崛起中的日本 App 經濟

2012 年 10 月,日本超越美國成為 Google Play 營收來源第一的國家,隨著 Feature phone 的市佔衰退與智慧型手機的崛起,龐大、成熟且高獲利的日本 App 市場對開發者來說更有吸引力了。在持續成長的同時,日本也致力改善 App 市場環境,正迅速蛻變為 App 產業相關人士無法忽視的市場。
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上個禮拜 inside 發表了「Google Play 強勢崛起,去年第四季銷售額翻倍」一文,探討 App Store 與 Google Play 的表現追蹤報告,其中談到 Google Play 營收成長在 2012 第四季成長近一倍,主要歸功於日、韓兩大市場,其中日本市場的表現還超越了美國,由此可見日本 App 市場崛起之勢。

接著 App 數據分析網站 App Annie 針對日本的 App 市場做更進一步的分析報導「World Series of Apps: JAPAN」,從五大面向探究日本之所以在 App 市場中,重要性與日俱增的原因。

1. 日本行動市場概況

「過去日本以 Feature Phone 為市場主流,然而現在智慧型手機正逐漸佔領市場。」

Feature Phone 一詞在西方帶有負面意涵,指那些原始到只能用來通話、發訊息的手機。但是日本對 Feature Phone 的定義有所不同,即使是有高效能的攝影鏡頭、GPS、網路連線與多媒體功能,在日本仍被視為 Feature Phone。那對日本人來說,具備什麼條件才算是智慧型手機?一個簡單的規則是:如果它是 iPhone 或 Android 系統的手機,它就是智慧型手機。

截至 2011 年底,智慧型手機在日本市場只有 23 % 的市佔率,其中電信業者握有相當的控制權,然而現在智慧型手機正大舉進攻日本市場,甚至有人認為隨著使用者切換到 iPhone 或 Android 系統手機, Feature Phone 將在五年內滅絕,加上 Apple 和 Google 積極開拓日本市場,迫使電信商改變策略以維持以往在市場上的絕對權力。

「日本電信商:越來越微弱的守門能力」

iOS App Store 的出現打亂了日本行動產業的原有模式,讓日本電信商失去控制手機內容的能力,也削弱電信商對手機製造商的影響力。這對所有日本電信商都是個壞消息,尤其是對日本最大電信商 NTT DoCoMo 來說更是威脅到他們長久以來能獲利的策略。

由於 DoCoMo 不是 Apple 的合作夥伴,無法控制 iPhone 的製造與銷售,更不能控制 iTunes Store,因此他們專注於 Android 系統手機,以此維持他們對國內手機製造商的影響力,以及在自家平台發佈內容的能力。

另一方面,提供 iPhone 的日本第二及第三大電信商 KDDI 和 Softbank ,讓使用者能透過 iOS App Store 取得服務而非透過自家平台。KDDI 和 Softbank 賦予 Apple 更多權力,希望 iPhone 能提升自己在日本電信業的地位。

App Store 正迅速改變使用者取得內容的模式,同時也剝奪了電信商關鍵的營收來源。讓電信商比起以往更依賴手機的銷售額以提升營收,於是日本國內手機製造商如 Sharp、Panasonic、Fujitsu、Sony Ericsson 更加致力於製造高品質的 Android 系統手機以期望能對抗 iPhone。

「App Store 改變了行動產業的權力分布,電信龍頭創造自己的 App Store 以持續涉入保持相關」

比起 KDDI,第一大電信商 DoCoMo 正失去更多的消費者,而 Softbank 更是比起 2011 年得到更多消費者青睞,很明顯地,日本消費者正從 iPhone 找到更多樂趣。為了維持對行動產業的影響力,DoCoMo 開發「dmenu」、「dmarket」兩大平台試圖重新贏得消費者青睞。

2. 日本的平台大戰

iOS App Store 的營收與下載數量一直扮演主要角色,儘管在日本行動市場中 Android 系統佔三分之二,而 iOS 只佔三分之一,但 iOS 的營收表現仍遠勝於 Google Play。然而近來 Google Play 驚人的成長率十分值得關注,正持續縮小與 iOS App Store 的差距。

Google Play 的營收正在趕上 Apple 的領先地位

雖然仍遠遠落後於 iOS 的營收,但 Google Play 持續增加的獲利能力將進一步激勵自己持續發展。其中在 2012 年 10 月,日本超越美國成為 Google Play 營收來源第一的國家。

