Hey PChome, momo 其實早已和你走在不一樣的路上

PChome 與 momo 購物真的差不多?從使用者體驗、基礎建設,到集團策略,產品經理的觀點。
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momo首頁截圖
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Evonne Tsai - 商業思維學院,產品人,現為商業思維學院《產品經理課程》主理人,十餘年產品管理經驗,多次創建產品從零到一,與跨國產品行銷策略,Medium 創亞洲最多追蹤人數。

原文刊登於 Medium,INSIDE 經授權轉載。

做為前電商的一員,我一直很關心 momo 和 PChome 的戰爭(雖然我之前是橘色電商 XD),詹宏志先生在這篇專訪當中,當然也被問到怎麼看 momo 崛起,我迫不及待地拜讀,但是詹先生的回答讓我失望:

momo 的工作方法,就是咬住 PChome 不放,我們做什麼,它就做什麼。
它(指對手 momo)說它營收的構成裡面 80%、90%是電商,電視購物占很小一部分,這個我沒很相信。如果電視購物(營收)那麼小,它怎麼可能負擔三家電視台(的成本),這是第一個。第二個,momo 這兩年快速成長,這成長率超過 PChome。我當然很吃驚,我也很想知道這怎麼來的,它們做了什麼,我們沒有做到。
我去研究它的工作方法,沒有一個東西跟我不一樣。我再去找所有供貨商,我也看不出差異。

我倒是看到許多砂鍋大的差異啊!

我想在這篇文章中,分享我觀察到的點,也藉由這個分析,帶大家認識電商的商業模式、競爭優勢,以及 momo 的策略布局。我會從以下層面切入:

  1. 使用者體驗。
  2. 支持這體驗背後的系統--電商的四競爭重點:多、好、省、快。
  3. 集團綜效:詹先生有提到 momo「背後集團」的綜效,認為台哥大可能將 3C 銷售的營收「重分配」給了 momo,所以營收才這麼好,這是很嚴重的指控,在沒有證據的情況之下我認為不應該這麼說,我對集團綜效有不同的看法。

那就讓我們開始吧!警語,這是一篇破五千字的長文,閱讀時間大概要花 15 分鐘吧!

一、使用者體驗

有些人可能覺得,電商體驗不都那樣?使用者體驗真的會變成競爭優勢嗎?

不囉嗦直接看圖,這次雙十一,我準備下手已經觀望許久的 Dyson 冷暖空氣清淨機 HP06,我分別在 PChome 以及 momo 上搜尋,以下是結果:

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Photo via: Evonne Tsai

看得出差距了嗎!!

(如果你在手機上看這篇文章,momo 截圖可能有點小,但事實上在 app 裡它是清楚的,你可以把圖案拉大為全螢幕試試看。)

首先最明顯的就是,PChome 號稱 SKU 數(可以理解為商品項目數量) 200 萬種,遠高於 momo 的 68 萬,但是我還是找不到我要的東西,而且還有許多不相干產品,那都是雜訊。

我找了很久之後,才發現 PChome 上根本沒有這台機器,同一系列的其他 model 也幾乎都沒有,只有一個 HP04 的 model(那你也應該在搜尋結果中優先推薦給我啊!),但 momo 卻是一應俱全。

好吧,這個 model 沒有,可能我人品不好,那我們搜「Dyson 清淨機」,來比比能找到什麼吧!

這是 momo 找到的畫面,上面那個粉紅色的區塊,點了會到右邊,原來這是 momo 在幫 Dyson 策展的相關活動頁面。

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Photo via: Evonne Tsai

那 PChome 呢?這是搜尋結果:

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Photo via: Evonne Tsai

看完你有什麼感覺?你可以講出幾個差距呢?

可以沉思三秒挑戰一下,我表列在下:

1. PChome 的頁面看起來就讓人沒什麼慾望,因為太少商品與折扣資訊啊!

momo 的折扣、回饋、贈品,通通具體清楚,會列出一些賣點:「濾淨效果高於 N95 口罩」,甚至還有影片介紹(從上數下來第三個商品)。

但是 PChome 就是一張圖、品牌名稱、價格,也沒講折扣,也沒介紹產品,可能追求乾淨吧!但對於資訊不足,想瀏覽看看的人來說,資訊太不夠了,我又不想一一點進去看,這畫面好像在對我說--「我貨就擺在這裡,要不要買隨便你呀! 

