【林克威電商專欄】2020 雙 11 電商狂銷之後回顧與反思

雙 11 的行銷,是否帶來了資訊過載的疲乏?
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Shutterstock/達志影像
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每到雙十一,總聽到行銷的同行們在臉書社團哀號。待在大公司的哀號促銷活動多、工作量大,待在小品牌的則感嘆商機全被大電商平台搶走,投出的廣告觸及率超低,幾乎零成效可言。究竟這幾年突然竄紅的雙 11 購物節是什麼,威力又怎麼會如此強大,後面又有什麼值得注意的隱憂嗎?

雙 11 的歷史

雙11可以說完全是由人為創造出來的購物節。最早可回溯到 2009 年,阿里巴巴集團旗下購物平台——即臺灣人非常熟悉的淘寶,所舉辦的「淘寶商城(後改名為天貓)促銷日」。促銷日以陪伴單身者為噱頭,鼓勵單身者在 11 月 11 日光棍節時把孤單都轉為線上購物的動力。沒想到這個促銷日的活動非但非常成功,也影響了整個華人圈的市場,雙 11 購物節不再是中國阿里巴巴集團的專利,而是變成電商市場的連鎖效應,延燒至今。

2020 雙 11 戰績

即便新冠肺炎的疫情對全世界的經濟景氣造成不小的影響,但今年雙 11 的銷量,卻不減反增。根據中國媒體提供的數據,阿里巴巴集團在 11 日的單日成交額就高達人民幣 4982 億元,相當於 2.15 兆新臺幣。之所以有這個現象,從社會面而言,體現了中國民眾被壓抑已久的購買慾終於得到宣洩;從技術層次來看,今年阿里巴巴特別拉長了今年活動的預售期,也對分期的制度有所調整,都是為了讓雙 11 當天的成交量突破高峰。

而回歸到臺灣市場的分析,近年來臺灣的電商平台也都有舉辦雙 11 購物節的傳統,並且都得到了非常好的迴響。根據 MOMO 購物網近日公布的數據,今年雙 11 促銷活動節從起始日至 11 日的累計業績,較去年同期成長逾 5 成,而 11 日當日銷售額更是突破新臺幣 30 億元,一舉創下臺灣史上雙 11 銷售額新高。

而作為臺灣唯一蘋果公司全系列授權的電商平台,PChome 今年雙 11 的策略,則是跟著最近 iPhone 12 開賣的熱潮,於 11 月 13 日早上八點限量販售現貨 iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 min,四分鐘內業績即破億。

目前臺灣最大的電商平台蝦皮購物,雖然未公佈 11 日的銷售額,但光是 11 日單日售出的商品就有 2 億件之多。亦可見買氣之旺。

臺灣雖是放眼全球受新冠肺炎疫情影響較少的地區,但其實臺灣的勞工市場仍受到不小的衝擊。以今年 4 月為例,勞動部收到的大量解僱通報就有 56 件。因而可以肯定的是,仍有許多人的經濟狀況受到疫情影響深遠。在此情形下,為什麼今年雙 11 的消費力仍然這麼高呢?除了前述提及的,人民的購買慾藉購物節得到抒發外,我認為其中一個重要原因仍是,人們在面對雙 11 行銷用語,如「首度」、「僅有一次」、「下殺 XX」、「價格最低」等詞彙,還是容易受到感性衝動而購物。特別是當業者打造出這樣低售價的促銷全年僅此一檔時,更能激發消費者「豁出去」的心態。因而也可以發現,在雙11這樣大型的優惠活動中,賣得最好的商品,不是一般認為最好銷售、消費群眾最廣的日常用品,反而是高單價的3C、家電商品。

以 MOMO 購物網為例,今年銷售數最多的商品是Dyson V11 Absolute手持無線吸塵器,官網原價為31900元,MOMO雙11的活動價,最低可以不到15000入手,低於原價的五折,可以由此看到即便是高單價的家電,只要折數大、又以限量包裝,就能吸引消費者購買。

