【林克威電商專欄】口碑行銷:網路時代最有潛力的宣傳方式

口碑行銷在於能夠帶起討論熱度,真實性也會影響受眾對於評價的態度。
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在讀這篇文章前,你要知道的行銷專有名詞:

  1. 口碑行銷(Word of Mouth Marketing,WOMM),顧名思義是用「做口碑」的方式,達到增加曝光度,吸引消費者,並提高銷售額的行銷方式。口碑行銷最大的特點在於它可信度佳,因而成功率高。
  2. 口碑效應 Word of Mouth(WOM):口碑效應是指消費者在消費過程,藉由產品或服務獲得的滿足和滿意感,而自動對外地透過口頭或文字遞增的宣傳效應。
  3. KOL(Key Opinion Leaders):即關鍵意見領袖。實際上,真正的 KOL 有一定的定義,其在網路上的意見或評論,須得到一定的水準,例如參考度高、轉發率高等,才可被稱作 KOL。但在臺灣,通常只要你是粉絲數超過特定人數的「網路紅人」就會被稱為 KOL,然而這在行銷理論上有一定的爭議和模糊性。
  4. 網軍:一般分為兩種,一種是作為政治利用手段的網路特務,通常為政府或政黨所僱用。第二種則是網路水軍或代筆,拿取廠商或品牌端的錢,為其在社群媒體或論壇上宣傳以達行銷目的。而無論是哪一種,通常都需要大批帳號的動員。在口碑行銷的討論中,指的會是第二種網軍。
  5. 受眾(Audience):泛指接受廣告的公眾,例如電視的廣告,受眾就是看電視的人。但在行銷上,鎖定受眾並迎合受眾的習性而擬定策略是重要的。例如要在電視上投放兒童玩具廣告,最好的選項就是卡通頻道,因為這樣更能觸及到玩具的潛在消費者,即有小孩的家長們。

其實在早期還沒有網路,甚至沒有電視的時代,一個商品要受歡迎,除了上街貼貼傳單外,靠的就是「口耳相傳」的行銷。因此,「口碑行銷」聽似是一個近年又重新流行起來的詞彙,其歷史已相當悠久。

然而,因著網路的發展,諸如 PTT、Dcard、MamiBuy 等各類論壇興起,使得「口碑行銷」變得更具發展潛力,甚至近年來陸續出現一些專門只做「口碑行銷」的行銷公司。這些行銷公司,不辦實體行銷活動,甚至幾乎不和 KOL 合作,只專做網路論壇上的「口碑行銷」,就足以支撐一間中小公司,這究竟是如何做到的呢?接著我要跟大家分享,口碑行銷的轉變歷程,以及它們又是如何操作的。

口碑行銷的轉變歷程

剛開始網路上流行的口碑行銷,多以大多數人都熟悉的「業配文」方式呈現。「業配文」是業務配合文章的簡稱(Advertorial),模式為廠商提供藝人或 KOL 產品使用和合作費用,讓他們在自己的平台上,如臉書、YouTube 頻道等介紹產品,增加產品或品牌的討論度。然而這樣的方式,雖然在現在仍非常流行常見,但不可否認地,受眾們對於這樣形式的行銷方法已經越來越無感,甚至可能因為認為藝人或網紅拿了廠商的錢,說出來的話就不一定會是真實的而開始排斥這樣的行銷手法。

若你有長期追蹤特定 Blogger 或 YouTuber 的經驗,而這些 Blogger 或 YouTuber 又正好有在接業配文或業配影片的話,一定會發現,大多數業配文或影片的點閱率都會低於真實的心得文或分享影片。

因此可以發現,真實度變成產品受眾或消費者願意信任資訊並願意買單的重要因素之一。

這使得越來越多口碑行銷公司,轉向另一種形式的口碑行銷,筆者將其稱之為,神不知鬼不覺、不讓你覺得是行銷的行銷

先前有提到,現在有一些專做口碑行銷的公司,甚至很少與 KOL 合作。他們在做的口碑行銷是素人式的口碑行銷。首先,這些行銷公司會開設一大群網路的帳號,或用大家熟悉的詞彙說,就是網軍。接著他們會運用這些帳號,在知名論壇上發文,並灌入大量留言,帶起討論度或風向。

而通常發文有兩種形式,一種是針對產品的介紹文或開箱文,在文章中分享自己的「真實」使用心得,讀者們基本上不會在這些文章中發現太詳細介紹產品成分、作用或功能的文字,否則就不真實了。文章內容多半只圍繞在使用的感覺、值不值得下手買的闡述上。

