2020 成長駭客年會:搶新流量商機!實務分享 AI-Martech 與 OMO 心法

如何妥善運用 AI-Martech 順利完成 OMO 線上線下整合的數位轉型,成長駭客年會請到 awoo 執行長暨創辦人林思吾、凱絡媒體商務長陳顯立、awoo 副總經理 Tiger Lee 、「全家」好賣+ E-Retail 事業部部長王啟丞、91APP 產品長李昆謀做全面解析!
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本篇來自第 5 屆「成長駭客年會」新聞稿,INSIDE 經編審後刊出。

台灣行銷科技領導品牌 awoo(阿物)於 12 月 1 日舉行第 5 屆「成長駭客年會」,因應零接觸經濟趨勢,今年年會主題為「後疫情:裂變——消費者旅程破碎X流量再造」。聚焦探討電商品牌面對後疫情時代來臨,如何妥善運用 AI-Martech 順利完成 OMO 線上線下整合的數位轉型。

新舊典範交會期 品牌應做好這三件事!

2020 是新舊典範交會的關鍵時刻!

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awoo 執行長暨創辦人林思吾。

awoo 執行長暨創辦人林思吾指出,新冠肺炎疫情讓全球產業遭遇突如其來的黑天鵝,許多零售業的經營層、行銷執行端都陷入焦慮。但是只要能快速見招拆招,就可以順利數位轉型,成為新世代的霸主。

林思吾認為,品牌在未來 3 年內,應該要做好以下兩件事。

  • 建立第一方顧客數據平台

品牌必須重視消費者在線上、線下全通路留下的資料足跡,包含 CRM、POS 等。從現在起就要全面串連和彙整,以方便應用資料。

  • 行銷模式從「個人化追蹤」進化到「行為特徵追蹤」

2018 年開始,透過追蹤消費者網路行為來進行廣告投放變得越來越困難。在 cookieless 時代中,品牌應該轉換思維,藉由 AI-Martech 從產品脈絡更全面性地理解用戶意圖。例如用戶在旅遊平台輸入各種關鍵字組合時,品牌可以透過產品的不同標籤,洞察客戶的多維度需求並判定潛在偏好,進而從數十萬種物件中篩選出最相關的內容,加以推薦。林思吾說:「品牌不能只看到消費者的行為表象,應該要理解行為背後的真正的目的。」

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凱絡媒體商務長陳顯立。

而企業面臨數位轉型時,也必須提前佈局人才組織。

凱絡媒體商務長陳顯立擁有 20 年以上網路相關工作經驗,專長為零售通路虛實整合、電子商務營運策略、業務行銷整合。他從實務案例出發,分享他對企業人才佈局的觀點。他認為,企業轉型時的三大關鍵要素是在全方位理解企業商業模式與消費者關係的基礎之上,精準使用最合適的科技工具,並且找到商務模式的破口,進而抓住轉型切入點。

此外他指出:「人才選擇的決勝優勢在於核心技能、觀點差異和風險控制。而優秀的數位人才應該要具備三個要素,第一是『 IT 腦』,要有數據分析能力,或至少能將需求說清楚。第二是『企劃心』,具備創新想像力,足以看到未來。第三是『業務身』,有能力說服客戶、讓客戶買單。」

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awoo 副總經理 Tiger Lee。

當 Martech 遇上 AI,將能帶給電商加乘性的成長與應用可能,進一步賦能零售新價值。 

awoo 副總經理 Tiger Lee 分享實例指出,電商站內分類如果能妥善對應使用者的主動搜尋意圖、投其所好推薦商品,將能對品牌產生極大價值。不過他也特別提醒,AI 需要賣家、消費者和技術提供者三方合作,並經過時間訓練和收集反饋,才能一起打造出最適合的 AI 模型。

迎戰 OMO 時代 「全家」、91APP 分享致勝心法

後疫情時代,網購市場進一步加溫。瞄準社群電商和網紅經濟趨勢,「全家」針對社群團購賣家、微型電商賣家和品牌電商賣家分別推出「好賣+」、「好開店」、「好店+」等三種分眾化平台,並提供一站式多元開店方案。其中,全家「好賣+」從社群團購起家,產品上線一年,就成功吸引 20 萬賣家、開設超過 30 萬個賣場。

「全家」好賣+ E-Retail 事業部部長王啟丞表示,透過內部實務觀察,「全家」發現在便利商店寄件包裹中,C2C 佔了將近七成,因此在完善的物流、金流基礎之下,延伸提供上架、銷售、行銷、管理等資訊流服務。運用成長駭客思維,「全家」挖掘消費者心理、持續優化服務,成功整合實體店鋪和虛擬通路,打造完整消費生態圈。王啟丞說:「我們還在繼續構思商業模式,希望更多人可以運用「全家」」。

