【硬塞評論】媒體電商化,是加乘效果還是互相傷害?

各大媒體平台開始將觸手伸向電商,雖挾帶龐大使用者數據庫成優勢,但面臨到的困境如使用者目的不同、內部衝突等,仍難以突圍。
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Photo by: Nicole De Khors/BURST
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如果把社群流量數字,全部變成銷售額,那該有多好?

隨著網路和行動裝置越漸發達,在疫情的推波助瀾下,線上購物成主流。據估計,到 2023 年電子商務會再增長 56%,可見電商雖然流行,但仍具進場空間。而媒體電商化也早已不是新聞。在數位化的浪潮下,媒體與電商的界線越來越混濁。

一般媒體看見龐大的電商市場,都會忍不住試想把平台的瀏覽量轉換成銷售額,豈不是發大財。但,真的有那麼簡單嗎?

什麼是媒體電商化

媒體電商化,顧名思義就是媒體開展電商事業。這是一種有因果關係的動態步驟:先成為市場上具影響力的媒體,再開展電子商務。一般被認為是媒體數位化下的某種「轉型」歷程。

台灣已有相當多的媒體電商化案例。例如以匿名西斯版作為強大導購渠道的「Dcard 好物研究室」、主打女性質感選物的「女人迷 wonmany shop」、商品包山包海的「UDN 買東西」、號稱最懂煮婦的「愛料理市集」等。這些原先在新聞、社群、評論領域經營得有聲有色的媒體平台,在這幾年間都開了電商生意,希望將忠實讀者轉換為忠實消費者,開創新的商機。

▲就連 Dcard 也想用匿名西斯版作為導購渠道。Photo Credit:截自 Dcard

說到這裡讀者不難發現,目前台灣市面上的媒體電商化,尚未出現爆紅的實際案例。而這也許可以回歸到一個根本問題:媒體與電商的 mindset 是打架的!

困境一:消費者預期體驗不同

身為一介閱聽人,在看媒體時,不論是打發時間還是想看新聞,都是吸收各類硬性、軟性知識的過程。在沒有預期心理的狀況下,滑到媒體也有在賣東西時,閱聽人不一定能轉換成消費者,可能沒有想要購物的心情,而這也導致了兩種身分上的目的性不同,讓導購效果難以預料。

雖然媒體電商擁有龐大的用戶基數,以及方便下廣告、推播的使用者數據庫。但如果使用者打從一開始的目的就想要「買東西」,腦海中第一浮現的還是大廠牌的購物電商,不會優先選擇媒體電商。而目的想要「娛樂」、「看新聞」、「匿名討論」的使用者,自然心境與體驗不會等同於目標強烈的消費者。這也讓媒體電商的購物受眾,很大部分的購物模式是衝動消費,抓住的訂單量還是有限。

困境二:電商部與廣告業務部的矛盾

一個廣告版位,如果賣給品牌端可以賺 20 萬,但釋給自家電商部可能只換得 2 筆訂單,那該怎麼抉擇?

媒體電商化還會碰到的問題,就是電商部與廣告版位負責團隊的矛盾。在業績尚未明朗的狀態下,企業高層要放棄廣告版位的金錢成本,投資在不穩定的電商部門上,其實是個賭注。長期來看如果電商沒有如期茁壯,也會大量消耗公司的資金與資源。

目前最常見的解方是,若打算將廣告版位釋給自家電商的話,可用「員工價購買」的方式,再將電商的業績扣款回公司。等於電商部門一樣也是用「買」的方式購買版位,雖然這個解方仍不完美,但暫時是個折衷的作法。

為什麼影音媒體做得起來?

