2020 成長駭客年會:流量變現新動能!內容行銷的 know-how 與趨勢

聚集陳昭榮、楊士範、波痞、張鐵志,網羅直播、短影音、YouTube、Podcast、實體雜誌,來自各類內容媒體的他們,如何看待流量變現的趨勢?關於內容行銷的 2020 成長駭客年會精華,都在這篇文!
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2020 成長駭客年會 12/1 開跑。今年因特殊的新冠疫情,讓全球趨勢有驚天動地的變革,因此年會主題為「後疫情:裂變——消費者旅程破碎×流量再造」 ,探討企業藉由 OMO 線上線下整合、AI、MarTech 的新科技技術,以及 YouTube、Podcast、直播的新影音內容行銷,打造企業的數位轉型,促成「分裂、交集、轉變」的成長契機。

INSIDE 受邀來參加 2020 成長駭客年會,整理「內容行銷」的短講重點,聚焦在直播、短影音、 YouTube、Podcast、實體雜誌等媒體內容,滿滿乾貨文給讀者收藏!

陳昭榮:直播、短影音 8 秒決勝負!

Photo Credit: 2020 成長駭客年會
從鄉土劇一哥到董事長,他是阿榮嚴選創辦人陳昭榮。

「我其實不想做演員!」陳昭榮一開場就如此坦言。他說自己的夢想其實是開公司,因此他早早在 2005 年就創辦翰成數位科技公司,與中華電信合作做「影像銀行」。後來在創業這條路上起起伏伏,直到 2014 年人生重新開始,從以生鮮食品電商「阿榮嚴選」重回眾人的目光,並用直播與短影音殺出血路。

如果說直播像一部電影,那短影音就像預告。

陳昭榮聊起直播與短影音頗有心得。他直言,做直播前要先學會怎麼做短影音,因為要在短時間內抓住消費者的眼球,其實並非易事。所以時長越短越難,先學會做 15 秒的,1 分鐘的自然就上手。

陳昭榮認為製作短影音的最佳化流程——

  1. 定位:找到市場以及對這場直播有興趣的消費者名單,很重要。陳昭榮分享自己第一次到挪威做跨境直播採購鯖魚時,透過觀看直播,從後台數據拿到這批 34-45 歲的家庭主婦名單。依照這些消費者有興趣的內容做選品,找到電商的定位。
  2. 3 秒決定演算法:影片開始的前 3 秒,決定觀眾如何「認知」這部影片的內容,因此要為影片開場或首圖做消費者心理預測。例如開頭畫面是生的鯖魚,觀眾可能會想到「要煮好麻煩」,但如果畫面是已經烤好的鯖魚,觀眾可能就會忘記要「煮」這件事,而是想到「看起來好好吃」。
  3. 8 秒決定完播率:只要觀眾看超過 8 秒,就很有可能會看完!因此開頭尤其重要,一定要將最吸睛的內容放在前面。
  4. 引流:就如同「看完預告片就會想去電影院看正片」,影片作為導流的管道,最後還是要將觀眾變現才是王道。
Photo Credit: 截自阿榮嚴選官網。
阿榮嚴選半夜不要逛!肚子會很餓。

陳昭榮認為,直播是紅海,企業該投入!因為沒有投入就沒有機會,直播是有一定的帶貨能力的。重點是內容必須結合大數據抓出消費者輪廓,並且串聯供應鏈,整合商業模式,包含訂購、訂位、社群團購、訂閱,甚至是教育訓練等服務。

透過影音,線上與線下的商業模式可以在此處被整併。

波痞:全方面 KOL 的後疫情社群觀察

Photo Credit: 2020 成長駭客年會
深根社群十多年的網路長青樹 KOL 波痞。

波痞是相當資深的網路工作者,從大學時期就開始經營無名小站,歷經十幾年,現在擁有個人網站、臉書、IG、YouTube 多元平台,是個全方位的「長青樹」美妝時尚 KOL。

這段經歷也讓她對網路社群的趨勢頗有研究。在無名沒落後,有陣子 APP 興起,各類中小型平台種類暴增,對於 KOL 的她來說,只能每個都經營看看,並且隨時觀察趨勢。但到近期,社群平台大者恆大,中小社群平台幾乎消失,因此一定要有各大社群媒體的帳號,不然絕對沒有曝光機會。這也讓原本對影片無特別興趣的波痞,最終只能開設 YouTube 帳號來博取觀眾眼球。