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「全家」E-Retail 事業部部長王啟丞

而當實體零售業者紛紛往虛實融合(OMO)方向發展,除了把握網購市場,零售業者也必須思考如何帶動實體門市業績一起成長。

91APP 產品長李昆謀表示,91APP 為品牌提供新零售解決方案,透過「數據驅動循環」、「流量成長循環」和「OMO 動力環」三大引擎打造全通路會員消費體驗,並協助品牌串連 WEB、APP 和實體門市。在跨裝置方面,透過 RWD 官網廣告投放和 APP 經營,不僅開發更多新客,也提升舊客回購率。

在跨虛實方面,則整合 APP 和實體門市優勢,透過線上線下折價券發送和積點活動,讓消費體驗無縫順暢。此外更導入特有「推薦人引擎」機制,讓門市服務可以計算積分,進而得到獎金分潤。使得線上業績成長的同時,門市業績也同步攀升,達成正向循環。李昆謀總結,OMO 不只是討論虛實融合,其實更是做企業的數位轉型,甚至是組織轉型。

責任編輯:MindyLi
核稿編輯:Mia

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疫情促數位轉型,資策會用 STEPS 方法論助產業無痛升級

面對疫情期間面臨消費者行為的改變、電子商務侵蝕實體零售服務業的市場等態勢,台灣中小企業、零售業和實體通路品牌,必須加速數位轉型腳步,才能繼續保有競爭力!
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COVID─19 疫情讓全球產業界都受到嚴重衝擊,而台灣自 5 月中旬啟動三級警戒後,首當其衝的當屬零售服務業、教育產業、旅遊觀光等,企業界體認「數位轉型」趨勢已然成形的事實。而顧問公司 KPMG 亦指出,台灣有超過 40% 的執行長認為,疫情會加速企業數位轉型的步伐。在防疫期間,消費者亦會更加普遍地使用數位通路;因此,具備數位營運能力已成為公司營運的基本功。

本文專訪有 10 多年產業研究及數位輔導經驗的資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩,分享哪些產業最需要做數位轉型?究竟企業做數位轉型會面臨到何種困難?執行數位轉型有何成功的秘訣?

針對上述疑問,張為詩指出,在疫情爆發之前,談到「數位轉型」這件事,比較像是企業內部的口號,某些人以為,把公司內部流程數位化,就是「數位轉型」,甚至部分業者認為導入 AI 等新興科技就算完成數位轉型。去年全球疫情爆發,台灣卻仍如常上班上課,企業對於數位轉型便無迫切需求。反觀,今年 5 月中旬爆發本土疫情後,許多企業便意識到「數位轉型」是一件非做不可的事。

「這段期間發生的問題,是以前從未想像過的。比方說遠距教學,從前只在偏鄉教育裡推動,但現在每間學校、每個老師和學生都要使用遠距教學,甚至連同泛教育體系的各式補習班如插大、研究所、高普考等,也必須有所改變。另外像是研討會、工作坊這些著重現場感的會議,現在都必須要改成線上進行,甚至如『線上展會』,完成一套模擬的線上商品展也是需要投資的,但現在若不做這樣的投資,客戶就完全看不到你的東西」,張為詩說,「疫情讓民眾的生活型態完全改變,連帶使『零接觸經濟』蓬勃發展」。

STEPS 五步驟 數位轉型方法論

企業主既然意識到「數位轉型」之不可不為,但究竟要如何去執行?他們大多沒有答案。而且,企業面臨數位轉型的最大難題即是缺乏專業人才,並且缺乏系統化的方法工具。對此,資策會在今(2021)年中出版《數位轉型進化論-step by STEPS》,以會內歸納出的 STEPS 數位轉型方法論架構,藉以系統化助企業拆解數位轉型的挑戰,並實際推動轉型案例經驗,輔助培育相關數位人才。

所謂「STEPS」即為 Survey(需求挖掘)、Target(擬定主題目標)、Engage(鏈結組隊)、Pilot(市場先導驗證)、Spread(服務廣度擴散)共 5個步驟。而創生處北中南各地的「RDTIH 區域數位轉型中心」,即應用此架構,並透過會內數位轉型顧問,來傳達數位轉型的重要性。

資策會數位轉型STEPS方法論。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

作為資策會第一線業務與地方智庫幕僚單位的創生服務處,去年底開始推動 RDTIH 區域數位轉型創新中心 (Regional Digital Transformation Innovation Hub),創生處主任張為詩說明,RDTIH 概念是來自歐盟 2016 年提出「數位創新中心(Digital Innovation Hubs, DIHs)」,主要是協助以一站式服務據點(one-stop-shop )的型式,提供企業所需知識、方法、軟體、技術平台、解決方案和測試設施及場域,與地方的產官學界合作,形成各地區的 Ecosystem 商業生態,協助中小企業轉型。

