連特斯拉都解散公關部門,新創還需要公關嗎?

特斯拉的公關部門消失了:負面消息也不再有官方回應,對特斯拉來說,當真不需要公關部門嗎?那對其他新創來說,公關又有哪些用處?
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本文作者法蘭西斯 Francis K. 在新創圈擔任公關 / 品牌行銷,擅長為品牌整理出一套有系統的故事,並透過媒體報導、社群話題、自媒體等不同載體傳遞出去。相信故事讓品牌更有力量,立志成為厲害的品牌說書人。

原文刊登於 Francis K. 部落格,INSIDE 經授權轉載。

近期公關界的大新聞,不外乎特斯拉逐步解散公關部門的消息。我想這條新聞,不只讓公關人感到錯愕,害怕未來自己是否職涯前途不保,更讓人疑惑的是 —— 這究竟是創舉,還是一個錯誤的決定?又或者,與我們更切身相關的是,未來新創企業還需要公關嗎?​

其實在數位傳播環境中,公關職能弱化已是舊聞。取而代之的是社群媒體與自媒體的興起、內容行銷當道,企業端也頗有以「企業明星」的發言與一舉一動來代表公司形象的趨勢。或許就曝光聲量而言,在推特上擁有超過 3900 萬粉絲,幾乎無人不知無人不曉的特斯拉創辦人 Elon Musk 確實有底氣這麼做,但就企業形象而言,恐怕已經引發了更多的公關危機。

不只包括 EletrekTechCrunch 在內的多家媒體報導對裁撤公關部門表示不認同,我想更大的影響在於,在某些特斯拉的負面新聞中,已經看不到官方的立場與回應。例如十月初的這篇報導中,便引述網友在推特上的一則車頂掀飛推文,諷刺特斯拉是否販售敞篷車。通篇新聞中,只看見記者引述該網友受訪的單方面敘述,而看不見官方的解釋或後續處置。就公關的視角來看,這是最糟的狀況,因為消費者將無從判斷是否能繼續相信這個產品,甚至品牌。

特斯拉自覺不需要,那麼新創需不需要?

以特斯拉現有的品牌知名度、大批粉絲和資源來說,上述這些情況對銷售的影響短期內可能是微乎其微的。不過,公關之於危機就像買保險,越有資源的人風險承受力越大,不會因為一次危機就倒下;但相較發展還在起步階段、風險承受力較低的新創來說,任何一次風險都可能是致命的原因。在危機發生的第一時間,能有專業公關人員執行正確處理與溝通,防止負面影響無限擴大,對新創來說是相當重要的,這是其一。

其二,完整的公關操作對於新創來說,其實助益遠超過想像。除了最基本的帶來媒體曝光、贏得消費者關注與信任外,公關更有建立鮮明品牌形象、帶來異業合作機會、觸及潛在投資人、招攬人才,以及提升員工對公司的認同感等作用。由於應用範疇廣泛、容易與其他部門或行銷管道協作的特性,對於講求彈性、快速,同時也需要以較低費用成本達成曝光宣傳效益的新創來說,公關確實是非常值得投資的職能。

就台灣市場來說,擁有專業公關人員的新創似乎並不普遍。多半原因認為公關是趨近成熟的企業才需要的職能,或是覺得公關沒有實際產值,養人太耗費資源。但我認為,這也可能是因為公關長期被誤認為是「新聞發稿機」而無法展現完整的職能所導致。

Photo Credit: terstock/達志影像

新創公關如何發揮更大效益?主動提案!

要使公關操作發揮更大效益,關鍵在於是否能靈活運用組織議題與說故事的能力。若是公關操作停留在需要時才發新聞稿、被動應對媒體洽詢與採訪,能表達的有限,當然沒辦法呈現出具有足夠深度的品牌精神與價值。公關人員既了解公司內部營運,也熟悉不同媒體管道的屬性與關注題材,如果能蒐集適當的資訊與案例,依據專業判斷賦予「新聞切角」,並找到適合的媒體管道主動提案(業界稱呼為 Pitch),便有機會爭取到專題採訪、專欄刊登,甚至其他更多元的曝光方式。