另一種發文方式則是更高階的操作,通常會使用另一個議題做包裝,讀者們看似在讀一個不相干的故事,但卻已經於過程中獲得產品的印象,甚至勾起他們的購買慾。

我就曾聽過一個成功的口碑行銷案例。一篇發布在某論壇後爆紅的文章,文章中原 po 帶了特定品牌的餅乾去拜拜,結果隔天願望馬上實現。這篇文甚至在沒有任何其他操作之下,被數家媒體轉發成新聞稿,曝光率又再度翻倍。如果沒有人跟你說,你幾乎不可能會知道,這其實只是口碑行銷公司的行銷手法,行銷商品則是那個特定品牌的餅乾。

拜拜的故事是編造的,「原 po」其實也是行銷公司的網軍帳號,但有上千名網友在文章下留言道自己也準備要去買餅乾拜拜了。

這就是個非常經典且成功的口碑行銷案例。說了這麼多,大家對口碑行銷的操作模式是否有一些基礎的掌握了呢?接者我要來分享的是,如果你是品牌端,且並沒有要將行銷工作外包的打算,如何自己掌握口碑行銷的操作模式?

口碑行銷實戰法則

要創造一個有效的口碑行銷,從企劃到執行,有幾個重要的因素需要考量。一般在討論口碑行銷時,會著重在 5T 的操作:Talkers(談論者)、Topics(話題)、Tools(操作工具)、Taking Part(參與討論)、Tracking(追蹤成效)。而在這,我將其濃縮為三個步驟以供大家參考。

Step 1:鎖定 Talkers、迎合 Talkers

找出 Talkers 其實就是找出受眾。去想想有誰會對你的商品或帶出的話題有興趣,進而分享、轉貼或在下面留言討論?透過找出 Talkers,去擬定專屬於自己商品的行銷策略,而這就會牽涉到 Topics 和 Tools 的選擇。

以 Topics 為例,如果今天的產品是平價甜點,受眾可能就會是學生或較年輕的社會人士。而多數處於這個人生階段的人們,對用小小的代價獲得「小確幸」的感受較無抵抗力,從這個方向出發去開啟話題,就會是個值得嘗試的路徑。

再來則是 Tools 的選擇。以要行銷育嬰商品為例,基本上就不會選擇 Dcard 這種以大學生或剛出社會的年輕人為主的社群平台,而會轉向例如 MamiBuy、BabyHome 等網站。而在這些使用者以媽媽為大宗的論壇中,用字遣詞上也得去配合或適應。在此舉個我觀察出的現象,通常在媽媽論壇留言或分享的用戶們,使用表情符號或特殊標點的次數會遠遠低於 Dcard。因此,如果想要自然融入這些媽媽的討論中,了解並模仿大多數媽媽的說話模式是必要的。

了解 Talkers 的習性,並迎合這些習性,最主要的目的就是要製造真實感,不讓受眾有被強行推銷或接受商品資訊的感受。因而可以說,明確鎖定商品的受眾會是一切行銷的基礎。

Step 2:Taking Parts 參與討論

參與討論主要有兩種進入方式,一是以素人用戶的名義參與討論,也就是出動所謂的網軍在文章下面進行留言。至於留言的技巧則是需要拿捏的,如何讓受眾看了不會發現是行銷手法,而是來自另一個和自己年紀、需求相仿的陌生人的真心推薦是一門技術。

另外若是將網軍操作更細緻化,為每個帳號設定特地的人設背景是必要的。一個帳號不能在這篇文章下留言說自己喜歡甜食,又在另一篇文章說自己討厭吃甜食。即便這樣的破綻被發現的可能性低,但一個行銷成功與否,常常取決在細節的細緻度掌握。

另一種則是以品牌的名義,但通常不建議直接以品牌的身份主動參與討論,而是應該作為一個積極的被動者,在消費者被商品吸引而主動接洽時,提供良好的商品諮詢、甚至是購買後的客服服務等,此舉亦有助於品牌形象的提升,讓自己的品牌或商品真正產生口碑效應。

Step 3:Tracking 追蹤成效

口碑行銷雖可以帶來很好的正面效應,卻也可能因為一個操作的失誤,讓風向轉變,前面的經營一併前功盡棄。因此應該要隨時追蹤討論的方向,和受眾們對議題或品牌本身的評價,當討論沒有往利於品牌的方向走去時,有隨機應變改變策略的能力是必要的。

結語

以上和大家分享了關於口碑行銷的背景和操作方式。然而,追根究底,最有效且有力的行銷基礎仍是「盡力放大商品的優勢,盡量掩蓋商品的劣勢」。只是在加上口碑行銷的操作時,要求的更是營造真實感和真誠感。就如上述所言,厲害的口碑行銷,是讓消費者在沒有意識到自己的衝動之前,就已經被商品燒到不要不要的了,甚至掏荷包下單啦。

最後祝福各位行銷人都能透過運用口碑行銷的技巧,讓行銷成效更上一層樓!

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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