連特斯拉都解散公關部門,新創還需要公關嗎?

特斯拉的公關部門消失了:負面消息也不再有官方回應,對特斯拉來說,當真不需要公關部門嗎?那對其他新創來說,公關又有哪些用處?
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本文作者法蘭西斯 Francis K. 在新創圈擔任公關 / 品牌行銷,擅長為品牌整理出一套有系統的故事,並透過媒體報導、社群話題、自媒體等不同載體傳遞出去。相信故事讓品牌更有力量,立志成為厲害的品牌說書人。

原文刊登於 Francis K. 部落格,INSIDE 經授權轉載。

近期公關界的大新聞,不外乎特斯拉逐步解散公關部門的消息。我想這條新聞,不只讓公關人感到錯愕,害怕未來自己是否職涯前途不保,更讓人疑惑的是 —— 這究竟是創舉,還是一個錯誤的決定?又或者,與我們更切身相關的是,未來新創企業還需要公關嗎?​

其實在數位傳播環境中,公關職能弱化已是舊聞。取而代之的是社群媒體與自媒體的興起、內容行銷當道,企業端也頗有以「企業明星」的發言與一舉一動來代表公司形象的趨勢。或許就曝光聲量而言,在推特上擁有超過 3900 萬粉絲,幾乎無人不知無人不曉的特斯拉創辦人 Elon Musk 確實有底氣這麼做,但就企業形象而言,恐怕已經引發了更多的公關危機。

不只包括 EletrekTechCrunch 在內的多家媒體報導對裁撤公關部門表示不認同,我想更大的影響在於,在某些特斯拉的負面新聞中,已經看不到官方的立場與回應。例如十月初的這篇報導中,便引述網友在推特上的一則車頂掀飛推文,諷刺特斯拉是否販售敞篷車。通篇新聞中,只看見記者引述該網友受訪的單方面敘述,而看不見官方的解釋或後續處置。就公關的視角來看,這是最糟的狀況,因為消費者將無從判斷是否能繼續相信這個產品,甚至品牌。

特斯拉自覺不需要,那麼新創需不需要?

以特斯拉現有的品牌知名度、大批粉絲和資源來說,上述這些情況對銷售的影響短期內可能是微乎其微的。不過,公關之於危機就像買保險,越有資源的人風險承受力越大,不會因為一次危機就倒下;但相較發展還在起步階段、風險承受力較低的新創來說,任何一次風險都可能是致命的原因。在危機發生的第一時間,能有專業公關人員執行正確處理與溝通,防止負面影響無限擴大,對新創來說是相當重要的,這是其一。

其二,完整的公關操作對於新創來說,其實助益遠超過想像。除了最基本的帶來媒體曝光、贏得消費者關注與信任外,公關更有建立鮮明品牌形象、帶來異業合作機會、觸及潛在投資人、招攬人才,以及提升員工對公司的認同感等作用。由於應用範疇廣泛、容易與其他部門或行銷管道協作的特性,對於講求彈性、快速,同時也需要以較低費用成本達成曝光宣傳效益的新創來說,公關確實是非常值得投資的職能。

就台灣市場來說,擁有專業公關人員的新創似乎並不普遍。多半原因認為公關是趨近成熟的企業才需要的職能,或是覺得公關沒有實際產值,養人太耗費資源。但我認為,這也可能是因為公關長期被誤認為是「新聞發稿機」而無法展現完整的職能所導致。

Photo Credit: terstock/達志影像

新創公關如何發揮更大效益?主動提案!

