新冠肺炎疫情下的危機與轉機: Tagtoo 在東南亞營收成長六倍

新冠肺炎帶來全球性的經濟衝擊,深耕東南亞四年的 Tagtoo 卻在此時迎來成長六倍的業績,他們是怎麼辦到的?這一場百年災難,也可能是許多產業數位轉型的契機。
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Photo Credit:Shutterstock
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Tagtoo (塔圖科技)是一間專注於電商成效轉換的廣告代理商,在業界十多年來,超過九成的客戶都是電商客戶,主力產品是個人化的商品推薦廣告 (Dynamic Product Ads),即業界俗稱的 DPA(如下圖右)。

tagtoo圖一
Photo Credit:Tagtoo

個人化商品推薦廣告特別適合電商客戶,原因是電商平台少則幾百件商品,多則幾萬件,如果用傳統的 Banner,無法用人工一一做完,改成商品圖後就可以自動化,針對不同使用者推薦最合適的商品組合,讓所有的商品都有機會曝光給正確的使用者。

DPA 在台灣已經是很成熟的產品,幾乎所有的電商都會使用,大部分的廣告代理商也都會做。相對於業界,Tagtoo DPA 解決方案有以下四項優點:

  • Tagtoo DPA 的露出渠道最完整,如下圖:
    1. Facebook DPA,這是最多人使用也最多人熟悉的渠道。
    2. Google Shopping Ads,它和 DPA 原理相似,露出在 Google 搜尋結果後可直接顯示商品連結。
    3. Google GDN 聯播網,也可以露出 DPA,而且它的 UI 自由度比較高,可以客制化企業的形象。
    4. Yahoo Gemini 也能投放 DPA,很多台灣的廣告商不知道,其實它帶來的 ROAS (廣告投資報酬率,Return on Ad Spend)比預期的高很多。
    5. Line OA 內也可以自動化推播 DPA ,而且它的 ROAS 根本如 bug 般的存在。
tagtoo圖二
Photo Credit:Tagtoo
  • 然而要覆蓋這麼完整的渠道,馬上就會面臨很大的挑戰,超多不同的商品目錄 (Product Feed) 需要維護,而且還要串接超多的像素 (Pixel),試想光是 Facebook 就有三種不同的 Pixel,要分首頁、商品頁、結帳頁處理,每一頁還要處理不同事件,再乘上五個渠道,一般的電商網站根本無法串接這麼多的 DPA 渠道,而這也是 Tagtoo 相對於業界的第二項優勢:自動化的爬蟲系統,客戶只要全站埋一次追蹤碼 (Tracking code),全站同一套,安裝只需要五分鐘,就可以自動產生五種不同格式的產品目錄來對應不同的渠道,而且自動地把五種渠道的所有像素和事件都串接完成。

    這一點解決很多中小客戶的痛點,他們真的很難在辛苦運營電商之餘還要處理各種不同渠道的產品目錄和像素,更甚者如果是用第三方平台,根本就無法決定要怎麼產生目錄或串接像素,而產品目錄和像素的正確性,大大影響了 DPA 的威力。

  • 接下來就是最關鍵的,如果轉換率要高,商品推薦就要準,最簡單的就是使用者看過什麼就推薦什麼商品,但是事情總不會這麼單純。我們系統實作了「協同過濾法」的演算法,即使用者 A 買了泳帽和泳衣,使用者 B 買了泳帽、泳褲和蛙鞋,經過系統追蹤所有人的數位足跡後發現,使用者 A 和 B 是非常類似的使用者,我們就可以向使用者 A 推薦他沒買的蛙鞋 (因為使用者 B 有買),邏輯聽起來並不難,我們實做了這套推薦演算法放在廣告系統內,可以提升 ROAS 達 20% 左右。

  • DPA 是在所有廣告裡面最高度格式化的產品,因為它設定好受眾後,推薦商品本來就會因人而異,且只要商品目錄和像素持續都有更新,廣告永遠可以鎖定最有轉換率的那群人,這也代表 DPA 廣告可以實現 Auto bidding 的演算法。我們可以用程式把 AD set 展開到好幾百組,然後從最小組的受眾一個一個去試最好的成效,直到試到 ROAS 最高的幾組 AD set 留下來持續跑即可,像這樣的流程,我們可以用程式化的方式來提高執行效率。

DPA 在台灣已經流行很多年了,但是這一塊市場在東南亞卻是剛要起飛而已。這三年東南亞的電商市場蓬勃發展,尤其是印尼和越南這兩個國家,都是數位經濟轉型的成功案例,Tagtoo在四年前看準這個趨勢,先後去了馬來西亞和印尼蹲點,從零開始重新創業,只是這次 Tagtoo 是帶著成熟的產品有備而來,默默耕耘市場、教育市場,更獲得 2018 CMO Best Brand Awards Indonesia 。今年(2020)在疫情爆發封城的危機當中,我們反而意外迎來了六倍的成長(如下圖)。

tagtoo圖三
Photo Credit:Tagtoo

回首這過去十個月可謂心驚膽跳。首先是二月疫情爆發時,  Tagtoo 就在煩惱,是不是要把海外的台灣員工撤回來呢?如果他們在當地染疫,公司又該如何處理?最後 Tagtoo 迅速決定把海外台灣員工撤了回來,很幸運地在撤回來的隔週,馬來西亞和印尼就相繼封城了,如果晚了一步,員工就回不來了。由於深耕了一陣子, Tagtoo 兩地都有當地的員工,他們也想盡辦法為當地的員工尋找可能的口罩儲備量,希望能安然度過疫情。

慢慢地當疫情稍緩的時候, Tagtoo 優勢顯現出來了,在東南亞以前要拜訪客戶是很辛苦的一件事,因為交通壅塞,很常一天只能安排兩個客戶,早上一個下午一個,其他時間都在塞車,非常沒有效率。網路廣告這種服務,如果沒有見面介紹說明實在是很難拿到客戶的預算,但是在疫情的強迫下,客戶和 Tagtoo 也都慢慢習慣了視訊開會,而且視訊會議後就可以成案。

其實因為封城的原因,很多國外的廠商都撤出了當地市場,突然之間競爭對手少了非常多,加上有不錯的產品和業務團隊, Tagtoo 在東南亞的業績每月都攀新高,比較辛苦的就是當地的業務團隊,幾乎無法出門(封城最緊的時候連出門覓食都要管制)的情況下,在家也只能繼續處理工作。總之,疫情加速了東南亞電商的發展無庸置疑,同時推升了對網路廣告的需求,在不能出門的情況下,網路曝光量也大大提升。

Tagtoo 認為,現在要佈局東南亞市場已經有點晚,但如果早已佈局好東南亞市場,現在則正是驗收的時刻。雖然市場封閉了,但是東南亞的內需市場比台灣大好幾倍,而台灣的網路廣告技術又相對領先, Tagtoo  也非常看好一些已經在當地落地成功的台灣團隊。這是一場百年難得一見的災難,卻也是數位轉型最甜蜜的動能。

本文章由「 Tagtoo 塔圖科技」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。



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