2. 一整頁的資訊呈現,momo 就是比較有效率

接著你可能會注意到,momo 一頁可以看到的商品數量比較多,包含上方的廠商策展的話,momo 一頁可以顯示三行多,不包含廠商策展的話,一頁可以顯示五行多的商品,但是 PChome 就是三行多而已,下面這張圖的對比應該很清楚(這兩張圖是一樣的比例)。

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Photo via: Evonne Tsai

使用者在這邊的情境就是要搜尋資訊,一頁可以顯示越多他需要的資訊,對他的價值越高,就黏著度而言,他也更容易一直被吸引往下滑,這兩頁能提供給搜尋者的資訊量差距非常大吧!為什麼 PChome 你要有這麼多空白啊!

而且 PChome 上方你有沒有注意到一個「隨時享受清新空氣」的小圖?那個圖沒有任何連結,只是一句話,可以在畫面上滑來滑去,我不懂這是…… 資訊已經不足了可以不要放雜訊嗎?

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Photo via: Evonne Tsai

3. 接著看資訊篩選與排序,momo 的資訊篩選排序方式更有效

做為搜尋者,我可能也會輸入模糊的關鍵字,然後再依照我要的條件做篩選,因此你可以看到左邊 momo 現在最上一排提供了資訊篩選與排序的功能,第二排提供的是,關於那個商品的「客製化篩選條件」!

而 PChome 的篩選呢?我把兩者的篩選再展開比較吧!

momo 的篩選條件細到坪數大小,而 PChome 的篩選藏在畫面右上方,點開那選項是什麼…… 根本是以公司集團為本位的篩選服務,Dyson 到底跟 PChome 旅遊有什麼關係......(而且那個奇怪的聊天圖真的很擋路!)

會不會只有 Dyson 是這樣?

那我們來比「號稱」PChome 比較強的 3C,來比筆電吧!

momo:

一樣有活動策展,筆電有美圖或是影片,商品介紹有折扣以及賣點資訊,篩選可以選品牌顏色尺寸,一個畫面可以呈現五個多商品。

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Photo via: Evonne Tsai

PChome:

各種規格資訊都壓在圖上,這個圖終於有資訊了,所以 PChome 也不是追求乾淨圖上不放資訊?看廠商?

但是為什麼連同一家廠商,規格壓圖的設計都可以不同,顏色不同,字體的粗細也不同,看起來非常雜亂,很難找到我要的資訊,momo 的設計、排版都是一致的,我知道去哪邊可以看到我要的資訊。

PChome 商品名稱充滿很長但看不懂的型號資訊,因為字大空間小,連筆電幾吋都看不出來,後面資訊也大多被切掉了,然後為什麼要在筆電頁上面,放對話框說這裡有筆電啦!!

資訊超多但是他的篩選功能就...... 就一樣那樣......

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Photo via: Evonne Tsai

Hmm……. 結論是我應該只用 PChome 因為他成功讓我滅了敗家的慾望……

使用者體驗是電商競爭優勢的第一層,代表的是使用者的黏著度、轉化率、客單價,我就先比較到這裡,總結一下 momo 的優勢:

  1. 每個商品的資訊與圖示足夠,協助推坑。
  2. 每頁顯示的資料量比較多,協助找到需要的東西,或是黏著一直往下逛。
  3. 資訊的排序與篩選做得比較好,協助找到適合的東西。

這還是最基本的,更不用說點進去商品頁面後,內頁的資訊呈現,還有商品推薦了,實際去滑一次你就知道……PChome 在切換資訊時會特別卡你一下,momo 則是讓你不知不覺一直往下滑。

現在你知道,為什麼有些電商逛起來就是會不小心手滑,有些電商就是卡卡的,想生火但溫度就一直上不來了嗎?