要使公關操作發揮更大效益,關鍵在於是否能靈活運用組織議題與說故事的能力。若是公關操作停留在需要時才發新聞稿、被動應對媒體洽詢與採訪,能表達的有限,當然沒辦法呈現出具有足夠深度的品牌精神與價值。公關人員既了解公司內部營運,也熟悉不同媒體管道的屬性與關注題材,如果能蒐集適當的資訊與案例,依據專業判斷賦予「新聞切角」,並找到適合的媒體管道主動提案(業界稱呼為 Pitch),便有機會爭取到專題採訪、專欄刊登,甚至其他更多元的曝光方式。

這些曝光通常有較大的空間可以好好闡述某個案例或策略背後的過程和思維,能談論的議題範圍也較廣,搭配策略性的公關規劃,針對企業理念與文化、人才培育、商業策略、成功的異業合作案例等各式議題,透過深度內容來傳遞理念,更能引起目標讀者共鳴。長期耕耘特定議題、持續曝光相關內容,也會產生滾雪球效應,能使企業掌握話語權,成為該領域的意見領袖。

不只專題採訪和專欄文章,打破框架限制、以「組織議題、找切角、說故事」等核心技能組合來看待公關職能,能應用的範圍還有更多可能的火花。舉例來說,延伸到品牌層面,以公關概念打造一套便於理解與傳播的品牌故事系統,有助於形塑品牌形象、有效累積品牌資產;在社群媒體經營層面,透過強而有力的議題切角搭配社群口吻與創意,就有機會創造風靡一時的熱門話題。

更甚者,與客服部門合作優化顧客服務體驗、降低客訴風險,或是透過內部刊物、電子報、工作坊等任何形式與員工溝通、凝聚共識等等,也都是公關有機會幫上忙的著力點。

剛起步的新創可以怎麼做?

許多新創初期很可能由創辦人直接來處理公關事務。雖然可以理解創辦人是最能將品牌故事說到位的人選,但還是有一定的風險存在,例如溝通造成誤解、誤踩業界行規地雷等等。由於是創辦人所言所行,這樣的危機發生時較難有轉圜餘地,造成的傷害也具一定殺傷力。較好的狀況,還是由公關人員負責第一線對外溝通,擔任窗口安排老闆或合適主管接受採訪較為合適。

受限於人力與各方面資源,若是剛起步的新創,可以考慮找尋具備公關操作經驗,也不排斥接觸社群、口碑、內容行銷的人員。由於公關職能與寫作、溝通高度相關,通常能夠操作公關,兼任上述工作並不是太難。隨著業務發展,當要處理的事情逐漸變多時,再考慮是否獨立成立公關部門。這樣一來,既不需要擔心一開始就投入大量資源,也能兼顧公關需求。

雖然特斯拉裁撤公關部門確實對公關業界投下了一記震撼彈,但我仍然相信公關對新創企業建立品牌形象與市場地位上能大有幫助。不過身為公關人的我們,倒是可以把它看作一個很好的提醒 —— 未來,除了積極向數位轉型靠攏,公關人也要積極充實自己,擴充職能的應用範疇,才能在未來找到新的出路。

責任編輯:Mia
核稿編輯:李柏鋒

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圖解智慧國家四大關鍵科技,從不同角度帶你了解台灣的科技應用實力

大家都知道台灣有座半導體護國神山,也聽過許多媒體對台灣科技實力的盛讚,但台灣的科技實力到底強不強?我們從四個面向帶你看台灣作為「智慧國家」到底有什麼實力!
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大家都知道台灣有座半導體護國神山,也聽過許多媒體對台灣科技實力的盛讚,但台灣的科技實力到底強不強?自己說不如讓國際單位做的調查更客觀顯示。瑞士洛桑管理學院(IMD)每年9月公布的世界數位競爭力(World Digital Competitiveness Ranking)評比,最近一次報告2021年台灣在全球64個主要國家及經濟體當中排名第8,獲得歷年來最佳名次。

而且值得關注的是,支持數位競爭力的核心要素之一,也就是「科技」競爭力。IMD評比報告揭露台灣拿下全球第2的佳績,從2018年的第11名年排名持續上升,顯見台灣無愧於科技強國之名。