這些曝光通常有較大的空間可以好好闡述某個案例或策略背後的過程和思維,能談論的議題範圍也較廣,搭配策略性的公關規劃,針對企業理念與文化、人才培育、商業策略、成功的異業合作案例等各式議題,透過深度內容來傳遞理念,更能引起目標讀者共鳴。長期耕耘特定議題、持續曝光相關內容,也會產生滾雪球效應,能使企業掌握話語權,成為該領域的意見領袖。

不只專題採訪和專欄文章,打破框架限制、以「組織議題、找切角、說故事」等核心技能組合來看待公關職能,能應用的範圍還有更多可能的火花。舉例來說,延伸到品牌層面,以公關概念打造一套便於理解與傳播的品牌故事系統,有助於形塑品牌形象、有效累積品牌資產;在社群媒體經營層面,透過強而有力的議題切角搭配社群口吻與創意,就有機會創造風靡一時的熱門話題。

更甚者,與客服部門合作優化顧客服務體驗、降低客訴風險,或是透過內部刊物、電子報、工作坊等任何形式與員工溝通、凝聚共識等等,也都是公關有機會幫上忙的著力點。

剛起步的新創可以怎麼做?

許多新創初期很可能由創辦人直接來處理公關事務。雖然可以理解創辦人是最能將品牌故事說到位的人選,但還是有一定的風險存在,例如溝通造成誤解、誤踩業界行規地雷等等。由於是創辦人所言所行,這樣的危機發生時較難有轉圜餘地,造成的傷害也具一定殺傷力。較好的狀況,還是由公關人員負責第一線對外溝通,擔任窗口安排老闆或合適主管接受採訪較為合適。

受限於人力與各方面資源,若是剛起步的新創,可以考慮找尋具備公關操作經驗,也不排斥接觸社群、口碑、內容行銷的人員。由於公關職能與寫作、溝通高度相關,通常能夠操作公關,兼任上述工作並不是太難。隨著業務發展,當要處理的事情逐漸變多時,再考慮是否獨立成立公關部門。這樣一來,既不需要擔心一開始就投入大量資源,也能兼顧公關需求。

雖然特斯拉裁撤公關部門確實對公關業界投下了一記震撼彈,但我仍然相信公關對新創企業建立品牌形象與市場地位上能大有幫助。不過身為公關人的我們,倒是可以把它看作一個很好的提醒 —— 未來,除了積極向數位轉型靠攏,公關人也要積極充實自己,擴充職能的應用範疇,才能在未來找到新的出路。

責任編輯:Mia
核稿編輯:李柏鋒

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運動科技新革命: IoT 結合數據分析,奧運跆拳銅牌羅嘉翎國手養成之路揭秘

運動科技為近年運動產業顯學,現在賽場上,不僅較勁各選手的體力及技術,更考驗各國科學技術導入,輔佐選手的程度。有效運用運動科技,不僅可避免傷害外,更能提升訓練品質,提升選手佳績。
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今年 8 月剛落幕的 2020 東京奧運,台灣選手獲得 2 金 4 銀 6 銅的 12 面獎牌,不僅寫下史上最佳參賽成績,且分別在 10 種不同項目奪牌,令各界大為驚艷。近年健康意識抬頭,下班後會自發去運動的人越來越多,種種現象顯示著台灣的運動風氣已逐漸成熟,而運動科技正是背後的隱形推手。

科技部致力推動產學界合作,結合運動科學、智慧科技與數據分析,輔助選手精準練習,用最有效率的方式提升表現,讓運動訓練不再是土法煉鋼。運動科技的應用也能幫助一般人,在日常生活中更聰明更健康的做運動。由於商機龐大,運動科技早已成為各國在運動競技賽事與產業發展積極佈局的新型態競爭場域,一起來看看它為台灣體育帶來了什麼樣的改變吧!

透過科技幫助運動選手了解自身狀態,穩扎穩打求進步

年僅 19 歲的跆拳道選手羅嘉翎,首戰奧運便打敗多國好手,一舉拿下銅牌。從小在道館長大,幼稚園就跟著爸爸、哥哥練習跆拳道,小學開始在國內比賽嶄露頭角,國二首次參加青少年國際賽事後更不斷奪金。然而,初生之犢的她,卻是好不容易才站上奧運這個舞台。

「小時候的確身高有優勢,但剛轉去成人組時還滿挫折的」,帶著青少年時期的亮眼成績,羅嘉翎在高一下加入跆拳道國家隊,被延攬至國家運動訓練中心(以下簡稱:國訓中心)接受國手培訓,「裡面都是大學的學長姐,訓練強度很高,剛進去時很不適應,那段時間比賽成績也不理想,晚上都會打電話給媽媽哭訴。」