其實我還很想比首頁,兩家首頁的呈現表現了不同的目標與資源,但和體驗可能比較無關,各有千秋,而且已經爆字數,就先不比,大家可以去看一下,思考一下。

接下來看大家看不到,但也很重要的下一層--支持這體驗背後的系統

電商系統能力的四競爭重點:多、好、省、快

其實不只是電商,零售業的需求重點都能總結在多、好、省、快的布局上。

例如小七,小七的定位是你巷口的好朋友,讓你走在路上口渴,就有東西可喝,服務好、體驗快又方便,但商品數跟量販店比起來算少,且一點都不省;而量販店主打的就是多、省。

你其實可以大致將零售版圖,用這四個字鋪成的象限展開,每個零售王者,大都佔領了裡面的幾個領域。

這四個條件分別代表以下意義:

  1. 多:商品選擇多,或是「消費者需要商品時,你總能提供他要的」的選品精準度
  2. :商品品質好、有品牌價值,或是剛好就是需要的、能解決問題,沒有雜訊或買錯風險,這也要靠選品,以及商品品質控管;另外一個好的維度是「服務與體驗」,在實體店比較多看人的服務,電商比較看購買流程與物流體驗。
  3. 省:代表商品的獲利結構,在這平台上的產品,是否價格便宜,或是雖然高價,但 CP 值更高,夠划算?
  4. 快:享受商品的速度是否夠快?實體店不用講,這是電商競爭倉儲、物流能力的目的

前三個都是「商品」的維度,最後一個,是倉儲物流的維度,等一下我們分別討論:

多:誰的商品數比較多,能滿足顧客不同品類的需求?

SKU 數(可以理解為商品數)是 PChome 的強項--PChome 的 SKU 號稱有兩百萬,是 momo 68 萬的三倍。這點看起來 PChome 勝。

但是另外一個角度來看,商品品類以及品項的配置也是很重要的,如果你總是能精準備貨、消費者想要什麼,大部分情況都能買到,然後能靠品類觸及不同消費者,把這些人吸引到平台上來,總商品的數量其實不是消費者在意的重點。

我用 iPhone 來測試看看吧,這是夠常見的商品吧?大家猜在 iPhone 12 剛發表,又逢雙十一期間,大家會比較想買哪台 iPhone 呢?

很明顯地,momo 搜尋 iPhone 的前兩頁都是 iPhone 12,Pro Max 到 iPhone 12 Mini 一應俱全,正常發揮。

這是 momo 搜尋結果前兩頁的畫面:

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Photo via: Evonne Tsai

而 PChome 呢?這是搜尋結果前兩頁的畫面:

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Photo via: Evonne Tsai

Excuse me?第四個商品就開始出現 iPhone 11?第五個商品居然是傳輸線,有需要浪費這珍貴的版位嗎?想買傳輸線的會搜尋 iPhone 線呀!第七個商品居然是前一版的 SE?

然後只有 iPhone 12,完全看不到 Pro 等商品,之後發現被排在搜尋結果很後面的位置,這麼兵家必爭之地的商品都這樣了,我真的很難想像 PChome 的三倍 SKU 數有帶來什麼用戶價值……

前面搜尋 Dyson 也是,我要的型號找不到,一整個系列四五個型號,PChome 只找得到一種,我不確定這是不是常態,有可能 PChome 現在強項不在 3C 吧……(它是之前 3C 的霸主啊!!)

這邊我很不情願,但還是讓客觀數據上,商品數比較多的 PChome 獲勝,不過也許 68 萬對消費者來說就已經夠了,拜託也要讓我找得到呀!

好&省:誰的商品品質好,價格低

接著是好和省,「誰賣的商品品質比較好」我無法肯定,如果是標準商品,品質應該是一樣的吧!先算平手,大家有其他資訊,歡迎給我更多回饋。

哪一家的商品比較便宜,我沒有所有商品的價格,可能各有千秋,難以比較,但我從最近的 2020Q2 財報以及 SKU 平均稍微推估如下。

從毛利而言,PChome 的毛利是 12%,momo 的毛利是 9%。

毛利可以看成廠商對產品的成本再往上墊的利潤,毛利高的原因可能有以下:

  1. PChome 就是賣比較高的價格。
  2. PChome 對供應商比較有議價能力,壓低了成本。
  3. PChome 比較會選品,選毛利高的商品賣。

一個個來討論:

關於 2. 「PChome 對供應商比較有議價能力,壓低了成本」這點

PChome 的 SKU 有兩百萬個,用 2020 年 Q2 總營收 104 億來除,平均每個 SKU 可以帶來的營收是 5,200 元,而 momo 總營收是 158 億,已經是 PChome 的 1.5 倍,卻只有 70 萬左右 SKU,每個 SKU 的平均營收是--22,571 元!

