【林克威電商專欄】內容行銷是品牌建立鐵粉不可或缺的一步

內容行銷透過提供有價值的內容,來吸引並鞏固相同理念的族群,進一步成為精準的潛在消費者。
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Shutterstock/達志影像
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內容行銷是什麼?

根據美國內容行銷機構(Content Marketing Institute, CMI)給它的定義,內容行銷是一種策略性的行銷方式,專注於持續提供有價值的內容,以此鞏固一群穩定忠實的品牌電商受眾,並在最後使這些潛在顧客做出消費行為。

藉由這個定義,我們大致可以從中知道內容行銷和傳統廣告行銷的差異。傳統廣告通常只專注在傳達其品牌電商或產品的特點,並藉此引誘受吸引的顧客購買。然而,這樣的手法在早期或許還很適用,但在隨著同性質的競爭商品增加、廣告平台越來越多元的情況下,消費者也變得比以前聰明,他們會比價、會去查產品的評價等等,因此傳統廣告幾乎已經無法在第一時間就說服消費者購買自家產品。

內容行銷則是採另一種思考模式,不像傳統廣告一樣急著銷售商品獲取利益,而是藉由內容吸引一批「理念相同」的客群,當這些人都會品牌電商產生認同感後,就會是產品更精準的潛在消費者。

因此比起傳統廣告較為亂槍打鳥式的「找客戶」,內容行銷要做的是把自己經營好,然後讓客戶來「找自己」,長期下來,內容行銷所花費的廣告成本相較傳統廣告更低,但成效卻是更好。

內容行銷如何開始?

想要經營成功的內容行銷,第一步絕對是鎖定自己的品牌電商調性和主打的理念,並開始培養「會對這樣的品牌電商產生認同感」的受眾。

理念不一定只能限縮在產品之上,如果可以和產品相輔相成最好。大家可以去觀察許多成立於十年內的 MIT 保養品品牌電商,如綠藤生機、嘉丹妮爾等,其實品牌電商形象營造都非常成功。

以綠藤生機為例,他們雖是賣保養品,但還主打 Less is More 的簡單保養原則,也強調品牌電商對環境友善、對小農友善。他們透過拍攝質感清新的影片、或發表調性明確的貼文來傳達理念,這使得他們能快速地吸引對「簡單、自然的生活」有同樣共鳴的人,並使這些人進一步成為他們的死忠顧客。而就算這一批粉絲不一定成為消費者,也會因為持續地關注品牌電商的社群發文,讓品牌電商一直維持討論性。

又例如,另一個也是走清新路線的保養品品牌電商嘉丹妮爾,他們的方式是會透過可愛的懶人包分享,傳達一些保養方法或觀念。即便一開始對品牌電商的商品不感興趣,也很可能會為了獲得相關的知識而追蹤,然後漸漸地對品牌電商產生熟悉或信賴感,這時如果再有個什麼優惠活動,消費誘因提升,原本只是在觀望的粉絲就很有可能變成品牌電商商品的客戶。

透過這兩個例子可以知道,「創造商品之外的品牌電商附加價值」很重要。一個以營利為目標的品牌電商,其商品力當然是重點,但商品力的真正好壞,只有已經購買產品的消費者能評價。所以在此之前,如何讓消費者在眾多商品中,選擇買你的商品,就端看品牌電商透過內容所形塑的形象,能不能勾住消費者的胃口。

相對地,對品牌電商而言,會買東西的人這麼多,但每個人的胃口都不一樣。所以要知道無論是單一商品或是品牌電商,都不可能滿足所有人的需求或喜好,因此與其為了迎合多數人而反覆改動品牌電商本質,不如一開始就鎖定其中一個風格,好好地攻略同性質的粉絲。

弄清楚這幾個方向,內容行銷成功一半?

剛剛談了基本的第一步——塑造品牌電商建立粉絲,接著要具體地說一下內容行銷的「內容」該如何發想。

這個問題,仍是要回到前面所述,品牌電商的形象和定位很重要,而能讓消費者最快抓取品牌電商形象和定位的媒介,就是官網或粉專分享的內容。品牌電商一樣可以從設定的「目標粉絲」出發,深入了解會喜歡自身品牌電商的人,通常會對什麼話題有興趣?一樣以保養品為例,如果品牌電商的定位是「要有專業感」,那麼你會想吸引的可能會是較信任醫學或科學的人,於是你產出的內容就可以從這個點出發,撰寫一些較具教育意義的衛教文章。但如果品牌電商想塑造的形象是親切、日常、像朋友一樣的存在,那麼比較專業的衛教文,就不一定是你的粉絲會想看的內容,反而可以把努力的方向設定在親切的問候、和粉絲之間互動性的建立等。

當然,這只是一些比較粗淺的劃分,形象可以是不衝突的,一個品牌電商也可以同時想打造專業又親切的形象,但產出什麼樣的內容才能同時達到這兩種目的,就會是行銷需要去思考的。

除了要知道品牌電商目標群眾喜歡什麼之外,他們不會喜歡什麼、甚至是討厭什麼也很重要。畢竟漲粉難,掉粉容易。任何品牌電商都不會希望出一次的錯誤就把經營已久的形象毀於一旦,因此,調查消費者的行為或喜好、避開他們討厭地雷也是重要的,這牽扯的不僅是粉專的內容要po什麼,更是要連整個行銷策略一起考慮進去。例如一個強調自然、無過度包裝、對環境友善的品牌電商,基本上就不會建議在週年慶或特別節日時,使用折數太低、下殺式的促銷手法,因為很可能品牌電商粉絲大多是較注重商品品質、或主張不衝動消費的人,將產品折數打太低,或許短期可以有不錯的銷售成果,但以長期而言,這樣的嘗試不但無法打動目標客群,甚至會讓他們對品牌電商產生不信任感而離去。

最後是了解競爭對手,並從中殺出一條專屬自己品牌電商的路。在品牌電商這麼多的時代,要找到完全沒有人嘗試過的調性或定位是困難的,一定會有跟你品牌電商性質較相同、受眾重疊的競爭者。在已經抓到品牌電商定位的情況下,如果你是新的品牌電商,下一步就是多去做功課,觀察別人都是怎麼跟自己的客戶溝通的,然後在形式上多作嘗試。

例如去觀察粉專發短文或長文,哪個在社群的互動度比較大,又或者純文字的貼文或搭配很多圖片的貼文,哪個成效較好。品牌電商剛開始一定都會有這樣的摸索期,但經過一定的累積,那條最適合品牌電商的內容行銷之路就會漸漸地被摸索出來了!

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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