Netflix靠自製影集「House of Cards」起死回生?

筆者長期關注Netflix,一方面是忠實用戶,另一方面佩服Netflix 創辦人兼CEO Reed Hastings 屢屢做出 Online Video (Rental / Streaming) 各種嘗試的勇氣。
評論
評論

 

筆者長期關注 Netflix,一方面是忠實用戶,另一方面佩服 Netflix 創辦人兼 CEO Reed Hastings 屢屢做出 Online Video  (Rental / Streaming) 各種嘗試的勇氣(可參考 這篇這篇這篇)。就在 Netflix 因為 Reed Hastings 切割出 DVD Rental 事業(後來又回到 Netflix 整體事業下)而被投資人一片喊打,股價從最高接近每股 USD$300 拼命跌到美金五十幾元之後,於最近一次 2013 年 1 月 23 日發表的財務報告,營收有成長高於預期,隔日股價馬上漲了 42%,之後連十天漲,總漲幅高達 80%!

netflix stock performance

於 2012 年整年中,Netflix 新增 Streaming 用戶數達 974 萬戶,而積極發展的國際市場,國際 Streaming 用戶總數也來到了 612 萬戶。而就在一片掌(漲)聲中,Netflix 趁勝追擊,於 2013 年 2 月 1 日,推出自製影集《House of Cards》(目前中譯為《紙牌屋》,筆者一向不喜歡對電影/影集名稱的直譯,所以文中還是維持英文的名稱,筆者頗懷疑,會採用這樣的直譯者,是否真的看過這部影集。題外話,筆者自己認為電影名稱直譯最傳神的是《About a Boy》-《非關男孩》,有興趣的讀者可以看一下該電影),而且一推出就是違反電視台操作影集的常規,不是一集一集地推出,而是一口氣把第一季的 13 集全部上架(總共 26 集),讓 Netflix 用戶一次看得夠(是的,筆者於五天內看完)!

Netflix 自製影集,以及不按牌理出牌的推出方式,這兩件事情,於美國引起廣泛的討論。

擁自製/獨家 Content 自重

Netflix 自製影集,其實這不是頭一遭。2006 年 Netflix 成立了 Red Envelope Entertainment,主要就是挹注獨立的製片者讓 Netflix 取得獨家的內容。於 2008 年 6 月停止這個事業部 之前,Red Envelope 總共製作了 12 部電影,並且發行了其他製片商的 36 部影片。Reed Hastings 於 2008 年當時是這麼說的:

 "On Red Envelope, we did some experiments, tried to figure out an economic model that was scalable and sensible. Unable to do that, we decided to close it down and all the closure costs are baked into our current guidance."

2006 年 Netflix 的 streaming 服務尚未成熟,主要還是 DVD 的 Rental,顯見這樣的經營模式,即便是自擁內容,也是無法撐起一片天。

但 7 年之後,Reed Hastings 用《House of Cards》捲土重來,看看這次他是怎麼說的:

"We're willing to try a little bit more riskier work than we've done with a little bit of our budget, and then we're going to see how it goes. ... I don't know if it's anything we'd bet the farm on, but we're certainly willing to try it with a small percent of the budget in House of Cards and then two or three other smaller ones that we would look for. And if we're successful with it, then we would expand our circle of confidence a little bit more, a little bit more. So we'll take it step-by-step and year-by-year."

砸下了美金 1 億,《House of Cards》找了名導 David Fincher 與名演員 Kevin Spacey。相較於 Netflix 於 2012 年花了美金 25 億購買影片的 Streaming licenses,顯然 Reed 認為美金 1 億是"small percent of budget",而所謂的成功,至少是以這個其他地方看不到的內容,吸引新增用戶。以 Netflix 一個月 Streaming only USD $ 7.99/month 的訂閱價格,意即至少要吸引到 100 萬新用戶。到目前為止有效嗎?Netflix 目前尚無意願公布多少人看這部影集,又吸引到多少新用戶,但一個 外部調查 ,有 10% 的 Netflix users 看了《House of Cards》,且平均看了六集。而於 2 月 14 日 Reed 於 Facebook 上分享了,是 IMDb 上最 受歡迎的影集(目前掉到第九名),看樣子是有些效果了!