這代表什麼?

代表 MoMo 每個商品,帶來的營收是 PChome 的 4 倍多,對廠商的議價能力,你覺得誰會比較高呢?所以 2. 可以排除,可能 momo 在這邊還把差距拉大了,momo 更能和廠商把價格壓低。

關於 3. PChome 比較會選品,選毛利高的商品賣

要說選品,也是 momo 比較會選,才能用三分之一的 SKU 數,帶來人家 1.5 倍的營收啊!以 PChome 的 200 萬商品數量來看,不太可能只選毛利高的商品賣,應該是打「廣」的策略。

所以我想答案是 1. PChome 賣比較貴,其實這也是很多朋友普遍的回饋,說 momo 就是比較便宜,但我還是想用比較具體的方法檢驗一下。

結論,省這個維度,momo 獲勝!

快:誰的到貨速度比較快?

這關係到物流的戰略,PChome 和 momo 看似都在建倉庫、弄物流,倉庫的總面積也差不多,但其實策略上是非常不同的。

PChome 的倉儲策略是大而集中:PChome 的倉庫有 7 座,主要集中在桃園,加上在雙北設置 8 個物流營業所。

momo的倉儲策略是主倉加上衛星倉:momo 北中南遍布 25 座倉庫,包含 8 座主倉,還有 17 座衛星倉,衛星倉指的是,空間較小、遍布在城市周圍的倉庫,在下單時由衛星倉就近出貨。

這麼做有幾個好處:

  1. 因為由比較近的衛星倉出貨,因此可以加快到貨速度。
  2. 庫存調配與分散出貨 loading,這個好處在新冠肺炎導致單量爆發的時候,有顯現出來。不知道大家記不記得,當時爆發了民生用品搶貨潮,PChome 因為出貨不及,大家怨聲載道,結果天時地利,最後沒有反映在營收上,但是 momo 卻沒有這樣的問題。

你可以想像,當類似的商品一次的單量很大時,「集中式」的倉庫就會有一批人同時塞在某個地方撿貨,出貨時也會塞在一起,就像一場演唱會散場時,所有人都塞著等待離場那樣,會浪費很多等待時間。

但是「分散式」的倉庫,可以將這個 loading 平均分配到多個倉庫中,分散撿貨與出貨的壅塞程度,一間倉庫如果沒貨了,也能調度由另一間倉庫出,整個出貨流程就能夠更順暢,因此 momo 的物流系統才沒有被搶購潮搞垮。

你可能會懷疑,那 momo 怎麼知道哪個倉庫要備什麼貨呢?靠數據。

因此要做衛星倉策略,需要有精準的數據,知道該地區大致的需求,同時也需要調度能力,這些都是除了硬體建設以外,momo 在基礎建設上的軟實力。

而且,這樣的衛星倉策略比較容易擴張,因為找到一個超大的地,建立一個超大倉儲系統,難度可比建立較小型、分散的倉庫還要高得多了!

因此,快這個維度,平常可能差不多,但是一旦遇到高峰,非常有可能是有衛星倉策略的 momo 獲勝!

最後,來講集團策略

前面提到,詹先生暗示台哥大可能將 3C 銷售的營收「重分配」給了 momo,衝高 momo 營收,這是很嚴重的指控,偶像詹先生居然這樣說,我其實有點失望。

但 momo 的確是有集團綜效的,很多人認為是富爸爸集團補貼,但是,以產品價格而言,momo 自己的利潤就足以負擔補貼還有賺了,其實不需要富爸爸,因為商品利潤高客單價也高,又不是低客單還要拚免運的橘色電商(被打)。

我認為 momo 目前做的幾步,都是能為自己以及集團建立競爭優勢的方式。我大概畫了示意圖如下:

