、知識、都市傳說、大胃王、整人等各大流派。2020 年,台灣共有 48 位訂閱數一百萬以上的 YouTuber。雖然已經流行好一陣子了,但 YouTuber 魅力仍未衰減,也彰顯網路時代個人品牌、個體戶 KOL 的重要趨勢。

受「剪線潮」影響的有線電視製作方不少也轉移到 YouTube 這塊大餅,且表現不俗。例如時常佔據發燒影片排行榜的「中天電視」,雖然已從有線頻譜下架,但網路聲量不可小覷,即時直播串流節目平均都有 4、5 千的觀眾收看,且 YouTube 上最熱門影片也有 935 萬的成績,數據表現可不比頂級 YouTuber 差。

今年 9 月底開播的新台綜《全明星運動會》,在 YouTube 上也有集集平均點閱量破百萬的佳績。相信傳統製作方重視且加入新媒體的市場,已成不可逆的趨勢。

LINE TV

Photo Credit: 截自 LINE TV 官網

LINE TV 的台劇、陸劇、韓劇、日劇、綜藝、動漫皆十分豐富,且有些是獨播戲劇,喜歡亞洲原創內容的觀眾應該會相當愛看。LINE TV 的內容也大部分是免費收看,只有搶先集數或部分 VIP 內容無法獲取,但若不想付錢、只想免費看劇的人來說,也是相當夠用。

目前 LINE TV 是國內第二大 AVOD 的平台,但月觀看量就差了 YouTube 頗多,只有約 600 萬的數量。

LINE TV 還有一個特點:抓住 BL 與腐女的市場!原創 BL 劇《HIStory》系列叫好叫座,第一季在 3 個月創下 350 萬的觀看次數,第三季其中一個單元的《那一天》更突破 596.4 萬次的成績,第四季已於今年 11 月開鏡。LINE TV 抓緊「只有台灣才能做」的華語 BL 劇市場,更外銷至亞洲各地。

SVOD 分析:電影與話題劇吸付費訂閱

CATCHPLAY+ 

Photo Credit: 截自 CatchPlay+ 官網

CATCHPLAY+ 片庫的強項是電影!CATCHPLAY 原先是台灣最大的獨立片商,致力於電影領域,因此在做串流媒體時,挾帶與各大片商合作的優勢,各種類型的電影都可以在這裡找到。除此之外,也有與美國內容大廠 HBO GO 合作,喜歡洋片與 HBO Asia 原創影集的觀眾,也可以在此觀片。例如台灣話題劇《我們與惡的距離》、《通靈少女》、日劇《神探夏洛克小姐》皆有囊括。

身為台灣市場最大的 SVOD 商,根據 2020 年 7 月的公開統計數字,在台灣、新加坡、印尼三地註冊會員數達 600 萬,而付費會員數也有破百萬的佳績。

HBO GO 的加盟也讓 CATCHPLAY+ 更具競爭力:

Netflix

Photo Credit: 截自 Netflix 官網。

雖然 Netflix 並未公開台灣市場的具體數字,但台灣用戶對 Netflix 的滿意度頗高,根據數據更是台灣所有 OTT 的滿意度冠軍,可見其影響力。

Netflix 以歐美劇、電影起家,進入台灣觀眾的視野,爾後陸續補足動漫、韓劇、台劇、陸劇、日劇的片源,試圖讓片庫更貼近台灣人的大眾口味。從排行榜上也可看出,加入韓劇片庫後,韓劇始終會霸佔排行榜的名次,可見加入亞洲劇種的在地化策略是成功的。

而 Netflix 厲害的就是原創影集。從自製影集《紙牌屋》大獲好評後,《勁爆女子監獄》、《漢娜的遺言》、《怪奇物語》、《性愛自修室》,到今年的《后翼棄兵》都獲台灣觀眾青睞,也造成市場熱門話題度。這些獨一無二的原創內容,也是台灣使用者願意乖乖買單的重要原因。

結論

從 AVOD、SVOD 的串流媒體策略來看,流量與使用者付費的意願並沒有必然關係,就如 YouTube 流量如此高,已經是「國民級」的影音平台了,但變現成付費會員數時,卻尚未在台灣市場上引起太大迴響。原因可能是付費會員的功能:無廣告、背景播放、離線下載可能不夠吸引人,尤其是用慣了免費版的台灣民眾而言,轉換成付費的思維確實有點困難。

那麼,讓觀眾甘願付費的重點何在呢?答案是:獨家原創內容。別的地方找不到、看不到,只好乖乖付費註冊了。這也是串流龍頭 Netflix 的壯大法則,透過原創影集造成市場話題度,吸引觀眾付費,再以內容在地化策略,增加亞洲內容片庫,貼近台灣觀眾喜好,加強觀眾黏著度。而 LINE TV 也一樣,找到獨特切入點,推動原創 BL 系列劇,造成大量變現以及外銷海外的可能性。所以,內容仍舊是串流媒體的王。哪裡有好劇,觀眾就會在哪裡。

2020 年使用智慧手機觀賞影音的比例高達 92%,智慧型電視僅 24%,不到四分之一。但隨著 5G 的基礎設施愈趨完善,5G 的戰國時代也將來臨。未來串流影音服務的趨勢是否被 5G 技術所左右,進而產生什麼樣的結構式創新,也令人拭目以待。

核稿編輯:Chris

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零售業瘋跨域,深耕各式消費者的全零售時代到來!

