【硬塞評論】momo 賣書 66 折,卻在出版社、獨立書店燒起一片大火

為什麼 momo 這個動作,會延燒出如此大的反彈?這是因為出版業、實體書店普遍害怕消費者發生「定錨效應」,一旦消費者對 66 折活動習以為常...
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Photo Credit:截自 momo
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就在雙十一前夕,原本看似正常的一波促銷活動,意外在書本電商、出版社相關社群燒起大火。

台灣知名電商 momo 在「好書市集」這個 campaign 裡發起了全館 79 折起、滿 111 元再加碼打 84 折的促銷活動。消息一出,也讓全台最大書本電商博客來迅速跟進,發起 11/10 (二) 19:00-23:00 限定萬種中文書下殺 66 折的活動。

但這卻引來了出版業高度關注-甚至反彈。粉絲頁《出版魯蛇碎碎念》首先發難,不僅認為長久下來不利於小型出版社跟獨立書店與大型出版社競爭,電商通路也會因折扣戰壓縮書本成本,導致書籍定價會越來越貴,出版社、消費者雙輸的局面。

隨後《做工的人》原著林立青特地發文聲援,而松鼠文化也宣布將從 momo 徹底下架所有出版品。不僅如此,目前就連青鳥、三餘書店、南方書店等全台數十間獨立書店也決定響應這波活動,在 11/11 這天歇業抗議。

當讓利戰法遇到黃昏產業

網路業內皆知,這其實是 momo 擅長的戰術。它們本身就是一間相當精於「讓利」的電商,例如上一期商周就報導得很白,「momo 至今仍賠錢賣衛生紙,因為它體積大、毛利低,但家家戶戶都需要定期採購,衛生紙每年為它帶來 5 億 7600 萬元營收,占比整體營收約 1%,是重點帶路雞。」

有跟 momo 做過生意的供應商也知,momo 只要打起折扣戰也都不手軟,低於廠商進貨價的流血價格強力促銷常常發生。這次全館 66 折、滿 111 元加碼打 84 折的活動也是類似狀況,跟出版社原進貨價進卻事後自己讓利促銷,雖沒有讓書商、經銷商在這次活動裡吸收成本造成額外負擔,但 momo 本土電商數一數二的地位,卻引發了出版業的集體焦慮。

出版業怕引發「定錨效應」

為什麼 momo 這個動作,會延燒出如此大的反彈?這是因為出版業、實體書店普遍害怕消費者發生「定錨效應」,一旦消費者對 66 折活動習以為常,就容易只等到雙十一這天才會大量購書,或是到實體書店買書時容易大喊「你們怎麼那貴,網路都比你們便宜」...等等。

至此就如前述,各通路一旦為了折扣戰削價競爭,長期下來將會要求出版社增加折扣讓利空間,連帶壓縮出版社的淨利或只能把書的定價往上堆疊。松鼠文化負責人賴凱俐的發文有更傳神地說明:

「 一直以來,松鼠盡可能在進貨價格、折扣承諾上,公平地與各通路合作,希望可以減少不同通路之間的競價,也希望避免因折扣戰而左右讀者的購書管道。為此,松鼠一直不願以 79 折為訂價基準,將折扣空間疊算進去,進而推向更高的定價。因為過高的書籍定價,會導致讀者必須比價,對於各家實體或網路書店,以及想購書支持的讀者,都非常不公平;我不能一手支持以定價購書,卻放任另一手讓自家出版品互打折扣戰。」

但出版社是不是該典範轉移了?

愛書人擔心這對原本已日漸式微的出版業,無疑是雪上加霜;但冰凍三尺非一日之寒,這起 momo 電商折扣事件,背面更反應了出版業目前商業模式未典範轉移,顯得脆弱的那一面。

怎麼說?音樂產業算是一個很好的例子,如果現在哪家電商要流血價賣 CD,恐怕沒有幾間唱片公司會吭一聲;不敢說現在唱片業很賺,但唱片公司、歌手的營收主力早已從實體 CD,典範轉移到串流平台的分潤機制、或是直接舉辦演唱會上。而就連影集能上 Netflix,出版業是少數沒有數位轉型的 PGC 產業,但也顯示了有商業模式上破壞式創新的可能性,比起抗議通路,自己找到新的出路可能才是一勞永逸的做法!

有人可能會質疑不是有電子書嗎?但事實上電子書普及率目前並不如串流音樂 APP,出版社、書商好好聯手認真重新把電子書內容編輯的更友善,並且培養作者適應電子書環境,讓數位讀者看電子書比現在更舒服、更有趣,是不是就是一種破壞式創新呢?

甚至在粉絲經濟當道的現在,培養作者在網路上的知名度比過去任何時代都來得重要,那數位行銷力,是不是也該成為我們評斷一間出版社的核心能力?

13:07 更新:momo 發表正式回應,稱此波「下單 79 折,滿 111 元再享 84 折」,為限時、滿額折抵、「非常態性」的優惠活動,雙 11 活動結束後將回歸一般活動優惠。

核稿編輯:MindyLi


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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