亞洲齊瘋雙十一!Criteo 公開市場洞察報告,提供電商決策指南

電商看這裡!今年雙十一預計產生「報復性消費」,從數據分析到建議提供,給你全面的雙十一決策指南。
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Photo by: Nicole De Khors/BURST
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全球開放網路廣告平台 Criteo 在今(11/4)公開針對雙十一購物節,根據 5,000 家零售商、逾 20 億筆交易打造的資料庫研究與人群數據分析提出報告。他們預測,因為全球疫情衝擊,線上購物風潮瘋狂成長,雖然台灣疫情平緩,但消費者仍喜愛線上購物,預估今年雙十一仍舊會是電商零售的銷量高峰,且將會迎來更強勁的報復性買氣。

雙十一成全球購物盛典

由中國阿里巴巴集團帶起的雙十一購物潮,在 2019 年創下銷售總額 383 億美元的驚人佳績,遠勝歐美地區 2019 年黑色星期五 74 億美元與網路星期一 94 億美元的銷售額,擠身成全球最盛大的購物狂潮。

雙十一的購物風吹來台灣及東南亞地區。在 2019 年 11 月 11 日的網路零售銷售額,台灣業績成長四倍,線上零售流量成長 165%!而新加坡成長 477%、印尼成長 149%、香港成長 127%,皆相當亮眼。

電商平台 Shopee 在 60 分鐘內破 300 萬訂單,24 小時內 24 支合作品牌衝破百萬美元銷售量。而同為阿里巴巴集團、深根東南亞的 Lazada 則在開賣一小時內訂單數量暴漲 3 倍。

令各大電商好奇的是,甚麼品類賣得最好呢?根據 Criteo 統計,服飾與飾品類、保健美容類都達平均三位數的成長銷售幅度,而運動用品類也表現優異,尤其是單車類的銷售指數來到 189%。此外,廚房餐飲用品、電腦周邊、洋娃娃玩具類等則表現不俗,這些品類皆值得電商在雙十一慶典中加強推廣力道。

2019 年雙十一的品類銷售成長成果。
Photo Credit: Criteo

瘋狂造節活動,搶疫情商機

 「今年消費商機會具更報復性。」Criteo 大中華區董事總經理鄭偉達表示。除了雙十一之外,各式雙數字的節日也在逐漸成形,形成獨特的銷售節慶,造節活動在各大電商的推廣中正熱烈展開。

例如 99 購物節(9/9),今年台灣達 63% 的銷售成長。而東南亞各國更瘋狂,越南達 213%、泰國達 143%、馬來西亞達 183%、新加坡達 156%的亮眼成長。推測可能是因為台灣疫情防守良好,因此並未像東南亞出現線下封鎖,因此在線上購物的成績,東南亞各國表現較為良好。

此外還有 7/7、8/8,也是電商衝銷售額的造節成果。在 7/7,馬來西亞達 132%,越南達 64% 的銷售量飛升。而 8/8,馬來西亞成長 54%,越南成長 61%。雖不及雙十一,但也是電商可以發揮銷售策略的好時機。

最熱衷線上購物的印尼,不只有雙十一,還有 10/10、12/12 兩大購物狂歡日,12/12 的銷售額更超越了 11/11,成長來到 258%!

Photo Credit: Criteo
2019 印尼銷售額趨勢,不只 11/11 有高峰,10/10、12/12 也表現搶眼。

這些造節活動,不只為雙十一做預熱,也結合當地文化節慶,創造與消費者的更多互動。而台灣的話,目前還是以雙十一為主軸,但鄰近聖誕節、跨年節慶的雙十二,也有銷售量大增的預測跡象。

雖然造節運動頻繁,消費者恐有疲乏之感,但鄭偉達認為,店家可結合自己的產品特點,配合節慶使折扣更有主題性。另外也可利用數據庫,推播個人化廣告,讓購物節從疲乏心態轉變為「適時地給消費者有用的折價資訊」,與消費者共創雙贏局面。

電商如何為雙十一超前部屬

這麼狂熱的購物佳節,電商要如何脫穎而出、創造佳績呢?Criteo 分享了三點值得各大電商參考的建議:

  • 鎖定特定消費族群:透過持續優化消費者的線上購物之旅,品牌可廣泛觸及潛在及現有顧客,借助數據與市場趨勢,鎖定對品牌有初步認識或感興趣的新使用者,同時進一步與現有顧客維持互動。
  • 提高廣告關聯性:除了投放主打優惠折扣的廣告之外,品牌更要確保廣告投放時機與購物情境,透過準確的個人化內容與特定消費族群以產生共鳴,並在消費者欲下單購買時投放廣告,進而提升轉換率。
  • 為消費者創造最大價值:消費者期望從購買獲取最大優惠,這也是與消費者溝通的重點之一。除了提供實質折扣,也能透過不同方式突顯品牌特色,包括多元且有別於他者的服務,例如安全的購物體驗、整合線上線下的消費管道等,讓消費者在疫情下依然能安心購物。
Photo Credit: Criteo

鄭偉達更加碼表示,減少外出使線上購物崛起,而如何提供更佳的消費者服務,成為電商的挑戰。例如即時產品推薦、在線客服迅速回答、快速準時的物流服務,這些都會成為消費者體驗的一環,因此除了做好產品,也必須做好服務,才能搶占商機。

針對東南亞消費市場的驚人銷售量,鄭偉達也提供了跨境電商建議。由於東南亞國家的文化、語言、宗教都具差異性,因此在推廣產品時,必須注意是否符合當地的法律或人文條件,例如在伊斯蘭地區行銷化妝品時,策略就與台灣差異極大,因此需要在地化的調整。

而談論到新品牌如何進入東南亞市場,鄭偉達認為可以先與當地的領導品牌做異業結盟,由台灣電商提供產品,當地品牌提供溝通價值,不只可快速打開在地知名度,也能搶先了解當地消費者的洞察與型態,為進軍東南亞市場做十足準備。

核稿編輯:Chris

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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