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photo credit:爆米花數位
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根據資策會《 2021-2022 民生消費數據力大調查》報告,2022 年零售業在相關服務或產品的投資成長最大,從各個品牌的布局來看,這兩年零售業不斷推出新店型或是跨域結合,不管是原先產業別、市場、線上線下的界線都不斷被消弭,往全通路邁進。

跨產業-從女性搶攻家庭客 寶雅也賣五金、3C!

原先以美妝生活用品在女性市場打出一片天的寶雅,在去年也開始拓展旗下商品及服務,推出主打複合式居家用品的電商平台,更橫跨 3C 家電,此外更成立 Youtube 頻道《寶家 POYA HOME 》教導民眾如何運用商品自行解決居家修繕。

photo credit:Poyahome YouTube頻道
寶雅拓展觸角,從女性生活用品搶攻複合式居家用品市場,更開設 Youtube 頻道居家修繕教學。

跨市場-個人化需求激增 超商跨足生鮮快商務

看好個人化及小家庭需求,統一超商也開設 open now 便利快超市,以生鮮為主要販賣品項,擴大肉品、海鮮等生鮮商品,也與旗下 foodomo 串接外送服務,搶攻市區的生鮮需求,未來更可能複製類似店型更多進入社區。全家便利商店也跟進 711 開設社區生鮮便利新店型「 Famisuper 」,選址在台北市大安區及新竹竹北的住商混合都會區。新店型專攻小份量、易保存的生鮮商品,也配合都市生活習慣,包括冷凍法式料理及常溫酒櫃(紅酒、白酒、燒酒……)。另外近期也在板橋開設新店,更針對「快行動」、「懶商機」和「綠生活」等目標開發許多新服務,如首創 APP 訂便當功能,與在地商圈便當品牌合作,可以到全家取貨現做便當,除此之外也導入保溫餐食智能取貨櫃,讓保溫延長,不用擔心錯過用餐時段。此外也因疫情網購興盛,並開發了 EC 自助寄取功能,還有雙溫功能,讓民眾可以自助拿取包裹,減少等待時間。生鮮快商務市場越來越熱,零售商們也前仆後繼投入,紛紛針對都市型態消費推出新模式。

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為搶攻個人化及小家庭市場,統一超商與全家便利商店不斷開設新店型,也投入生鮮快商務市場。

跨線上線下-疫情渴望接觸 電商開店平台協助開拓全通路布局

電商開店平台 shopline 近期在台北誠品生活南西店開設實體概念店,集結30間人氣電商品牌,推出三個月快閃實體店,並根據不同波段推出不同主題,如第一波毛孩超市以寵物用品及品牌為主、第二波潮時尚伸展台以穿搭潮流品牌為主,第三波則以城市野餐為主題,販賣戶外露營野餐用品。此外各檔期也與公益團體合作,並搭配社群活動獲得 IP 贈品,企圖吸引更多消費者上門。一般消費者對於電商購買的疑慮就是沒有辦法接觸到實品, Shopline 的做法幫助電商品牌有實際接觸到消費者的機會,開發更多的消費者,對於品牌和電商平台而言是雙贏。

大型電商平台穩紮零售經驗 深耕跨域消費者

根據經濟部統計處的統計,電商市場的銷售成長率又優於整體零售業,原先以 3C 商品打下電商版圖的 PChome 24h 購物,近年來也不斷深耕各類消費者市場,根據內部觀察,35-44 歲的消費者躍升為今年消費最活躍的族群,年成長率近 30%;18-24 歲Z世代也有明顯成長,年成長率近 20%,2022 年整體消費者結構年輕化。掌握這些趨勢, PChome 24h購物也在接下來的檔期調整策略,深耕跨域消費者。以往用首創分會場的情境式購物吸引消費者,今年五月檔期又再進一步讓分會場界限消失,以不同角色類型的媽媽區分,給予消費者送禮建議,從 3C 到美妝通通都有,集結不同品類商品,在會場內也藉由產品跨域來滿足消費者不同需求!「520」5月20日檔期也將目標受眾擴及到所有想表達愛的對象,以柔性訴求來溝通跨域消費者,不同於過往市場單純向女性或媽媽背景的消費者喊話,有機會持續提升新客群。

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PChome 24h 購物深耕各類消費族群,柔性訴求也是行銷溝通的重要策略之一。

除此之外, PChome 24h 購物今年也特別與皓式宅食工作室跨域合作,推出「藍帶主廚到你家」饗宴料理餐盒,讓消費者在今年母親節不用冒著疫情的危險出門慶祝,在家也能享受星級料理,滿足高消費族群的精緻味蕾。另外,也推出「 Lofi Mom 」特別企劃,將媽媽的叨念聲如「出來吃飯!」、「又把家當飯店!」等熟悉的語句融入 chill beats 中,搭配日系動畫並結合母親愛用好物進一步呈現商品,嶄新的跨域行銷手法令人耳目一新!

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PChome 24h購物推出「Lofi Mom」特別企劃,結合媽媽的碎念及 Chill beats,引起異鄉遊子共鳴。

在這些操作下, PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。

無論是實體或是電商起家的零售業不斷在嘗試跨域,提供更多通路和服務,未來的全零售時代將會提供消費者什麼樣的新局面,讓我們拭目以待。

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。