瑪利歐的歸宿(中)

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作者黛博拉「上輩子」是軟體工程師,清華電機所畢業,曾任職於飛利浦半導體與宏達電。目前是從事文字轉換工作的家庭主婦,定居於日本長野縣。喜歡探索蘊藏於事物表像下的本質。本文轉載自部落格「黛博拉看日本」。

上篇為 〈 瑪利歐的歸宿(上) 〉

社群遊戲平台營運業者付手續費給代收玩家遊戲花費的電信業者,背後代表著兩造間的互惠關係。可以這麼說,結合「社群遊戲營運」與「wireless carrier」兩個截然不同的業種來創造利潤之商業模式,正是日本社群遊戲產業成功的祕訣。

wireless carrier,也就是提供行動通訊服務的電信業者,在社群遊戲事業所獲取的利潤不光只是社群遊戲網站營運業者所付的手續費,還有來自吃到飽的行動上網收費。雖然社群遊戲所導致的龐大流量造成行動網路的沉重負擔,但被社群遊戲的免費伎倆釣上鉤之大量手機用戶的存在,無疑是促進吃到飽收費方式的落地生根與電信業者營收成長的推手(不過日本電信業者所宣稱的吃到飽並不是真的吃到飽,詳見 看圖說故事)。

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此外,社群遊戲宣稱的“免費”,也就是兩大社群遊戲平台「GREE」和「Mobage」所標榜的「free-to-play」,嚴格來說並不是真的免費。手機用戶為了長期“免費”享受社群遊戲所帶來的樂趣,必須支付吃到飽的行動上網費用。可以這麼說,吃到飽的行動上網費用對應到傳統家庭用遊戲事業中遊戲機所扮演的角色,如上圖所示(節錄並譯自原文)。而日本的電信生態又存在著手機一定得和門號綁在一起的規則,用戶購買玩社群遊戲時所需之真正的“遊戲機”,也就是手機本身的費用,則一併攤提在每個月對電信業者所繳的帳單中。社群遊戲平台營運業者與電信業者間的互惠關係,說穿了便是上述的概念在社群時代的進化版《詳見一年前所寫的 ガラパゴス說穿了,其實是日本電信業者與科技廠商聯手綁架顧客的包圍戰術 — 從這裡可以看出日本市場進入障礙高的原因Facebook 在日本真的沒戲唱嗎? 其實,日本市場有一扇門是開著的…(附帶一提,事隔不到一年 mixi 早已放牛好一陣子了)兩篇文章對日本電信生態的分析》。

有了與電信業者間的互惠關係所「奠定下的基礎」,支撐日本社群遊戲平台營運業者高獲利的原因 ,其實更在於「價格差異策略」與「得寸進尺手法」,其中最具代表性的便是「konpu gacha」類的遊戲《詳見是敵?是友?(下)》。

對內容產業相當熟悉的芝浦工業大学副教授小山友介表示,「相較於售價固定的套裝軟體遊戲對所有購買者收取相同的費用,社群遊戲則是藉由小額付費機制,採取讓個別消費者支付所願意花費之上限金額的價格差異策略」,並以下圖(節錄並譯自原文)來進行說明。

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小山副教授解釋,「所謂價格差異策略的思考方式,有如圖的右半部所示。斜線代表大家所熟悉之經濟學的需求曲線;需求曲線一般而言指的是『某產品的價格與需求量(人數)的關係曲線』,在此便可以解讀為『消費者願意花費之上限金額由高至低排序的圖示』」。因套裝遊戲軟體以均一價販售,故只有所願意花費之上限金額>=套裝軟體價格的消費者才會購買,營收便為套裝軟體價格乘上購買人數,也就是藍色方形的面積。而社群遊戲則是具備讓個別消費者支付所願意花費之上限金額的完整機制,營收便為需要曲線與 x、y 座標軸所圍成的紅色三角形面積」。

為什麼社群遊戲有辦法做到讓個別消費者支付所願意花費的上限金額? 早稻田大學社會心理學教授松本芳之以「得寸進尺手法(Foot In The Door Technique)」來進行說明。所謂的「得寸進尺手法」顧名思義,便是從小的要求循序漸進地在對方的同意下,擴大到更大的要求。沒有人一開始就會花費¥5000 來購買遊戲配備,因此門檻先由¥50 起跳,再進一步增加至¥100、¥500、¥1000 等。這麼一來,消費者就不那麼抗拒動輒幾千日圓的花費了。要是有人中途猛然發現花¥2000 買遊戲配備是一件很蠢的事,反過來說就等於否定之前自己花了¥1000 的消費行為。因為不想讓過去的累積變得毫無意義,就只有繼續加碼,消費金額自然漸漸無底洞化,屢創新高了。從這個角度來看,任天堂的遊戲是所有購買者一律先行付費的固定售價產品,並不採取「價格差異策略」與「得寸進尺手法」,任天堂在獲利手段方面不如社群遊戲平台營運業者,也是無可奈何的事。(BTW,仔細推敲,會發現「藍色」消費者和「紅色」消費者其實是不同的 TA。這部分留待在續篇進行探討)

既然社群遊戲看起來這麼好賺,任天堂大可將膾炙人口的遊戲下放至社群遊戲平台,即便是現在,善用遊戲智財 IP 進軍社群遊戲產業也不算太遲。不過,事情好像沒那麼簡單。至目前為止,日本的社群遊戲業界已經歷了一次泡沫化,也就是 2012 年 5 月終於被日本政府的消費者庁認定違反「景品(贈品)表示法」的「konpu gacha shock」。「konpu gacha」就像個巨浪,退潮後可以很清楚地看到兩大社群遊戲平台營運業者的真面目 ~ GREE 就是到現在還在裸泳的那個,DeNA 則很快地把泳褲找到並穿上,暫且安然過關。而「價格差異策略」與「得寸進尺手法」所營造之社群遊戲平台營運業者的高獲利榮景還能維持多久,對整個日本遊戲業界和利害關係者來說,有著兩大疑慮。

其一,是以「吃到飽的行動上網收費」為前提之社群遊戲平台營運業者與電信業者間的互惠關係,可能有遭到瓦解的風險。美國 4 大電信商陸續取消 3G 吃到飽的方案,這樣的走勢將對遊戲業界造成莫大的衝擊。正因為有吃到飽消費者才願意玩社群遊戲,要是改成 pay as you go 用多少算多少的收費方式,一直以來的這一套社群遊戲生意就做不成了。不光是社群遊戲業界,漫畫、音樂…等手機的內容營運業者全都會受到影響,可以說是動搖內容產業根本的大問題。雖然目前看起來日本各電信業者並不會立刻取消吃到飽的收費方式,對未來的走勢仍不能掉以輕心。

(續)

參考文獻:[任天堂はなぜソーシャルゲームをやらないのか(上)](http://diamond.jp/articles/-/15573)、[任天堂はなぜソーシャルゲームをやらないのか(下)](http://diamond.jp/articles/-/15594)


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