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Photo via: Evonne Tsai

momo 與富邦

首先是富邦和 momo 發的 momo 聯名卡,這是去年才出的卡,在沒有這張卡之前,momo 早就超車 PChome 了,但一般聯名卡是富邦和 momo 共同出回饋,高額的回饋還是有為今年 momo 的成長施力。

目前回饋是 5% mo 幣回饋無上限,和富邦合作,momo 龐大的交易額成了富邦的刷卡業績,還會帶動 momo 的客戶成為富邦的信用卡客戶,針對 momo 的供應商,富邦也提供了專屬貸款,所以也得到了貸款客戶。

對 momo 來說,可以跟富邦共同負擔這 5% 回饋,把回饋比例衝高,就能更吸引用戶使用 momo 卡,回饋的 mo 幣也能再增加 momo 用戶的回購率以及黏著度。

結果如何呢?momo 的 2020 Q2 營運報告指出,目前 momo 卡已經佔 20% 的 B2C 營業額,那可是 30 億的金流呀!富邦應該超開心,另外,客單價是 $2,590,比一般客單 $2,118 多了 22%,momo 應該也超開心!

momo 與台哥大

momo 也和台哥大合作門市取貨,把人流帶進門市,門市人員可以提供購買 3C 商品的服務、機器轉移,成為在 momo 上購買 3C 商品的額外服務,也增加了門市交叉銷售的機會。

門市的客群也能引導到 momo 線上,成為新的客群來源,據 momo 所稱,門市為 momo 帶進了 12 萬新會員,這些都是新的獲客管道,而且很少額外成本,門市的資源也是固定成本,活化了這些店面以及店員的時間。

另外,我猜測在搜尋 iPhone 時,我在 momo 上能找到那麼齊全的型號,台哥大的電信業身分應該有所幫助,因此他可以幫助 momo 發展 3C 這個品類,拿到充足貨源,也提供更好的服務。

總之,momo 和台哥大的合作,決不是盈餘的「重分配」這種等級的,而且這樣做財報上一定看得出來啦!這猜測真的不合理……

結論

其實,講了這麼多,我只是想強調,其實 momo 和 PChome 早已經走在不一樣的道路上,從使用者體驗、商品種類、價格、物流與倉儲布局,到集團策略策略綜效,momo 雖是後進者,也都做 B2C,但很難說都在做一樣的事。

這篇文章其實很久之前就想寫了,跟 KT Huang 在討論商業思維學院 case study 時有聊到,那時就很想研究一下,這次就趁著這個機會把它整理出來。

其實還有個心願,是要和商業思維學院同學一起寫出「台灣電商史」,希望明年寫得出來(遠目)。

如果你能看到這邊,代表你和商業思維有緣分,是練武奇才 XD 也歡迎你加入明年的商業思維學院,和我們一起學習看財報、做 case study。

(最後,這篇文章不是投資建議,momo 今年以來已經漲超多了,不要看完腦熱就投入了阿~~)

彩蛋:電視購物營收與利潤

另外這邊來個小彩蛋,關於詹宏志先生的另一個質疑,他說他不相信 momo 電視購物的營收只佔很小一部分。

其實 momo 每季隨著財報,都會另外出營運報告,裡面有許多珍貴的資訊,推薦大家閱讀

裡面就有提到,電視購物大概只佔 7.6% 的營收,的確佔比不大,具體的營收數據都有在報告中,有趣的是兩件事,大家可以看這張表:

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Photo via: Evonne Tsai
  1. 電視購物營收微幅衰退 6.8%,原因是「有線電視的註冊率越來越低」,這發現我覺得很有趣,在這邊遇到手機、網路,還有 Netflix 崛起,吸走看電視時間的苦主。
    東森也是電視購物起家,不知道受到什麼影響?還有什麼依賴「電視」做為通路的商業模式會受影響呢?
  2. 電視購物雖然營收佔比不大,但是對淨利潤金額的佔比居然到 21%,原因是他的淨利潤率實在太高啦,高達 11.8%,B2C 只有 3.5% 而已,所以,養三個電視台不僅不會成本太高,反而是 momo 利潤的來源,我不熟電視購物領域,不知道有沒有專家可以分享為什麼會這樣 XD

責任編輯:Mia

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