科技小百科:
瑞士洛桑管理學院(IMD)是一個長期研究國家與企業競爭力,在國際上具盛名及公信力的評比機構,並自1989年起發布「世界競爭力年報」World Competitiveness Yearbook,其評比報告與調查結果更是各國政府擬定相關政策之參考。IMD每年會定期公布兩份競爭力評比報告,其一是「世界競爭力年報」,每年在6月公布,2022年台灣在63個受評比國家中排名全球第7名。另一份報告為「世界數位競爭力評比」World Digital Competitiveness Ranking,每年在9月底公布,本篇文章引用的資料為這份兩份研究。


也因為科技與國家發展息息相關,有哪些技術是台灣不為人知的優勢?或是未來產業可大力投資布局的領域?我們找出其中四大項與智慧國家最有關的科技,展現台灣具備強勁的科技能量,或許你已經受惠,也或許你能從其中找到發展的機會。

關鍵科技一、融合海陸空領域的多維通訊

隨著國家管理範圍逐漸擴大,通訊範圍多元且彼此關聯,相關科技如低軌衛星、5G通訊、海底電纜等,形成環環相扣的多維通訊聯網。

仔細洞察2021年的IMD報告,台灣在「行動寬頻的用戶比例」這項指標,拿下全球第1的傲人成績。顯見台灣在通訊基礎建設的投資及普及率,是走在全球領先位置。

尤其5G/6G關聯科技更是未來多維通訊的具舉足輕重的地位,原因是5G衍生的價值鏈相當廣泛,舉凡從晶片、模組、終端、邊緣、系統、到應用服務,可形成完整生態圈。為了強健台灣5G專網的自主技術與供應鏈,從2018年先後成立5G產業發展聯盟、5G垂直應用聯盟、以及5G Open Networking平台,逐漸形成5G國家隊。

除了把5G領先國視為戰略目標,當創新技術落地,更能帶來龐大商機。根據工研院的預估,將5G的小基站、邊緣運算、網路虛擬化等關鍵產品、模組、元件加總起來,2025年的市場規模上看2,510億美元(約新台幣7.5兆元),其他國家還在積極推動5G聯網建設,顯見相關商機仍有相當大發展空間。

關鍵科技二、新型態數位經濟與網路服務

邁向Web 3.0的交叉點,元宇宙被視為下一代網際網路的新機會,市調機構Gartner預測,2026年全世界將有25%的人口,每天至少有一小時投入元宇宙虛擬世界,進行工作、社交、教育、購物、娛樂等活動,並藉由虛擬貨幣、NFT進行數位資產的交易,虛擬經濟逐漸成形。

所謂元宇宙,需要以5G/6G高速網路為基礎,透過VR頭盔/眼鏡作為進入3D虛擬世界的載體,在元宇宙的各種互動體驗則需仰賴AI運算、雲端/邊緣儲存、區塊鏈等核心技術支援。人們在元宇宙內可以滿足從現實世界做不到的事情,形成穿梭虛擬、現實之間的生活體驗與商業模式。

近七成投入元宇宙相關應用的企業,認為元宇宙在未來5年一定會蓬勃發展,虛擬音樂會、虛擬時裝秀、媒體及產品聯名展示活動,將是元宇宙優先發生的商業體驗。

那麼台灣要投入元宇宙有何利基?解析元宇宙供應鏈版圖,主要可分為晶片、光電、通訊、AR/VR裝置、內容以及AI技術,台灣科技可從硬體方面,包含晶片、感測IC、光學零組件、伺服器等擅長領域切入。像是大家熟知的半導體大廠台積電,對於相關晶片的供應就至關重要,另外光電產業也有揚明光、玉晶光、中光電等企業,讓投影技術更精緻,再來連接元宇宙的通訊技術,也有聯亞來支援,而裝置軟硬體、AI技術則是有創意、世芯、智原等企業投入,最後想到AR/VR集大成者,就不能遺漏宏達電在這一塊的耕耘,同樣威盛電、佐臻、未來市(XRSPACE)等品牌也積極佈局,可見台灣已有完整的供應鏈,接下來有志於加入元宇宙的廠家,不妨從自身的專長去思考,相信不論是哪個領域的企業,都能有更多的創新、應用內容投入,完善整個元宇宙生態。