讀者可能想問,但以影音為主的媒體,導購好像都做得有聲有色?例如大胃王 YouTuber 千千的「千拌麵」,和八點檔《娘家》日後延伸出的品牌商品,成效都很不錯。

▲《娘家》系列產品堪稱媒體商品化成功案例。Photo Credit:截自民視

這是因為,文字與影像在媒介上的優勢不同。

影音媒介因為「露臉」的關係,較容易建立起特定形象、親近感與信賴感,產生粉絲經濟。千千的千拌麵之所以成功,除了產品切中痛點且真的不錯吃以外,一開始的口碑行銷也是因龐大的粉絲經濟而起。而娘家置入的健康產品,也是因為置入在劇情或有演員形象光環加持,讓閱聽眾更有信賴感,進而願意買單。

文字媒體雖然能把商品介紹得很仔細,但不露臉、沒有穩固形象的特質,以及媒體給人「團隊經營」、「官方」的印象,讓閱聽人保留想像空間,難以建立出如 youtuber 般的親密感。

就像你會說,自己是千千的粉絲,或是《娘家》某個演員的粉絲,卻不會說自己是哪一家媒體的粉絲一樣。在產品大多雷同時,粉絲力即為最強的變現力。在這就可體現影音媒介的強項之處。

所以,媒體尬電商的未來何在

說到這,其實並非不鼓勵媒體電商化的進程。因為以公司營運角度,媒體集團能擁有多元化的開源渠道,將雞蛋放在不同的籃子裡,也能激盪出不同的火花,是件好事。只是就目前現況來判,媒體的電商部門恐難成為企業最主要、最大的營利單位。

也許媒體平台可利用龐大的使用者數據庫做為優勢,主攻在精緻區隔的受眾上,以選物的方式為使用者推播「他們真正想要的」商品,打造雙贏局面,可能是條穩定發展的道路。

題外話,當聊到媒體轉型時,編輯室的大家似乎有志一同地認為:轉型成公關公司好像更成功!不管是數位時代的創業小聚,或是 VOGUE 風格野餐日,都契合媒體形象與使用者需求,發展得很不錯。雖然線上活動不是快速、大筆的變現方式,但會是在面對面的過程中,與閱聽眾真實互動、建立信賴感的相處之道。

核稿編輯:Mia

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NEC 以專業的生物辨識驗證技術,為人類生活打造更準確又安全的身份識別方式

NEC 具有多重比對臉部檢測法、攝動空間法、適應領域混合比對等先進技術,讓辨識更準確又快速,不但多次奪下美國國家標準暨技術研究院(NIST)評鑑第一名,在一對多的人臉辨識速度上也是業界之首。
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Photo  Credit:NEC 台灣政府公共解決方案事業群群總經理張裕昌
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你有沒有在機場使用過 e-Gate 快速通關系統呢?這種利用生物特徵的辨識技術既方便又安全,早在幾年前就已經是很多政府機關使用的成熟技術,讓我們跟著生物特徵辨識領導廠商 NEC 一起瞭解這種技術的原理吧。

生物辨識面面觀

身份辨識是電腦資安領域中很重要的一環,過去我們常常使用「知識辨識」方式來辨識使用者身份,但是使用輸入密碼的方式可能會被忘記,或是容易被破解的問題。至於「持有物辨識」是某種 USB 加密鑰匙,雖然可以省下記憶密碼的麻煩,但也有機率會不小心遺失。

生物辨識則是利用身體上獨一無二的特徵進行驗證,具備唯一性且不易盜用的先天優勢。其實這也不是很新的技術,早在數千年前人類就開始使用生物辨識,比如我們出門看到隔壁鄰居的臉,就能認出他是老王,這就是生物辨識的概念;但是要教會電腦辨識生物特徵,可就不是這麼簡單的事了。

生物辨識驗證領域全球領導廠商 NEC 從 1970 年代便開始研發指紋辨識、掌紋辨識和人臉辨識等技術。目前除了上述技術之外,NEC 也已開發出虹膜辨識、語音辨識,以及原創的耳道聲波辨識技術,這些獨特且高度準確的生物辨識驗證技術解決方案在全球各地都有實際應用的經驗。