針對重點社群平台,波痞有以下觀察——

  • YouTube:平台本身黏著度較高,觀看者的性別與年齡分布廣,對錯誤與瑕疵的接受度較低。雖然演算法對長影片友善,但觀看者通常沒有耐心看完。適合業配一系列、長期販售或是腳本內容較豐富的產品。
  • Facebook:性別分布比較集中、同溫層性質高。雖然粉絲專頁的觸擊率差、社團觸及率普通,但導購效果最佳。適合文字敘述較詳細的業配商品。
  • Instagram:年齡分布比較集中(通常較小),並且有一部份使用者完全不用臉書!對額外的文字資訊不是太在乎,最在意的是漂亮高質感、如同雜誌般的照片。與使用者的互動較親近。適合品牌力強、不需要太多資訊,主力是宣傳、建立品牌印象的業配產品。
  • Blog 圖文:適合需要大量說明、體驗的產品,也因為擴散較慢,所以適合長期投放廣告、長期宣傳、適合建立 SEO 的業配產品。
Photo Credit: 截自波痞臉書粉絲專頁。
畢業於美術系的波痞,對美與時尚相當有想法。

張鐵志:《VERSE》雜誌的文化新風潮

Photo Credit: 2020 成長駭客年會
擁有浪漫美學靈魂的中年創業家張鐵志。

VERSE 是一本關於台灣深度文化的紙本月刊。創辦人張鐵志自稱自己「中年創業」,當初被一堆人不看好,認為在數位時代做紙本是不是太過「浪漫」?但事實證明,於嘖嘖募資達 300%,紙本雜誌還是活得下來,在一片荒漠中成為僅有的綠洲。

張鐵志觀察到新時代的需求:新創意階級的興起、資訊破碎時代對好新聞的渴望、喜歡美學/手作/體驗。這樣張鐵志找到雜誌的定位,議題探討要具深度,並且要創意玩轉「紙本的可塑性」,讓每一頁都是截然不同的體驗,創作不同於數位的感受,成為品味的象徵。

雖說是紙本雜誌,但 VERSE 也重視社群的擴散力,在 IG 上的社群風格讓他們更被年輕人看見:

Photo Credit: 截自 VERSE Instagram

VERSE 也不盲從時下流行的文青小清新風格,不做大家習慣的美學,而是在視覺與文字上衝擊大眾,做出獨樹一格的嶄新突破。不只內容,VERSE 在每期也與不同的設計師合作,做聯名商品,並且推動不同於市面的訂戶限定活動,例如「與唐鳳吃早餐」。張鐵志想做全方位的文化品牌,不只會做內容,也會辦活動、做策展,給台灣人耳目一新的藝術衝擊,打開想像力的邊界。

Photo Credit: 截自 VERSE 官方網站
VERSE 的風格頗像歐洲的時尚人文雜誌。

楊士範:Podcast 是說故事的文藝復興

Photo Credit: 2020 成長駭客年會
台灣 Podcast 先驅的楊士範(馬力歐)。

Podcast 是 MP3 + RSS 的結合。

關鍵評論網創辦人楊士範本身就以《馬力歐陪你喝一杯》長年耕耘 Podcast,就他觀察,聲音在現代似乎比較容易被忽略。隨著手機螢幕越更新越大、越清晰,人們看似比較重視視覺的畫面,但從 2018 年開始,Podcast 開始漸漸成長。若 2020 是台灣 Podcast 元年,那 2019 一定是台灣 Podcast 的「黎明」,當時台灣 Podcast Club 社團成立,並且辦了第一次的實體活動,可以看出 Podcast 的能量正在醞釀中。而 2020 年大爆發,根據今年 10 月的報告,目前台灣的中文 Podcast 已有超過 5,000 檔節目!