關鍵科技三、疫後時代興起的智慧型代理人 

近年因疫情持續延燒,越來越多領域開始導入「智慧型代理人」,像是零售業者引進半自動化機器,協助人力處理訂單、點餐;又或是醫院使用機器人,藉由AI辨識功能分擔部分醫護工作。

所謂智慧型代理人,以它所知的知識範圍內,自主完成人類所給予的指令任務。智慧型代理人發展至今,能協助人類的廣度、深度越來越多,主要是受惠機器學習的技術更為先進,加上其他的自動規劃、互相協調等演算法的成熟,讓智慧型代理人成為下一波產業發展重點。

世界先進國家紛紛把AI納為國家產業重要發展策略,台灣從2018年就推出「台灣AI行動計畫」,全面啟動產業AI化。發展至今,AI應用已從測試階段逐步應用於各式產業,資策會統計發現,掌握AI技術的新創企業在台灣有300家,逐漸摸索出不同的商業策略與獲利模式。

尤其資通訊、醫療照護是台灣兩大擁有頂尖人才的雙軸產業,在疫情之下,就可以看到醫療+科技所衍生的智慧型代理人應用。像是過去為了解決醫療量能不足,開發「5G智慧防疫機器人」,用來隔離病房消毒、運送餐盒及藥品物資,比傳統人力消毒方式有效節省50%時間,還能降低醫護人員感染風險,讓醫事工作更有效率。

關鍵科技四、資訊安全網保護每個人數位資產

我國面臨網路犯罪、駭客入侵政府、機關,甚至竊取個人資料事件持續增加,如何保護國民安心使用數位科技、保障財產安全將是未來重要方向。隨著AI普及所衍生的龐大資料量之隱私及資安問題,成為棘手的挑戰。從國際AI資安發展現況來看,歐盟在2021年提出人工智慧規則草案(Artificial Intelligence Act),鼓勵值得信賴且道德的AI進行研發與應用。微軟更在今(2022)年禁止提供AI推測情緒技術,並制定「負責任AI標準第二版」、Google則停止AI機器人具有自我意識、能與人類溝通等爭議事件,這些做法也都反映美歐在立法之際,業者也在努力自行節制敏感AI技術。

AI資安,是挑戰也是機會。未來,台灣政府與企業也須密切關注美歐相關草案的立法動態,找出AI規範的共同點,以此界定使用AI產品與服務之要求;因此,AI資安不僅需透過科技來防禦,更需要治理與法規,降低AI所帶來的衝擊。

另外,針對5G資安議題,台灣有展開大型科技防禦策略,包含5G資安防護系統、跨機關資安聯防。5G資安防護系統致力確保業者使用的5G系統具備安全、可靠、信賴,與國內5G專網業者進行服務驗證,以強化國產5G系統的整體資安防護能力。跨機關資安聯防的目標放在建立政府與民間的資安聯防體系,藉由橫向整合跨部會,全面提供威脅情資,減少機關隱匿資安事件,降低事件誤報與漏報。

持續提升台灣的科技能量 打造全方位的智慧國家

圖片資料來源:IMD 2022 世界競爭力年報

台灣的科技能量持續提升,從2022年的IMD世界競爭力年報可發現,而且該報告還指出我國擁有高素質勞動力、經濟活力、企業治理能耐、高教育水準等優勢。上述四項與智慧國家高度關聯的新興科技,涵蓋「數位基盤、數位創新、數位包容」等元素,如何借助科技打造創新、包容的社會,在台灣強勁的科技應用產業鏈上,補強創新的能量,並延續發展優勢項目,將是台灣要持續努力的方向。

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