NEC 將這些生物辨識驗證技術以「Bio-IDiom」品牌運用在各式應用中,並且以有效的組合運用這些技術,從而打造出「任何人都能安全無慮地使用數位內容」的世界。

NEC  在生物辨識驗證技術有 50 多年的經驗與龐大的研發團隊,並且具有多項領先技術。/Photo  Credit:NEC

領先業界的人臉辨識技術

以人臉辨識技術為例,它是透過攝影鏡頭補捉人臉的畫面,並透過電腦分析臉部各個特徵點的資訊,來判斷受檢人員是不是與登錄的資料相符。

人臉辨識技術有許多優點,由於人臉是平常人們用來判斷對方身份的方法當中最自然的一種,所以使用者的心理負擔很小,使用過程中也無需動手操作,而且一般攝影機就可辨識,讓建置更快速且低成本。此外它還具備有效防止弊端的特色,例如辨識的時候系統能夠留儲「臉部影像記錄」,讓管理者可以目視確認是否相符。

NEC 具有多重比對臉部檢測法、攝動空間法、適應領域混合比對等先進技術,讓辨識更準確又快速,也能在人臉被遮蔽或影像不清楚的情況下正確辨識,不但多次奪下美國國家標準暨技術研究院(NIST)評鑑第一名,在大規模一對多的人臉辨識準確度上也是業界之首。

生物辨識有使用方便、不易被盜用的優點,近年的應用越來越廣泛。/Photo Credit:NEC
除了人臉辨識之外,NEC 也有多種不同的生物辨識驗證技術可以交互搭配使用。/Photo  Credit:NEC

奧運史上首次使用人臉辨識入場

NEC 為 2020 東京奧運和東京帕拉林匹克運動會(Tokyo 2020)成功提供人臉辨識系統,為奧運的安全、可靠和高效舉辦做出貢獻。NEC 台灣政府公共解決方案事業群群總經理張裕昌在訪談中表示:「NEC 提供的臉部辨識系統,用於驗證運動員、工作人員、志工和其他比賽相關成員的身份,當他們進入奧運和帕運選手村、國際廣播中心(International Broadcasting Center, IBC)以及主新聞中心(Main Press Center, MPC),系統會自動進行臉部辨識。該系統為 NEC 生物辨識驗證技術『Bio-IDiom』的核心技術,採用準確度世界第一的臉部辨識技術。」

NEC 提供的臉部辨識系統,用於驗證 2020 東京奧運和東京帕拉林匹克運動會運動員、工作人員、志工和其他比賽相關成員的身份。/Photo Credit:NEC

One ID 帶來更便利的生活

機場是有高度安全考量的場所,因此無論在航空公司櫃台報到、海關查驗、登機口查驗,甚至在免稅店購物都需要旅客出示護照以確認身份,不但過程相當耗時,同時也增加了經常拿進拿出而遺失護照的風險。

以 NEC 提出的 One ID 解決方案為例,旅客只需要登錄其臉部影像,就能在機場辦理與進行各種手續,例如報到、托運行李、安檢、登機等,而不需要出示護照與登機證,不僅能加速程序的進行,還能達到全程零接觸,降低染疫風險。

全球最大航空公司聯盟星空聯盟(Star Alliance)、NEC 集團及國際航空電訊集團公司(SITA)達成一項新協議,在不久的將來,星空聯盟成員航空公司的飛行常客計劃之客戶,將能在任何參與此協議的機場與航空公司使用生物識別進行身份驗證。/Photo Credit:NEC
NEC 希望透過更多元的生物辨識技術改善人類的生活,透過只要伸出手指就能確實證明兒童身份的指紋辨識技術,就可以不受出生國家或地區左右,建立確實執行給予所有兒童合法出生證明與出生登記的環境,同時也打造兒童在成長過程中必要的、確保享有身為國民應有的公共醫療、教育機會與社會之保障。/Photo Credit:NEC

張裕昌提及,目前 NEC 的技術已經達到相當高的準確度與可靠性,未來的發展重點不再是改善辨識準確度,而是發展更多元的辨識種類,以及透過系統整合的方式,結合多種不同技術,以因應更多差異化的使用需求。

此外張裕昌總經理也特別提到,以 NEC 獨家的嬰兒指紋辨識技術為例,可以克服嬰兒指紋會隨時間變化的問題,有助於協助戶政系統不完善的國家追蹤嬰兒疫苗接種情況,發揮降低夭折比例的功效,為人類社會做出實質貢獻。