Podcast 在這個資訊破碎的時代,似乎是個奇異種。一個節目動輒平均 1 小時以上,但根據關鍵評論網的統計,聽完 75% 的完成率高達 81%!可見聽者通常很有耐心(或是沒手轉台)。而這項特點也反映在廣告置入上,比起影片廣告容易被消費者跳過,Podcast 的廣告非常少會被聽眾跳過。除了可能沒手轉台(聽眾一邊開車一邊收聽等)之外,廣告通常是主持人親自唸的口播稿,聽眾對主持人也通常有高度的信任感,因此不容易被反感而跳過。

根據這樣的特性,楊士範非常建議品牌投入 Podcast 的製作,或撥廣告預算在此身上。但廣告必須是長期、非時效性的,因為聽眾習慣去聽以前製作的節目,所以太具一次性質的廣告非常不適合在 Podcast 中置入。

Photo Credit: 截自《馬力歐陪你喝一杯》官網
楊士範經營的《馬力歐陪你喝一杯》已經第四季啦!

核稿編輯:Chris

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疫情升溫!台灣各行各業加速數位化,機動應變與全民齊心抗疫

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Photo Credit: 新聞資料
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國內本土確診病例接連創下新高,全台防疫警戒更進入第三級,自疫情蔓延後,台灣面臨到前所未有的防疫挑戰。回想 2020 年疫情剛爆發時,便引起不少民眾恐慌,各行各業紛紛提出應對措施,避免人群接觸的同時,也帶動了數位轉型興起,而台灣各行業又如何在此次疫情升溫之際,加速線上化及機動應對,成為民眾在非常時期的防疫助力?

疫情猛爆嚇壞人!線上化、數位化服務維持民眾日常

身為防疫模範生的台灣,第一次進入前所未有的防疫警戒階段,去年在國外疫情險峻之時,許多企業和商家紛紛提出了防疫措施,如全球電商巨擘 Amazon 對員工制定嚴格的社交距離規範,並利用 AI 技術監督每個員工間的距離;在消費者端也減少原訂檔期的行銷操作,確保消費者能夠專注於購買民生用品、維持生活需求。

至於國內業者,為了鼓勵民眾待在家,連鎖餐飲業者貳樓餐廳也推出了網路預訂外帶自取五折的優惠;銀行業如華南銀行也推出「宅金融」服務,包括線上貸款、線上智能理財,減少民眾出門的風險。針對生活必需品,電商提供的零接觸服務更成為防疫的一大助力,但當疫情來得又快又急,如何應對才能及時提供民眾所需、成為民眾在疫情間的後盾?

疫情攪亂計劃,品牌滾動式調整與民眾共同防疫

突如其來的疫情對許多品牌造成影響,在電商上的滾動式調整更是頻繁,往年 6 月是電商大檔,中國大陸的 618 購物節正如火如荼地開打,大陸電商龍頭如京東、阿里巴巴、小米線上平台自 5 月 24 日起便摩拳擦掌進行各種狂歡行銷,台灣如蝦皮、MOMO、松果購物等等也持續 618 大檔。而台灣目前處在疫情中,也還是有觀察到許多品牌化危機為轉機,調整了預定的檔期,如 PChome 24h購物機動性將向來最重要的品牌週年慶,直接轉型為「生日不過,疫情快過」,同時致敬這段時間最辛苦的第一線醫護人員、消防、警察及物流人員等,將生日祝福轉為一起祈福,堅持全台配送,不分區不間斷,與大家站在一起守護台灣,祈禱疫情盡快過去,台灣能夠恢復日常的生活。在這個時刻,品牌最重視同島一命,堅持與大家一起度過難關。

目前正值618購物節之電商大檔期。/Photo Credit: 新聞資料
PChome 24h購物因應疫情,將籌備已久的生日週年慶轉型,左圖為品牌原定活動主題已經陳設在阪急看板,右圖為滾動調整後,與民眾一起祈禱疫情快過。/Photo Credit: 新聞資料

此外,在社群平台上也可以看到大家紛紛利用自媒體的流量,即時同步政府訊息,分享疫情指揮中心最新的防疫措施,如立法委員蔣萬安、江啟臣、孫大千、洪孟楷等人,除了盡政治人物職責在臉書提供民眾第一手疫情政策措施及防疫相關資訊外,也發揮社群影響力進行串聯,呼籲大家在家別亂跑。電商平台也在臉書社群提供民眾最新的疫情發展,並針對疫區民眾主動發送安心簡訊,並以 email 通知到貨時間,讓民眾知道商品供應無虞,不必恐慌搶購物資。