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羅嘉翎分享,國訓中心的訓練方式很有系統,除了完備的訓練器材,還會透過科學儀器評估選手的運動表現,也定期使用生化檢測儀器,每月至少1次檢測疲勞度與血氧量,維護選手的身體健康。

「運動科技可以幫助我了解自己現在的狀態,還有需要加強哪些地方」,羅嘉翎表示,選手的日常就是不斷練習、調整好狀態,透過數據分析可以清楚知道自己的強弱項,「像我需要加強肌力,這樣訓練有方向,進步也會比較穩。」

沒有因挫折放棄跆拳道,羅嘉翎持續在國訓中心自我精進,再加上慢慢調整心態,她逐漸適應了高強度的訓練,也找回了享受比賽的初衷。

事實上,台灣自 2012 倫敦奧運以來,就沒有在跆拳道項目拿過獎牌,羅嘉翎也坦承因此感受到不小的壓力,「拿到奧運資格時我爆哭,但我不是被看好奪牌的選手,就想說放鬆去打。」沒想到放下得失心,反而幫助自己贏得了銅牌的好成績。

國立體育大學技擊運動技術學系副教授王翔星分享,針對跆拳道選手的檢測主要有3方面,包括以「線性位移偵測器」檢測選手連續 3 次跳躍的爆發力與穩定度,評估賽場上攻擊動作的力量輸出率;以及透過「測力板」檢測 50 毫秒發力率( RFD,Rate  of Force Development ),以觀察選手腳蹬地出發與踢擊到對手瞬間的力量表現;還有「慣性感應器」則是用來檢測選手的反應能力與速度。

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「現在的訓練方式跟以前差很多,得分的方式不同,教練的觀念也需要調整。」過去也曾是跆拳道選手的王翔星說,以往求勝心切的選手容易練到渾身是傷,現在藉由運動科技的輔助,能精準掌握練習進度,避免過度訓練、減少運動傷害,是更有效率的訓練方式。

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王翔星也表示,培育一名優秀的選手相當不容易,這幾年開始將運動科技帶進國、高中,就是希望能讓年輕選手儘早接觸到運動科技的專業訓練觀念,避免選手在早期生涯就受到嚴重的運動傷害而留下遺憾,未來能夠更上一層樓。

產業跨界結合,讓運動科技深入全民健康生活

目前 5G 正式邁入商業化,宅經濟當道,運動科技的應用也有了更多可能性。「台灣科技業的研發能量強大,運動產業也很有國際競爭力,我認為應該能結合兩者的強項來解決許多問題,例如居家健身沒人指導,該怎樣才不會受傷。」國立臺灣師範大學運動競技學系研究講座教授相子元表示。

相子元主修生物力學出身,被譽為台灣運動科技教父,同時擔任國訓中心運動科學小組總召集人。他很早就投入運動科技與產業結合的研究,作為科技部「精準運動科學研究專案計畫」的執行團隊之一,目前團隊已開發出將壓力感測科技應用於智慧鞋、科技運動襪、機能衣、自行車功率表等產品。

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相子元認為,運動科技商品在亞洲市場很有潛力,目前台灣主要發展在 3 大面向:競技運動,如跆拳道、舉重、射箭;職業運動,如棒球、籃球;全民運動,如自行車、慢跑等。舉例來說, LPS(Local Positioning System ,局部定位系統)運用在團隊運動的訓練上,能讓教練、選手清楚知道跑位陣式,取代傳統手寫戰術,目前 NBA 美國職籃、國際足總FIFA的隊伍也都採用此技術。

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台灣選手在東奧打出亮眼成績值得喝采,相子元期待未來運動科技能協助更多選手精準運動、達到更好的表現,放眼 2024 巴黎奧運,並幫助更多人養成規律運動的習慣。接下來行政院主辦的「台灣運動x科技產業策略( SRB )會議」也即將登場,希望加深運動與科技產業的對話交流,讓運動科技越來越深入全民的生活。

SRB策略會議暫擬4大議題:

  1. 運動×科技產業升級創造新價值
  2. 智慧育樂創新服務建立營運新模式
  3. 融合科研成果與創新科技發展智慧新應用
  4. 台灣智慧育樂跨域環境整備

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