【雲端遊戲聖杯之戰】三大公有雲到齊!Google、Microsoft 與 Amazon 鹿死誰手?

雲端串流遊戲廠商各自會面臨兩大難題:一是怎麼獲得堅強的遊戲陣容,另一則是會跟自己的硬體銷售打架。目前為止,只有一個 player 可以滿足這一點。
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隨著 9 月 Amazon 在 2020 hardware event 上宣布推出雲端串流遊戲服務 Luna,全球三大公有雲 Google、Microsoft 與 Amazon 投入雲端串流遊戲的行列全部到齊,也為這場雲端串流遊戲大戰掀開了新的一頁。

雲端串流遊戲被許多玩家、媒體賦予眾望,認為是足以扭轉全球電玩產業的「聖杯」。英國市場研究機構 Juniper Research 調查顯示到 2025 年,跟雲端串流高度相關的遊戲訂閱服務市場收益將從今年的 66 億美元成長至 110 億美元(Rosy)。

只是熟知產業動態的讀者應該知道,串流遊戲並不是非常新的技術與服務,古早時代(2010 年左右)就有 OnLive、Gaikai 兩間雲端遊戲新創彼此較量,但先後都被 Sony 收購用強化 PlayStation 自家的串遊服務 PlayStation Now 了。甚至要說早一點,來自台灣的優必達(也老早就在 2007 年就已出現。那為什麼要到了 2020 年的現在,整個雲端串流遊戲服務才準備從還在教育市場的萌芽期出走,進入成長期?這自然在技術面、市場面都有幾個主要因素:

技術面-5G、更重要的雲端壓縮運算技術

5G:表面看起來 5G 是推動雲端遊戲的最重要因素。的確,5G 擁有大頻寬、多連結、超低延遲三大特性,尤其是超低延遲這點,大幅降低了之前雲端遊戲最令人詬病的操控延遲問題。基本上只要像樣的雲端遊戲,現在都能把操控延遲壓在絕大多數玩家體感難以察覺的 5 毫秒之內。

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表面看起來 5G 是推動雲端遊戲的最重要因素。

雲端壓縮運算技術:但比起 5G,不常見於媒體但可能更重要的是在 2013-2015 年之間,有一連串例如特針對遊戲串流影像壓縮、在雲上自蓋伺服器,把 GPU 實例直接串 H.264 編碼器等跟串流影像壓縮、雲端 GPU 運算等技術大量出現。像這篇就根本直接一步一步教你怎麼土炮,在 Amazon EC2 直接蓋了一個雲端串流遊戲出來,不用 5G 光用 Wi-Fi 一樣很順。也由於這類技術大量出現,公有雲觀察很多開發者正在他們腳邊蠢蠢欲動,而且意識到根本可以自己跳下來做...

市場面-對主機「彎道超車」、新興市場玩家崛起

公有雲有機會彎道超車:想想看,只要網路夠快,未來有多少人再也不用花大錢買昂貴的電腦或遊戲主機,就能暢玩 3A 大作?這自然是雲端串流遊戲最迷人之處,也解釋了 Google 與 Amazon 為什麼會在這兩年決定投入戰局,因為對公有雲營運商來說,串流技術並不算特別困難,而且在市場上直接「彎道超車」一口氣超越 Sony、任天堂、Microsoft 等硬體霸主以及 PC 通路王 Steam 的機會還不小,也沒有跟自家硬體打架的問題(這點我們詳談),從機會成本來看非常划算。

新興市場玩家崛起:前面有提了 5G 可說是推動雲端遊戲的最重要因素,很多電信商耗費建設 5G 基地台鉅資,當然想緊緊綑綁 5G 應用來回收成本;然後音樂、影音串流各自都在 3G 與 4G 時代發展成熟,遊戲串流在 5G 時代看起來自然水到渠成。

但比起美日韓台與歐洲這些已開發地區,個人電腦、遊戲主機文化已經成熟的地區,在東南亞、印度、南美等這些新興市場裡 ARPU 值雖然還比較低,但手機使用者人口成長迅速又多又年輕,再加上又不用買昂貴的電腦或遊戲主機,這種環境自然比美日韓台、歐洲更適合讓雲端串流遊戲「彎道超車」。

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新興市場似乎美日韓台、歐洲更適合讓雲端串流遊戲「彎道超車」。

不過這些主要因素所帶來的機會,並非對所有雲端串流遊戲業者都是平等的,有的甚至還可說是威脅!但在更深入分析之前,讓我們先把雲端串流遊戲業者,依照商業模式與規模粗分為四類:

1.公有雲類:這組是指原先沒有經營遊戲市場經驗,完全從公有雲原生出的業者,像 Google Stadia、Amazon Luna 都屬這類;唯一例外的是 Microsoft 的 xCloud,但由於 Microsoft Azure 是世界第二大公有雲,我們暫時也把它分作此類與第四類的混血,但會在單篇文章分析。

2.電信機房類:這類是指像優必達 Ubitus、Gamestream,甚至是 NVIDIA 的 GeForce NOW 都屬此類。這類的業態或核心技術就不像公有雲類那麼整齊單一了,像優必達、Gamestream 都是原生只做串流 SaaS 的新創,而 NVIDIA 則是鼎鼎大名的 GPU 廠,但它們唯一的共通點是公司很大一部分專注在「B2B」,為各國電信商提供機房、串流技術,幫當地電信業者打造客製化的雲端遊戲服務生意。

