2020 成長駭客年會:流量變現新動能!內容行銷的 know-how 與趨勢

聚集陳昭榮、楊士範、波痞、張鐵志,網羅直播、短影音、YouTube、Podcast、實體雜誌,來自各類內容媒體的他們,如何看待流量變現的趨勢?關於內容行銷的 2020 成長駭客年會精華,都在這篇文!
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2020 成長駭客年會 12/1 開跑。今年因特殊的新冠疫情,讓全球趨勢有驚天動地的變革,因此年會主題為「後疫情:裂變——消費者旅程破碎×流量再造」 ,探討企業藉由 OMO 線上線下整合、AI、MarTech 的新科技技術,以及 YouTube、Podcast、直播的新影音內容行銷,打造企業的數位轉型,促成「分裂、交集、轉變」的成長契機。

INSIDE 受邀來參加 2020 成長駭客年會,整理「內容行銷」的短講重點,聚焦在直播、短影音、 YouTube、Podcast、實體雜誌等媒體內容,滿滿乾貨文給讀者收藏!

陳昭榮:直播、短影音 8 秒決勝負!

Photo Credit: 2020 成長駭客年會
從鄉土劇一哥到董事長,他是阿榮嚴選創辦人陳昭榮。

「我其實不想做演員!」陳昭榮一開場就如此坦言。他說自己的夢想其實是開公司,因此他早早在 2005 年就創辦翰成數位科技公司,與中華電信合作做「影像銀行」。後來在創業這條路上起起伏伏,直到 2014 年人生重新開始,從以生鮮食品電商「阿榮嚴選」重回眾人的目光,並用直播與短影音殺出血路。

如果說直播像一部電影,那短影音就像預告。

陳昭榮聊起直播與短影音頗有心得。他直言,做直播前要先學會怎麼做短影音,因為要在短時間內抓住消費者的眼球,其實並非易事。所以時長越短越難,先學會做 15 秒的,1 分鐘的自然就上手。

陳昭榮認為製作短影音的最佳化流程——

  1. 定位:找到市場以及對這場直播有興趣的消費者名單,很重要。陳昭榮分享自己第一次到挪威做跨境直播採購鯖魚時,透過觀看直播,從後台數據拿到這批 34-45 歲的家庭主婦名單。依照這些消費者有興趣的內容做選品,找到電商的定位。
  2. 3 秒決定演算法:影片開始的前 3 秒,決定觀眾如何「認知」這部影片的內容,因此要為影片開場或首圖做消費者心理預測。例如開頭畫面是生的鯖魚,觀眾可能會想到「要煮好麻煩」,但如果畫面是已經烤好的鯖魚,觀眾可能就會忘記要「煮」這件事,而是想到「看起來好好吃」。
  3. 8 秒決定完播率:只要觀眾看超過 8 秒,就很有可能會看完!因此開頭尤其重要,一定要將最吸睛的內容放在前面。
  4. 引流:就如同「看完預告片就會想去電影院看正片」,影片作為導流的管道,最後還是要將觀眾變現才是王道。
Photo Credit: 截自阿榮嚴選官網。
阿榮嚴選半夜不要逛!肚子會很餓。

陳昭榮認為,直播是紅海,企業該投入!因為沒有投入就沒有機會,直播是有一定的帶貨能力的。重點是內容必須結合大數據抓出消費者輪廓,並且串聯供應鏈,整合商業模式,包含訂購、訂位、社群團購、訂閱,甚至是教育訓練等服務。

透過影音,線上與線下的商業模式可以在此處被整併。

波痞:全方面 KOL 的後疫情社群觀察

Photo Credit: 2020 成長駭客年會
深根社群十多年的網路長青樹 KOL 波痞。

波痞是相當資深的網路工作者,從大學時期就開始經營無名小站,歷經十幾年,現在擁有個人網站、臉書、IG、YouTube 多元平台,是個全方位的「長青樹」美妝時尚 KOL。

這段經歷也讓她對網路社群的趨勢頗有研究。在無名沒落後,有陣子 APP 興起,各類中小型平台種類暴增,對於 KOL 的她來說,只能每個都經營看看,並且隨時觀察趨勢。但到近期,社群平台大者恆大,中小社群平台幾乎消失,因此一定要有各大社群媒體的帳號,不然絕對沒有曝光機會。這也讓原本對影片無特別興趣的波痞,最終只能開設 YouTube 帳號來博取觀眾眼球。

