創業者,如何準備媒體採訪?

新創事業若能獲媒體報導,不失為增加知名度的曝光好機會,但受訪也是需要經驗的,面對如何不踩雷,這裡提供一些小訣竅。
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Photo Credit: Terje Sollie on Pexels。Appworks 提供。
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本文為 AppWorks 投稿,經 INSIDE 編審後刊出。作者李欣岳 (AppWorks 媒體公關總監)負責媒體與社群溝通相關輔導。加入 AppWorks 前有 18 年媒體經驗,是台灣第一批主跑網路產業的記者,先後任職《數位時代》副總編輯、《Cheers 快樂工作人》資深主編、SmartM 網站總編輯。畢業於交大管科系,長期關注媒體產業變化,熱愛閱讀商業與科技趨勢、企業與人物故事,樂於與人交流分享,期許自己當個「Internet 傳教士」。

長期以來 AppWorks Accelerator,一直有內建 Master Team 來協助新創校友。這當中最主要的考量,就是由於早期新創資源有限、編制精簡,導致許多在商業營運上重要、尚不常發生的「中、後台」工作,例如:法務、財務、公關、招募、投資人關係等領域,缺乏有經驗、專職的人才來處理,這時,就可由我們的 Master Team 提供專業的諮詢及服務。目前,包括我在內,AppWorks Master Team 共有 8 位專家,我們主要透過 Office Hour 方式,與 AppWorks 生態系中的創業者,進行一對一的深入討論與諮詢。

在公關領域,經常有 AppWorks 的創業者,在接到媒體的採訪邀請後,與我約定 Office Hour 討論該如何準備?就我的觀察,對甚少與媒體打過交道的新創來說,忽然接到媒體的專訪邀請,創業者普遍都有手忙腳亂、不知從何準備、既期待又怕受傷害的困擾,我把在 AppWorks 這幾年,從 Office Hour 中的觀察與心得,與創業者們一起分享。

採訪前準備:拿到採訪大綱了嗎?

要準備一場成功的媒體採訪,從流程上,可分為採訪前準備,以及回覆採訪問題兩大部分。在正式回覆同意受訪前,除了最基本的閱讀記者過去文章及了解媒體定位以外,必須先從記者那邊,獲得幾個關鍵資訊,包括報導企劃方向、採訪大綱、預計呈現方式、採訪時間長度、採訪作業 Deadline。這些資訊,視記者個人的工作習慣,有時,在第一封採訪邀約 email 中,就已經很完整;有時,則要往來溝通幾次,才能掌握到這些資訊。

其中,報導企劃方向、採訪大綱是最重要的資訊,直接關乎是否應該接受這次的採訪,以及如何準備回覆的內容。報導企劃方向,簡單來說,就是 Start with Why,了解這次採訪的原因,是媒體出於哪些好奇、發現哪些趨勢或現象,希望透過這次採訪製作報導分享給讀者。例如,對於今年的雙 11 電商購物熱潮,當中有哪些和往年不同的話題、現象或趨勢,媒體很有可能會因此採訪電商領域相關的新創。

由此進一步延伸,則是透過婉轉的溝通,掌握媒體期待的受訪者角色。究竟是一篇趨勢綜合報導的專家觀點、以新創或創業者個人為主角的 Featured Story、專題報導中的代表案例,或是某篇報導主角的競爭對手,以及為特定報導觀點背書等角色。在同意受訪前,掌握越多這方面的資訊,越有助於判斷是否該受訪、如何準備回覆內容。

採訪大綱,則是另一個關鍵資訊,重要性不輸報導企劃方向。提供採訪大綱,是指針對可提前安排的專訪,不包括即時新聞、新聞稿發布後的臨時電訪。私底下,我經常建議創業者:No outline,no interview。直白一點說,就是沒有採訪大綱,免談!因為沒有預先提供採訪大綱的採訪,很可能是一場災難的開始。