3.獨立類:就像 OTT 有 Netflix、HBO GO 等大咖也有中堅份子 LiTV、KKTV 以及 GagaOOLala、動畫瘋等很 niche 的頻道一樣,雲端串流遊戲也有形形色色、規模不一的服務存在。像 Valve 就有出 Steam Link Anywhere,或是也想出自家 All-in-One 手把的 Shadow、Rainway、Vortex,或是只專注獨立遊戲的 Jump。這些 player 還可以再細拆分成包月遊戲訂閱制,以及只單獨提供串流解決方案(你遊戲還是要自己買)兩種商業模式。

4.主機類:身為串流遊戲先行者,Sony 的 PlayStation Now 跟 Microsoft 的 xCloud 當然屬於此類;但特別的是,任天堂也正在以不同於前兩大主機,以單款發行的方式默默開始自己的雲端串流佈局了。然後最後再請大家默默記住一個還不在雲端串流遊戲裡的 player:Apple。

難以平衡的兩大難關:遊戲陣容/硬體銷售

在我們把業者簡分成四類後,就能更清楚觀察雲端串流遊戲廠商目前各自所面臨的兩大難題:一個是怎麼獲得遊戲陣容與其背後脈絡,另一難題則是會跟自己的硬體銷售打架。伺服器硬體建設的問題對 Google、Amazon、Microsoft 來說壓力相對輕,因為他們運行雲端遊戲的伺服器成本,可以直接攤提在當地公有雲機房的建設成本內。

但第一個難題對 Stadia(Amazon Luna 還有待觀察)來說就特別明顯了,雖然他們已獲得《Cyberpunk 2077》的雲端首發授權,跟其他平台一樣會在 12/10 準時上線,但以現有的三十幾款遊戲來說,陣容實在說不上太有競爭力。

而且 Stadia 還發生過首發遊戲陣容縮水,EA、CAPCOM 集體跳票的事件。Business Insider 就曾報導,Stadia 其實很不擅長與遊戲開發商打交道,一方面買遊戲授權開得價碼實在太低,二來 Google 過去有動不動就突然把服務喊停的不良紀錄(相信大家都還記得 Google+ 血淋淋歷史),讓他們不太信任 Stadia。

事實上不只 Stadia,很多第三方遊戲廠面對雲端串流遊戲都還抱著且戰且走的態度,一方面質疑雲端串流遊戲的 user base,另一方面也怕這些雲端串流遊戲平台就突然消失,造成困擾。Amazon Luna 相對來說首發遊戲陣容強上許多,但跟遊戲開發商的業務溝通能力仍跟 Sony 差了很大一截,而且仍須觀察第一波上線後所建立的使用者規模。

總體來說,這些沒有主機背景的原生雲端串流遊戲平台(上述的第一類、第三類),都有因 user base 跟有主機背景平台相較之下較不易取得遊戲授權的問題;這點在美日韓台、歐洲這些個人電腦、遊戲主機文化成熟的地區會更明顯;但這些有主機背景的雲端平台也不好過,因為他們會陷入跟自己的硬體銷售打架的兩難。

Sony、NVIDIA 跟 Apple 是這種煩惱首當其衝的對象。以 NVIDIA 為例每年全球獨立顯示卡銷量數以億計,其背後除了專業影像、繪圖需求外,就是一年比一年更精細的遊戲畫面表現推動顯卡銷售;但就算再怎麼廣建 NVIDIA GeForce NOW 機房,還是很難跟龐大的零售顯卡商機相比。Sony 不怎麼認真推 PlayStation Now、Apple 至今也只推包月訂閱制卻還是得下載遊戲到本機運作的 Apple Arcade 也是此因。

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Apple 至今也只推包月訂閱制不走雲端也是因會陷入硬體銷售打架的兩難。

Microsoft 跟任天堂的處境比較特別一點;Microsoft xCloud 佈局比較接近「全通路」的樣貌,它一方面會包在更大的遊戲訂閱服務 Xbox Game Pass Ultimate 裡,不管 PC、Android 還是自家的 Xbox Series X/S 都玩得到,甚至連 iOS 也想用 web 的方式繞過 App Store。

而任天堂的處境就更特別了,它自知 Switch 的硬體能力不若 PS5、Xbox Series X,但還有三年多的主機壽命,該怎麼一邊延長一邊讓 Switch 也能搶攻 3A 遊戲市場呢?這就是《控制 CONTROL》、《Hitman 3》Switch 雲端版為什麼會出現了。

面對上述困境,有三點值得觀察:

1.如果 Sony Interactive Entertainment、NVIDIA、Apple 想認真成為雲端串流遊戲,那他們的商業模式是否能忍受捨棄硬體銷售的盈利,商業模式 180 度典範轉移成幾近 SaaS 服務商? 這對賣手機的 Apple、賣 GPU 的 NVIDIA 可能性相對不大,但對 Sony Interactive Entertainment 來說是必須謹慎處理的問題,當中要一邊調整硬體銷售力道,一邊加強發展雲端遊戲,兩者間的動態平衡必須非常仔細掌握。

2.Google 與 Amazon 必須花更多積極進攻遊戲授權市場,獲得更多遊戲開發商的信任感進而打造足以跟 Sony、任天堂足以批敵的遊戲陣容;而這也代表在 user base 的佈局上得先有更大突破。

3.到目前為止都還有沒一個大咖 player 積極攻入明明最有機會的印度、東南亞新興市場。

為此,INSIDE 準備了豐富的【雲端遊戲聖杯之戰】專題,深入分析 Google Stadia、Amazon Luna、Microsoft xCloud 的策略,並且還專訪到台灣雲端遊戲先驅 Ubitus,為各位讀者更深入了解雲端串流遊戲的未來!

核稿編輯:Anny

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

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數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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