透過社群影響力,可有效提醒民眾居家防疫及快速傳遞資訊。/Photo Credit: 新聞資料

跟隨政府動態提供「階段式購物」,買得到之餘也要安全送達

隨著政府公告,因應疫情不斷升級,許多行業也進行了階段式的調整。如多家餐廳先推出外帶折扣或在戶外推出外帶專區,第二階段則是推出便當或套餐組合搶攻外帶市場,再來則是加入外送行列,甚至是推出宅配料理包,讓民眾不出門也能享受美味,配合消費者需求提供階段式服務。

電商也洞察消費者需求,優先提供民眾防護用品,如口罩、酒精等清潔消毒用品;第二階段則是生活必需品,如泡麵、衛生紙、即食料理等;第三階段是當居家辦公、分流措施啟動後所需要的辦公用品及筆電等,尤其是開始停課之後,小孩居家學習也不能中斷,因此線上學習的用品也不能少;而隨著休閒育樂場所的關閉,第四階段推出運動健身用品鼓勵大家在家運動;第五階段則是因應部分地區開始停班停課,也推出在家娛樂用品,解決民眾因長期居家而產生的憂鬱感。

許多餐廳因應疫情,進行階段式調整。/Photo Credit: 新聞資料
電商也規劃階段式購物以滿足消費者所需。/Photo Credit: 新聞資料

疫情期間為遵守防疫政策,民眾開始減少外出,生活物資採購需求迅速轉為線上購買,大量民生用品採購紛紛改用電商及美食平台一次滿足,外送平台也因此積極找尋更多合作夥伴,如台鐵便當、IKEA 等。過往只有實體販賣的品牌都開始與外送平台合作,讓消費者一站購足;甚至連計程車業台灣大車隊也開始轉型投入餐飲外送行列;許多餐飲大品牌也加速數位化,如王品、饗食天堂;百貨也因禁止內用改為外帶外送,如全台遠百在一樓戶外設立「速立便」供消費者外帶及取貨,及線上「Stay Home」商品專區,業績也因此有顯著成長。而電商及外送平台作為防疫時期生活物資的後盾,也採取對應安全應變措施,像 PChome 24h購物除落實無接觸防疫政策外,也為員工增加購買「防疫保險」,費用由公司全額負擔,保障員工也保障消費者安全;無獨有偶,美食外送平台也呼籲消費者使用刷卡取代付現,為的都是確保在至關重要的最後一哩路上,給予消費者全方位、安全無虞的防疫保障。

外送、物流業者送貨不上樓,最後一哩路保障員工及消費者的安全。/Photo Credit: 新聞資料

疫情加速全台數位化轉型 齊心度過艱難時刻! 

因應全台停課,教育部主動開啟許多線上資源,提供數位雲端化的線上課程及線上作業,讓學生停課不停學,在家也能線上學習。一直以來推行在線遊戲學習平台的 PaGameO 也與慈濟合作推行防疫線上學習,利用線上電競遊戲的概念進行環保教育,打造環境教育與防疫意識,趁著疫情推廣數位化學習。許多健身房及私人教練也推出線上訓練課程,鼓勵在家的民眾更多運動的選擇,幫助提升免疫力,還能講降低情緒低落感。

攤開確診者足跡一看,傳統市場、生鮮超市都成為群聚熱點,擁有生鮮供貨的電商平台在疫情期間成為至關重要的防疫主力,透過線上購物可以減少人際接觸,安心防疫準備日常生活物資。實體超市也開始與外送平台合作推出生鮮專區,降低群聚採買風險。另一方面,各縣市鄉鎮的農會也在此時推出蔬菜箱、漁產箱、肉品箱等生鮮宅配,讓大家可以安心在家逛市場,透過線上網購滿足,台灣規模最大的農產運銷公司北農也推出各種蔬菜箱,滿足不同需求的家庭和消費者。

業者推出蔬菜箱,透過線上訂購滿足民眾需求。圖片來源:/Photo Credit:新聞資料

去年因為台灣防疫有成,大家都在擔心是否錯過了全球數位化轉型的浪潮,但是在這次疫情升溫的險峻時刻,我們也看到台灣在數位化、線上化帶來很大的改變,人民能夠維持日常生活,各行各業都扮演著至關重要的角色,相信在需要更多正能量的此時,我們能夠持續給予彼此協助、堅持下去。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。