台劇發展由「大數據」助攻,文策院集結數據分析專家看台流吹起

當內容產製有了科技助攻,內容市場趨勢便容易掌握。由文策院舉辦的TCCF創意內容大會,以「全球文化內容市場趨勢大分析」為題,一窺未來影視產業趨勢與台灣機會。
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Photo Credit:TNL Brand Studio
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由文化內容策進院(文策院)舉辦的「創意內容大會」(Taiwan Creative Content Fest,TCCF),不僅包含多媒體主題展區、多場創新展演,大會中也建立媒合機制,藉由國際市場展會、跨域交流晚會等平台,聚焦市場交易,讓異業有機會整合、迸發出精采創意火花。

11 月 18 日上午的短講,以「全球文化內容市場趨勢大分析」為題,由文策院策略研究處黃能揚組長擔任引言人,邀請無垠有限公司共同創辦人徐佑德、Q Search 數據分析師趙維孝、麟數據科技策略長謝佩芳、資策會數位服務創新研究所數據應用中心徐毓良等專家,透過科學數據分析,一窺未來影視產業趨勢與台灣機會,並揭開後續幾場推介媒合會的序幕。

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Photo Credit:TNL Brand Studio/文策院策略研究處黃能揚組長

台劇復興?新台流的誕生,仰賴數據驅動優質內容

《我們與惡的距離》為台劇奠定新高度,也帶給台灣影視產業很大的啟發。它是台灣首部以大數據分析作為前期劇本開發基礎的典範,結合數據力與金鐘編劇的內容力,成功拓展整部戲的深度與廣度。

不過,台劇是否真的復興了?觀察內容產業多年,現任無垠有限公司共同創辦人的徐佑德說:

「我們必須不斷透過內容力和科技力,利用數據找到屬於台劇的獨特性。」

當內容產製有了科技助攻,內容市場趨勢便容易掌握。有許多未來洞察,利用 Google Analytics 即可略知一二;若再善用更多的國內外數據輿情工具,不僅能成功佐證聲量熱門的戲劇,也可以看出更多未來內容在市場上的發展趨勢。

根據數據顯示,在 Netfilx 國際上的聲量表現,《誰是被害者》最為亮眼,是台劇走入國際市場的成功典範;另一部台劇《做工的人》也與 HBO Asia 成功合作,並且在港澳、東南亞國家等地掀起討論聲量。

「新台流正在發生,未來這個浪潮會更大。」徐佑德表示,台劇正透過口碑形成質感品牌,而數據科技將為台流創造浪頭。

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Photo Credit:TNL Brand Studio/無垠有限公司共同創辦人徐佑德

讓數字說話——台灣人看台劇 vs 外國人看台劇

既然數據應用是台劇復興的重要關鍵,現下有哪些值得關注的指標和洞察?以數據分析創造《我們與惡的距離》空前成功,其幕後功臣之一的資策會數位服務創新研究所數據應用中心徐毓良,在大串流時代的觀察如下:

一、台灣的 Netflix 觀眾看什麼?

以近兩年影集為主,不分國家,類型偏好為戲劇、動畫、奇幻、犯罪與喜劇。有趣的是,韓劇顯然還是主流,出什麼新戲、台灣觀眾就追什麼劇。

二、台灣觀眾在 Netflix 上喜歡看哪些台劇?

聚焦 Netflix 台灣觀眾對本土台劇的喜好,數量相對不多但喜愛的題材多元,最重要的是題材必須有所共鳴、出奇制勝。例如《誰是被害者》就受到相當多觀眾的青睞。

二、受其他國家 Netflix 觀眾歡迎的台灣作品?

