【林克威電商專欄】精準、重複而有心意的再行銷,讓你事半功倍!

再行銷該如何準確瞄準受眾,又有哪些需要注意的事項呢?
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近年來,我們不乏為所分析的電商數據進行短程和長程的策略擬定,但有很多的品牌,只是一窩蜂認為這件事是經營品牌的致勝關鍵,他們無法精確的掌握,由數電商網站數據分析的必要性到底是什麼?

藉網站分析,佈建再行銷優勢

實際上,在電商品牌如雨後春筍的年代,電商時常面臨潛在消費者在歷經一波網上瀏覽、比價和內容點閱後,但最後仍讓購物車滯留發生的情況。根據數據,有七成的潛在消費者會在進行一段比價和確認需求的過程後,暫停了電商所期待的購買流程。因此,不難思考,品牌需要藉由再行銷(Retargeting)增加消費者的接觸機會和購買力的推行,帶動潛在銷售。

再行銷,顧名思義就是再一次推使消費者在離開網站後重新回到網頁,就是要讓消費者沒有「再看看」、「下次再來」的打算,當他們帶有購物的期盼,再加上品牌能針對網站可能的潛在用戶再進行補強,精確行銷就更容易完成整體的消費過程。既然如此,再行銷所投遞的廣告必須是更精確的,對於品牌有初步認識或對產品感興趣的大眾會是最直接的受眾。

哪些人會是最常見的再行銷的對象呢?其實,不外乎就是那些第一次在瀏覽網站時就把產品放入購物車,不過最終因為各種因素的考量,他們最後沒有參與消費,完成金流配置。所以說,品牌往往針對這樣的客群額外設計客製化的行銷資訊以及投入廣告,例如他們可能會運用演算法,讓廣告匹配、刺激消費,目的就是達成消費—最實質的轉換率。

效率找到潛在客戶,讓品牌再行銷不再做白工!

不過講了這麼多,我們又要如何找到真正的潛在客戶?這又分為有既定名單和完全從零開始的市場開發。

  1. 已有過去所蒐集的名單:若品牌已經掌握過去蒐集的潛在名單,那麼,透過交叉比對消費者的喜好,就可以運用產品作為最低的廣告門檻,透過廣告投放的平台後端的數據分析,才能更精準行銷。目前,最常見的行銷名單在於,通訊軟體 [email protected]以及社群媒體龍頭 Facebook。
     
  2. 需要從零開始的挖掘潛在名單:在電商戰場中,品牌需要將如何投放廣告、追蹤流量、達成的轉換率和銷售額進行全盤了解。Pixel(像素)是一段不太起眼的 Javascript 程式碼,一旦將其埋入網頁,當可能的消費者進入電商網站進行瀏覽,並做出將商品放入購物車的行為時,它可以進行追蹤,目的是讓這些潛在消費行為被記錄,從而分析不同的的時間點可能相對應用戶的心理,就能投遞更精準的行銷資訊。

再行銷該注意哪些大小事?

  1. 品牌定位對應準確受眾:
    這堪稱電商再行銷最基本的任務,畢竟資源有限,品牌不可能毫無止境的灑大網在沒有漁獲的海洋地帶捕魚。也就是說,如果品牌無法準確定位目前市場上的服務以及對應的消費者,就會造成成效不彰的再行銷。
    相反地,如果早就能觸及與品牌關係相當緊密的目標消費者,就能依據其特性,發展出能引起購買動機以及為該族群祭出更合適的行銷方案。如此一來,對於其造訪過的產品陳列投放相關品項的廣告(例如:消費者曾在鞋子頁面進行一段時間的瀏覽,而品牌就在針對相關類型的鞋品進行推播,讓消費者進一步能掌握更多同商品的全面資訊,藉此增加消費),並在數據蒐集後,未來能針對不同類別產品更準確定位其需求與喜好。
     
  2. 網站首頁公告清楚的優惠:
    我曾說過 UI 使用者介面的重要性,簡單直觀的設計不但可以加快載入速度,也能拉長網頁瀏覽停留的時間。這也就牽連了所謂的 UX 使用者體驗。當電商網站的首頁祭出相當清楚的優惠活動,就會讓再行銷的廣告投放事半功倍,對於一個電商網站的主要視覺而言,除了要有鮮明的品牌意象外,更必須使優惠折扣呈現帶來最實質的消費轉換。也就是說,要如何在網站建置和設計時,直接抓住潛在消費者眼球?當然,在第一時刻就釋出誘因,並進行提醒,推使他們完成品牌希望的:完成最後購買動作。
     
  3. 提供內容創新的再行銷資訊:
    剛剛有提到使用者體驗的關鍵性,而有些品牌常為了節省時間成本,重複投放相同的廣告內容,不過這也時常讓收到相同資訊的消費者觀感不佳。因此,這裡的關鍵在於重複對於標的的同一群人投遞不同內容的廣告,我會建議,品牌藉由撰寫新的文案、更換相關的圖片或以影片的呈現方式,又或者是,改變視覺設計等方式,持續性將行銷資訊進行有效推展。
  4. 使用動態廣告素材(Dynamic Creative)
    根據上述,我們就可以發現到,除了包含平面行銷資訊在使用者介面上之外,也可更聚焦於動態廣告素材。我這邊舉一個最常見的例子,動態廣告素材會將行動呼籲(Call To Action)按鈕上的內容(如:「按我了解更多!」、「一旦錯過優惠不再!」等)設定為後台數據的變數,當測試某種內容的點擊率更能引起潛在客戶動機,最後則會依照這樣的邏輯,提高該內容的行動呼籲。因此,我們不難發現平面和動態的廣告方式穿插,能夠讓消費者有換然一新的感受,根據調查,這樣生動的廣告的效益力道不容小覷。
    再行銷打破傳統的數位行銷操作,也就是說以往的廣告投放取決於消費者的關鍵字搜尋,不過再行銷反而是藉由消費者在網站上瀏覽的軌跡以及消費行為去判定,並祭出最相符合的優惠。因此,當數據為電商帶來精準的行銷,品牌就能為消費者更客製化,不再單純為了銷售而銷售,而是能真正滿足其消費需求,提高轉換率。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

延伸閱讀:




阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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Photo Credit:Campaign Creators on Unsplash
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

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B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

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六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

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瞭解更多:阿物科技的 MarTech 趨勢解密