雙 11 被操控的年輕人

年輕人已經被充滿的雙11的折價資訊轟炸,大家都覺得似乎是購買c了某些品牌,就擁有了精緻的生活,這是身份、個性甚至是自信的象徵。這次 MOMO、Phome 的熱門銷售榜其實商品都真的不太有吸引力,不凡都是一些大牌子,與眼花撩亂的 DM 型態,感覺雙 11 就是資訊超載與品牌瘋狂促銷的時期。年輕人以往透過自己喜歡的網紅來熟悉品牌與產品,透過追隨與崇尚品牌,在網路上消費彰顯身份、地位,以及凸顯自己的時尚和品味,好讓自己更加的潮與流行,仿佛自己跟上了整個時代。

雙 11 被各大品牌操控的折價資訊,媒體和社群對雙 11 文化的盛行推波助瀾,雙 11 不過 10 年的時間,已經從當年用來自嘲的「光棍節」發展成購物狂歡節。在電視、手機的轟炸之下,有多少年輕人能夠抵擋消費文化帶來的刺激和慾望?很多年輕人被輕易操控的行銷手法給矇騙,但有一個重要原因是,現今社會的年輕人看似物質與生活豐富,但是卻是精神匱乏,有些年輕人從購物找到歸屬感,把消費當成樂趣,來獲得短暫滿足感,所以年輕人已經被雙 11 的購物狂歡消費文化洗腦與操控。

雙 11 的隱憂 

然而,即便今年的雙 11 看似又殺出了購物節銷量的新高峰,但其實其中也不是沒有隱憂。大電商平台、品牌們運用本來就擁有更多的資源下廣告,使得較小的品牌若沒有獨特的操作巧思或模式,在雙 11 根本沒有立足的空間。而大電商平台甚至可以因為銷售量大,可以和供應商談條件,用更低的成本拿到商品進行販售,這對小本經營的個人網路賣場或實體商店而言,更是一大衝擊。如大電商平台為了獲得更多的消費量,甚至可以將書的售價打到低於一般書店進書的成本價。因此若是有在關注文化圈的朋友,一定都知道今年雙 11 全臺數十間實體獨立書店在網路上發起聯合歇業的活動,以表對大電商平台打亂市場的不滿。然而,這之中亦有人認為,這就是正常的市場機制,小書店與其想要透過歇業「喚醒」消費者的消費意識,不如想辦法提升或創造自身不能被電商取代的價值較實在。但「書」作為文化產物,是不是可以用一般商品的市場機制標準一以貫之也是受爭議的。

再者,雖說今年的雙 11 的銷售額非常突出,但我和身邊的朋友們,倒是對雙 11 越來越厭煩。不知道大家有沒有同樣的感受?網路平台太多,優惠方案太複雜,太多樣化的商品,反而讓人不知道怎麼選擇,即便本來有想要下手的商品,也因逛網站逛得眼花撩亂而作罷。

原先的雙 11 只在 11/11 一天,但現在逐漸地變成雙 11 週,乃至整個 11 月都有優惠活動,使得消費者整個月都沐染在被廣告、活動轟炸的疲勞循環中。加上業者的銷售花樣百變,限時搶購、集點抵額、滿千送百、分享享折扣等,若消費者想用最省的價格買到商品,可以說要像闖關打怪一樣,得費時費心地參與活動、一點也不能馬虎。這些條件其實會使得某一群消費者感到疲累,並寧願在平時用高一點的價格購買商品,至少可以換得購物時的清淨。

另外,亦有人開始反思,雙 11 購物節的背後其實藏有消費主義過於蓬勃的隱憂。行銷手段的高明,使得當代許多購物需求是被鼓吹、製造出來的,年輕人們甚至可能在衝動下,透過分期、借貸等方法買下其實非自己經濟能力可完全負擔的商品,而後又陷入自責中。雙 11 透過折扣活動打造了「消費狂歡」的表象,但狂歡的背後,是否只是更襯托出現代人們精神上對物質需求的匱乏和焦慮?

責任編輯:Mia
核稿編輯:李柏鋒



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