《誰是被害者》 在香港、新加坡皆榜上有名。有趣的是,在電影類別上,《女鬼橋》、《台北星期天》兩部片在菲律賓上榜;這意味著台灣在海外的受歡迎電影,或許可為台劇的海外之路提供一個新方向。

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Photo Credit:TNL Brand Studio/資策會數位服務創新研究所數據應用中心徐毓良
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Photo Credit:TNL Brand Studio/Q Search 數據分析師趙維孝

Q Search 數據分析師趙維孝提出,除了觀察聲量,社群上的相關貼文和分享,也提供多元指標去看戲劇如何形成發酵。「有些戲劇集中一天全集上線,有些則是分週上線;不同的操作方式,都可以藉此觀察它的熱度和討論度,而不只是看總聲量。」

此外,透過輿情分析、討論篇數總覽,以及分析討論熱度與時間的關聯,也可看出更細緻的洞察;將關鍵字彙整為文字雲,並生成關聯分析圖,可以作為事後驗證——回過頭去看腳本設計之時,是否有想過會產生相應的觀眾反饋。

麟數據科技策略長謝佩芳分享道,幾齣討論度高的台劇如《我的婆婆怎麼那麼可愛》、《誰是被害者》,透過關聯分析圖發現,大多數觀眾是討論主角演員,其次才是劇情;然而,《做工的人》的討論則聚焦在劇情議題上,其次才是演員卡司。

「觀眾是沒有忠誠度的,他們跟著內容走,哪裡方便使用就往哪裡去。」

謝佩芳表示,目前並無法完全分化各大 OTT 平台的觀眾雛形,且平台為了要吸引更多用戶,內容也趨向多元化以增加更多受眾。因此要走向國際舞台,除了通路很重要之外,劇情結構是否禁得起挑戰、議題是否夠深入或足以引起共鳴,才是台劇復興、出走國際的關鍵。

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Photo Credit:TNL Brand Studio/麟數據科技策略長謝佩芳

走向國際,台灣影劇的未來挑戰與展望

在短講最後的 Q&A,透過現場問答,亦點出台灣影劇未來發展的幾個重要挑戰與可能的解法。

例如:以往仰賴收視率買廣告,如今 OTT 平台崛起,在網路時代下,廣告商要如何評價一部網路戲劇的商業價值?對此,麟數據謝佩芳認為,OTT 串流時代下,收視率指標顯然需要改良;可參考的方向是:曝光度、討論度、置入效益分析等。

資策會徐毓良也提出挑戰,由於平台趨向分化,OTT 業者往往不太願意主動提供數據,所以是否具備商業價值、是否值得投資、有沒有國外潛力等,需要更多切角去探討,諸如觀看數、討論聲量;然而他也坦言,短期內收視率指標暫時無法有太大改變。

而對於廠商該如何鎖定海外市場?Q search 趙維孝表示,無論是面對潛力市場或是已有熱度的國家,都需要先拆解原因和探討。為何引起關注?為何沒有討論度?運用數據剖析原因、進行通盤的觀察與研究後,才能擬定實質策略。

「數據是不斷趨近的過程,都是真實觀眾的反應。」

無垠有限公司徐佑德如此結語。唯有透過數據去驗證台灣內容真正的強項,才是讓數據為台流創造的最大貢獻。

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Photo Credit:TNL Brand Studio/本次短講作為接續推介會的序幕,在創意內容大會上亦提供各家內容製作廠商展攤,以此作為媒合交流平台之一。
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Photo Credit:TNL Brand Studio

同場加映:文策院揭秘「影視產業趨勢與台灣機會」

回望台灣影視做出了哪些成績,在現場短講外,文策院策略研究處黃能揚組長也公佈隱藏版報告,整理了幾個重要數據:

  • 台灣在不到 10 年的時間內,完成了 500 億的文化產值
  • 最近 1 年,台灣影視創造 3 個翻倍指標,包含:電影產業、電視內容產業製作、電視通路和平台
  • 文策院提供 3 大助攻項目:媒合、改編、國際

台灣影視產業正要起飛,更多文策院研究洞察,以及本場主講人提出的見解與策略,可觀看文化內容策進院頻道影片。




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