為什麼採訪大綱這麼重要?因為它可讓記者與受訪者雙方,都能充分準備,一起完成一次高品質的專訪。媒體預先準備採訪大綱,可讓記者先對受訪者或新創有更多了解,以此提出最關鍵、最想知道的問題,受訪者則可以依據採訪大綱準備回覆內容。在雙方都有充分準備的情況下,採訪過程自然會在有來有往的精彩問答之間,激盪出更多火花。

這需要從受訪端多一些堅持。有極少數的記者,可能是工作習慣、截稿時間緊迫等原因,常常只是在簡訊、電話或 email 裡面,簡單幾句話表明希望採訪,在尚未收到任何採訪大綱時,創業者就欣然同意,但卻並不是很清楚這次採訪的主題與內容。這類型的記者,通常是在採訪前的最後一刻,才以類似交作業的態度提供訪綱,在缺乏充分準備下,訪綱中每個問題,都是「為什麼創業?」「創業最大的困難是什麼?」這種缺乏問題意識與角度的大哉問,甚至是根本沒有訪綱,採訪過程中全憑記者即興發揮的發問,受訪者也只好天馬行空的回答。

其他訪前準備需要的資訊,還包括預計呈現方式、採訪時間長度、採訪作業 Deadline。預計呈現方式,包括是否需要拍照?除了文字報導,是否還會錄製影片?如果需要拍照或錄影,因為新創的報導普遍不多,這次採訪拍攝的照片或影片,很可能會在網路上,跟著受訪者或新創很長一段時間,建議創業者把採訪排在早上十點左右最佳,多數人這時候精神好、氣色佳、滿滿的工作能量;記者在當天的第一個採訪,狀態最好、思緒也最清楚,相對地,安排在傍晚的採訪,不見得每位記者在忙了一整天後,都能立即進入狀況 (一天看三場電影,多數人最記得的是第一場,第三場則會 Remix 到前兩場的劇情)。採訪時間長度、採訪作業 Deadline,則是確保安排能夠配合媒體的需求以及截稿時間,避免發生記者希望在下週內安排一小時專訪,結果卻安排到下個月、半小時的情況,徒增彼此困擾。

採訪當下:回覆媒體問題的 Tips

掌握以上資訊,也正式同意接受媒體的專訪後,再來就是如何準備回覆採訪大綱的問題。可以從以下 6 個方向去思考與準備。

1. 了解媒體定位、記者背景為何?

每家媒體,都有自己的內容定位與 TA,每位記者,也都有各自擅長的領域與路線。預先從媒體網站或 Google 搜尋,可以掌握到這些資訊,讓創業者可先行了解,這次的採訪,是透過擅長什麼領域的記者、什麼定位的媒體,傳遞資訊給什麼類型的讀者。例如,對於財經為主的媒體,受訪時就不要講太多科技、技術名詞,多分享故事、案例、難忘的經驗、商業模式、產業前景等內容。

2. 最想要表達的觀點、傳遞的訊息是什麼?

一份採訪大綱,通常會有 4 到 6 個問題,採訪現場,記者也會根據創業者的回答,再追問許多更細的問題。在這過程中,受訪者的思考,很容易就被記者的問題拉走。所以在受訪前,要先思考這次的採訪,想要表達的觀點為何?傳遞什麼訊息?然後以此來準備回覆採訪大綱的問題,讓採訪中的每一個回覆,都能聚焦在一致的觀點與訊息上,而不是東拉西扯講了一堆沒重點的內容。

3. 無法回答的問題,誠實地先讓記者知道

採訪大綱中,若有牽涉到商業機密、業界八卦、個人立場等不便或無法回答的問題,可在訪前與記者溝通,是否能跳過這一題,或是改用其他問題來處理。誠實為上,最忌諱硬著頭皮回答,或是曖昧不明的虛答,這些都會造成記者額外的工作負擔。

4. 先簡答再詳答,多用數字與事實佐證

採訪的時間、記者的專注力都有限。針對媒體的提問,要先簡單回覆重點與結論,每個問題,設定在 30 秒到 45 秒間簡單回覆,先說結論和重點,受訪不是演講比賽,切記不要長篇大論、從頭說起、歪樓延伸,甚至是給記者上課。若記者表現出興趣,或繼續追問更多細節,再提供更詳細的說明。此外,回答要多用數字、故事或事實,避免使用抽象的形容詞,因為每個人對「成長很快」、「時間很短」的想像都不同,過多抽象形容詞的回答,很容易讓記者產生誤解。