針對重點社群平台,波痞有以下觀察——

  • YouTube:平台本身黏著度較高,觀看者的性別與年齡分布廣,對錯誤與瑕疵的接受度較低。雖然演算法對長影片友善,但觀看者通常沒有耐心看完。適合業配一系列、長期販售或是腳本內容較豐富的產品。
  • Facebook:性別分布比較集中、同溫層性質高。雖然粉絲專頁的觸擊率差、社團觸及率普通,但導購效果最佳。適合文字敘述較詳細的業配商品。
  • Instagram:年齡分布比較集中(通常較小),並且有一部份使用者完全不用臉書!對額外的文字資訊不是太在乎,最在意的是漂亮高質感、如同雜誌般的照片。與使用者的互動較親近。適合品牌力強、不需要太多資訊,主力是宣傳、建立品牌印象的業配產品。
  • Blog 圖文:適合需要大量說明、體驗的產品,也因為擴散較慢,所以適合長期投放廣告、長期宣傳、適合建立 SEO 的業配產品。
Photo Credit: 截自波痞臉書粉絲專頁。
畢業於美術系的波痞,對美與時尚相當有想法。

張鐵志:《VERSE》雜誌的文化新風潮

Photo Credit: 2020 成長駭客年會
擁有浪漫美學靈魂的中年創業家張鐵志。

VERSE 是一本關於台灣深度文化的紙本月刊。創辦人張鐵志自稱自己「中年創業」,當初被一堆人不看好,認為在數位時代做紙本是不是太過「浪漫」?但事實證明,於嘖嘖募資達 300%,紙本雜誌還是活得下來,在一片荒漠中成為僅有的綠洲。

張鐵志觀察到新時代的需求:新創意階級的興起、資訊破碎時代對好新聞的渴望、喜歡美學/手作/體驗。這樣張鐵志找到雜誌的定位,議題探討要具深度,並且要創意玩轉「紙本的可塑性」,讓每一頁都是截然不同的體驗,創作不同於數位的感受,成為品味的象徵。

雖說是紙本雜誌,但 VERSE 也重視社群的擴散力,在 IG 上的社群風格讓他們更被年輕人看見:

Photo Credit: 截自 VERSE Instagram

VERSE 也不盲從時下流行的文青小清新風格,不做大家習慣的美學,而是在視覺與文字上衝擊大眾,做出獨樹一格的嶄新突破。不只內容,VERSE 在每期也與不同的設計師合作,做聯名商品,並且推動不同於市面的訂戶限定活動,例如「與唐鳳吃早餐」。張鐵志想做全方位的文化品牌,不只會做內容,也會辦活動、做策展,給台灣人耳目一新的藝術衝擊,打開想像力的邊界。

Photo Credit: 截自 VERSE 官方網站
VERSE 的風格頗像歐洲的時尚人文雜誌。

楊士範:Podcast 是說故事的文藝復興

Photo Credit: 2020 成長駭客年會
台灣 Podcast 先驅的楊士範(馬力歐)。

Podcast 是 MP3 + RSS 的結合。

關鍵評論網創辦人楊士範本身就以《馬力歐陪你喝一杯》長年耕耘 Podcast,就他觀察,聲音在現代似乎比較容易被忽略。隨著手機螢幕越更新越大、越清晰,人們看似比較重視視覺的畫面,但從 2018 年開始,Podcast 開始漸漸成長。若 2020 是台灣 Podcast 元年,那 2019 一定是台灣 Podcast 的「黎明」,當時台灣 Podcast Club 社團成立,並且辦了第一次的實體活動,可以看出 Podcast 的能量正在醞釀中。而 2020 年大爆發,根據今年 10 月的報告,目前台灣的中文 Podcast 已有超過 5,000 檔節目!

Podcast 在這個資訊破碎的時代,似乎是個奇異種。一個節目動輒平均 1 小時以上,但根據關鍵評論網的統計,聽完 75% 的完成率高達 81%!可見聽者通常很有耐心(或是沒手轉台)。而這項特點也反映在廣告置入上,比起影片廣告容易被消費者跳過,Podcast 的廣告非常少會被聽眾跳過。除了可能沒手轉台(聽眾一邊開車一邊收聽等)之外,廣告通常是主持人親自唸的口播稿,聽眾對主持人也通常有高度的信任感,因此不容易被反感而跳過。

根據這樣的特性,楊士範非常建議品牌投入 Podcast 的製作,或撥廣告預算在此身上。但廣告必須是長期、非時效性的,因為聽眾習慣去聽以前製作的節目,所以太具一次性質的廣告非常不適合在 Podcast 中置入。

Photo Credit: 截自《馬力歐陪你喝一杯》官網
楊士範經營的《馬力歐陪你喝一杯》已經第四季啦!

核稿編輯:Chris

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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