雖說是 baby step 在測試這個市場,但在競爭者例如 Amazon 積極取得類似 PBS 影集 Downton Abbey  未來的獨家權時,Netflix(與 Amazon or Hulu)非常了解,擁有獨家且受歡迎的內容(自製或簽約) ,是贏得市場戰役重要且不可或缺的武器。其實,由 Netflix 的 CCO(Chief Content Officer)於 GQ 上表示,"The goal is to become HBO faster than HBO can become us!”,Netflix 還得擔心 HBO 這個自製過很多炙手可熱影片/影集的競爭對手。

目前全美超過 3000 萬用戶每月花美金 15 元訂閱 HBO 頻道,要看的就是 Girls,True Blood,Game of Thrones,The Wire,SopranosEntourage 等只有在 HBO 看到的好影集。HBO GO,是 HBO 的 Online streaming 服務,目前已經可以在 Xbox 360 等上看,馬上就要進駐 Apple TV。遲早 HBO 會擺脫目前是有線電視用戶其中一個可訂閱的頻道服務,像 Netflix 一樣是獨立運作的服務,這對 Netflix 鐵定是一大威脅!由此看來,自製影片,已經不是 Netflix 的測試而已,而是必要的策略了。除了《House of Cards》,Netflix 還有幾部自製影集正在進行中,更與 DreamWorks Animation,把 觸角延伸到自製兒童節目

只做對使用者有意義與有利的事

那一次就推出 13 集讓用戶自由選擇時間看這樣的方式好嗎?

有不少人不認同這樣的播出方式,認為扼殺了每一集觀眾與媒體可能的討論,評論與臆測空間,套現在流行的 team,這是 anti-social Viewing,有統計為證:

HoC on social media

 

So what?以一個 Netflix 的用戶,我已經習慣於可利用的時間內,一次看同一部影集的多集,這是網路上的 viewing 行為,我為何要於特定的時間,等在電視機(電腦)前,看一集,然後還要等第二天同一時間再看下一集?Netflix 是應該要專注於符合用戶的觀看行為?還是要在意網路,媒體與社群的討論呢(這是一種行銷)?答案很清楚,當然是前者!剛才提及的 外部調查 ,90% 受訪者對於這樣的推出方式是給於正面的評價!其實網路上一直有人討論這樣措施的優劣,不也是一種行銷?

Reed Hastings 於一封對投資者的信中對此提出的說明,一針見血:

“Linear channels must aggregate a large audience at a given time of day and hope the show programmed will actually attract enough viewers despite this constraint. With Netflix, members can enjoy a show anytime, and over time, we can effectively put the right show in front of members based on their viewing habits … For linear TV, the fixed number of prime-time slots mean that only shows that hit it big and fast survive … In contrast, Internet TV is an environment where smaller or quirkier shows can prosper because they can find a big enough audience over time. In baseball terms, linear TV only scores with home runs. We score with home runs, too, but also with singles, doubles, and triples.”(以筆者最喜歡的運動-棒球做比喻,太棒了!)

 

有關內容 delivery 平台對於內容掌握程度的策略,筆者最近參與朋友的新創公司可以是一個例子。它是一個華文雜誌的閱讀 Mobile App-kono 瘋讀書 。一個內容與閱讀的平台,一樣會有" 是否要有自製內容" 與" 擁有獨家內容" 的討論。前者並不符合目前這個新創公司的發展方向,後者它則與網路原生內容合作,經由與例如 iCookMr. 6, BIOS MonthlyBuyTheWay 買物誌Mydesyㄇㄞˋ點子社企流La Vie旅行好好 等合作,取得獨家於該 App 上發行特輯(全新內容或者是主題式精選)的權利。這樣的嘗試,除了達到獨家的目的,不也是企圖讓" 雜誌" 的定義,更為廣泛,也更貼切目前閱讀者資訊取得的趨勢。

而針對閱讀者的閱讀行為改變的因應,該 App 也嘗試將" 雜誌" 拆解成" 文章",先以數篇文章完整呈現給讀者,吸引讀者對該雜誌的興趣,企圖讓逐漸減少的" 雜誌" 閱讀族群以不同的方式接觸到雜誌的內容與傳遞的訊息。你可以說這是一種行銷的手法,這是一種試閱,但筆者卻是以可能的新模式觀之。因為如果一本書,都可以創造出拆章節來賣的模式(Pay-per-Chapter/View),那以文章構成的雜誌,是不是可以有類似的嘗試?

回到 Netflix,自製內容,以《House of Cards》算是踏出成功的一步。但筆者更期待的是,Netflix 於內容策略變成 HBO 時,Reed Hastings 於經營模式上,還會不會有令人驚奇的挑戰與創新!