5. Nothing is off the record

對於採訪大綱的問題,可先判斷什麼可講、什麼不可講。任何跟記者說到的內容,都有被刊登在媒體上的可能,除非真的與記者有足夠的交情與信任,否則對記者所說「你跟我說沒關係,我不會寫」都該懷抱警覺,記者在採訪的過程中,也隨時在觀察、尋找報導素材,報導內容未必都來自受訪者的正式回覆。此外,受訪者也不用主動掏心掏肺,回答了一堆內容,事後又要求記者不要寫這些,徒然浪費雙方時間。

根據我過往在媒體擔任記者的經驗,受訪者最容易在「送記者等電梯時」,不小心講了不該講的話。必須可多加留意,因為即使到了這個時候,記者仍在觀察,這時說的話,仍然有可能變成報導內容。

6. 對媒體、記者的基本尊重與信任

在採訪結束後,較少接受媒體採訪的創業者,很容易會對記者提出「出刊前能不能先看稿?」這要求。儘管絕大多數的情境,這句話並沒有惡意,然而,這句話,卻是一秒鐘激怒記者的第一名。一場雙方充分準備、深度交流的採訪後,這句話,很可能在最後一分鐘抵銷了所有努力與善意。我以前服務的媒體,若記者在出刊前先寄報導內容給受訪者,不管任何理由就是直接開除,任何有格調的媒體或記者,也都不會做這件事。

媒體的報導,是服務讀者的需求,而不是當受訪者的傳聲筒。一篇好的商業報導,需要作者的主觀論點以及客觀佐證,這才是媒體提供給讀者的價值,採訪只是搜集客觀佐證的一個環節,尊重並信任媒體的獨立性、記者的專業,是受訪者的基本素養。

事實上,提出出刊前看稿的要求,多數受訪者都是無心之過。純粹就是夾雜了「迫不及待想知道報導內容」和「對這次採訪缺乏安全感」這兩種複雜情緒。迫不及待,反應了創業者的修煉與耐心不足,需要自我努力提升,而照著上述建議,確實準備好媒體採訪,缺乏安全感則可大幅緩解,若擔心記者對採訪中提到的專有名詞、觀念,或是關鍵數字有所誤解,則可在事後透過 email 提供相關參考資料即可。

結論:比媒體採訪報導更重要的事

對找到 Product Market Fit 的新創來說,正面的媒體報導,的確有加速宣傳、擴大戰果的成效。但媒體登門採訪的機會,畢竟有許多機緣因素,未必完全操之在己。在採訪前的準備、採訪當下的精準回覆外,我也建議找到 Product Market Fit 的創業者與新創,平常就該有所準備與投資,為未來的媒體採訪與報導鋪路,或是在媒體報導之外,提供更多資訊,主動觸及 TA 或消費者。

我很偶爾會聽到創業者這樣抱怨:「記者採訪前都不做功課、對我們不夠了解。」這背後,其實反映了創業者缺乏換位思考的迷思,我通常會再問:「如果在網路上 Google 搜尋你們,只有公司地址、統編這些工商資訊,官網上的 About Us 簡短到不到一百字,你要記者怎麼做功課?」

多數新創,初期當然鮮少媒體報導,但這不代表不能自己做 PR。持續充實、更新官網的內容,或是不斷優化 About Us 的資訊 (例如創業理念、商業模式、創辦人故事、重要里程碑等),甚至是長期且穩定地經營 Blog 等 Owned Media 內容,都是被動等待媒體報導之外,更重要的 PR 投資。有策略地經營 Owned Media,再加上陸續開始吸引有觀點、有角度的優質媒體報導,將可讓新創在找到 Product Market Fit 後,更有效率地 Scale Up,讓商業的飛輪加速運轉。

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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