RDTIH 區域創新中心 扶植北中南特色產業善用數位工具

由於資策會創生處在北部、中部、南部都有辦公室,且北、中、南產業的主題特色各不相同,例如很多 AR/VR 業者都位於北部,因此北區 RDTIH 服務項目即以互動體感科技為主,提供業者們試驗與創新的場域。

而中區則是製造機械產業的重點聚落,其中又以自行車、DIY 手工具及水五金為主。因此中區 RDTIH 提供諮詢診斷、數據商情分析、商模規劃、科技導入測試、產業成果推廣,帶領中部產業進入數位高階製造及智慧運動觀光領域。

南部產業則包括扣件、金屬等傳統製造業,另外則有近期政策主推的 5G 文化、AIoT 產業等。南區 RDTIH 主要任務是運用 5G/AIoT 等智慧科技,推動南部產業數位轉型,打造南台灣數位轉型生態聚落,服務領域包含智慧製造、體感娛樂、運動娛樂、智慧醫療等多方位業務,同時也擔任區域產業調研專家與地方政府智庫幕僚。

資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

飯店高層 尋求數位轉型方向

創生處 RDTIH 的數位顧問在協助企業做數位轉型時,曾發現不少有趣案例。張為詩舉國內某家飯店集團為例,這家飯店的老闆在疫情期間仍需出國考察,入境後需要隔離,這期間他每天都滑 FB,看到各企業粉專的貼文,於是老闆覺得「小編」這個職務非常重要,要求行銷部立即處理。於是創生處便請了公關專業人士來幫這個集團所有的小編上課,為飯店品牌做正面的網路行銷。

後來這位飯店老闆又滑 FB 發現其他同業都已投入線上購物,他認為自家的商城也需要改進。而疫情期間訂房數明顯下降,空房率變高,這些空置的客房要如何行銷出去?老闆和高層主管們迫切想找到數位轉型的方向,資策會顧問以  STEPS 方法論,助其擬出智慧酒店的發展藍圖;也就是現在很夯的「無人旅店」,旅客從 Check in到進房門,都不需要看到真人,也能減少疫情期間人與人的接觸。

觀光樂園 借科技力量拉回顧客

另一個「觀光樂園」的案例,則是由於近年娛樂選擇趨於多元,主題樂園業者面臨來自觀光工廠及生態旅遊的競爭,迫使樂園業者力求轉型,借助科技力量讓原有設施產生更豐富的娛樂效果,成為主題樂園轉型的重要作法之一。

資策會創生處顧問團隊運用數位轉型方法論(STEPS),協助樂園業者規劃具備「沈浸娛樂體驗」、「群眾互動性」與「空間複合效益」等特色的商品,將 VR 海盜船/雲霄飛車、AR 摩天輪/咖啡杯、VR/AR 互動解謎/密室鬼屋等設施分門別類,最後選定以高互動程度及空間複合效益較大的「VR/AR 互動解謎與密室逃脫」為主題產品,達成強化科技娛樂體驗,並解決營運坪效和服務人力問題,進而提升入園人次與消費者再入園意願的目標。

哪些產業亟需數位轉型?

張為詩認為,數位化正在改變用戶的期望。用戶希望簡單、便捷及用戶良好的體驗,企業則需要重塑用戶參與模式。此外,所謂的競爭對手已經不僅僅是行業內,很有可能是其他的產業,而且這些對手可能是巨頭公司,且往往因新進入者的玩法不同,帶來不同的遊戲規則。

以最近興起的雲端廚房為例,張為詩分享,「過去餐飲業新創面臨前期投資門檻高,但後期回收速度慢,經常入不敷出,容易倒閉。雲端廚房只有廚房設施、廚師以及食材,運用外送平台或是自家外送服務提供餐點的營業模式,租金及其他間接成本可降低 25%,人事成本平均可減少 20%。甚至,陸續發展出包含共享廚房、品牌餐飲代工、自創品牌等新興商業模式,甚至讓雲端廚房變成新創加速器的角色。」

台灣目前亟需數位轉型的產業,不只有超過 100 萬家的中小企業,還有平常接觸最多消費者的零售服務業,疫情期間面臨消費者行為的改變,及電子商務正在侵蝕實體零售服務業的市場,因此,中小企業、零售業和實體通路品牌必須加速數位化腳步,才能繼續保有競爭力!