「面對 iOS 和 Google Play 的市佔率大戰,日本電信商們抱持觀望態度」

KDDI 和 Softbank 投資在 iPhone,因此策略緊跟著 iOS 變動,他們希望消費者對 iPhone 和 iPad 的需求持續增長,並釋出對內容的控制權給 Apple 以換取更多的市佔率。DoCoMo 的情況複雜許多,他們希望 Android 系統超越 iOS,但不希望消費者習慣 Google Play 平台。他們希望的是消費者使用 Android 手機然後選擇 DoCoMo 的平台。

究竟誰能在平台大戰中獲勝,將取決於分別支持 iOS 與 Android 的兩大陣營如何決策應對,無論如何,迎合消費者口味是最重要的。

3. 決定日本 App 經濟的發行商

在日本,遊戲產業在 App 經濟中佔主導地位。截至 2012 年 9 月,分析日本 iOS Store 9 個月以來的 App 發行數量,我們發現前 20 名發行商有 18 個是遊戲公司,這 20 名發行商囊括了一半以上的產值。日本市場屬於頭重腳輕型,前五大 App 發行商佔營收比將近三分之一。

NHN、Gameloft 和 Apple 在眾多日本競爭者中脫穎而出

「來自西方的 App 發行商永遠是個局外人,除非與日本當地建立連結」

縱觀日本前幾大 App 發行商,很明顯地,試圖進入日本遊戲市場的西方發行商正面臨強大的競爭壓力。除了文化隔閡,外來品牌必須與手握豐沛資源的當地企業抗衡。我們熟知的遊戲巨頭 Electronic Arts、Zynga 與 Rovio 儘管比日本多數發行商有更多資源,卻都不在前 20 名發行商之列。其中來自韓國的 NHN 排名第 8,歸功於他們成功以子公司 -- NHN Japan -在日本營運,推出廣受歡迎的社群 app -- LINE。

面對日本 App 發行商們建立起的堅固堡壘,西方發行商要進入市場是難上加難。上圖有許多發行商屬於公開上市公司,擁有足夠的規模與資金投入廣告支出,因此西方發行商想要在日本有一席之地不僅需要足夠資源更要精準執行策略。

另一個西方發行商可行的途徑是與當地社群遊戲平台結盟,像是 GREE、Mobage(DeNA)、LINE 等能讓開發者接觸百萬使用者的平台。這些社群遊戲平台透過遊戲社群與交友邀請在日本迅速擴張。

4. 遊戲與社交類平台

「日本的遊戲產業向來發達,而社群 App 則在近幾年蓬勃發展」

遊戲類 App 在日本 iOS App Store 總營收排名第一

日本這股對遊戲的熱愛進而移轉到 App 的營收表現,自 2012 年 1 月到 9 月以來,在所有 App 類別中,遊戲類 App 佔日本 iOS App Store 總營收的 77 %,同時美國的遊戲類 App 佔 iOS App Store 總營收的 59 %。

「隨著智慧型手機逐漸普及,App 開發人員正興奮第迎接遊戲產業的新時代」

儘管越來越多人使用智慧型手機,但現在還是有許多遊戲玩家使用 Feature Phone,由於 Feature Phone 透過網頁進行遊戲更加便利且能兼顧相容性於各個裝置,相較之下,許多智慧型手機的遊戲都只是 Feature Phone 遊戲的一部份,也就是在智慧型手機上可以玩,卻無法享有全部利益。

「社群網絡在日本正經歷臨變革性的成長」

社群網絡的崛起對日本 App 生態是個關鍵性的指標,相較 2012 年 1 月與 2012 年 9 月,iOS Store 社群類 App 營收驚人地增長 383 %。在 2012 年,免費下載的 Line 在排行中持續超越 Facebook 與 Twitter。

LINE 強勢力抗 Facebook、Twitter 和 Skype

5. 在日本最受歡迎的 App

日本社群類 App 的增長幾乎可完全歸功於來自 NHN 的 LINE,自 2011 年 6 月發行以來,全球使用者破億,並在超過 32 個國家的 iOS 免費下載排行中排名第一。

來自 App Annie --- LINE 的歷史排名

「LINE 在社群類別中的優勢成為社群遊戲的最佳跳板,成功侵略 GREE 、Mobage、Mixi 的市場版圖」

LINE 證明了它能藉由自己的社群版圖快速拓展其遊戲 App,LINE POP 在發行 24 小時內創造 300 萬下載次數,並在發行後 12 天內達到 1000 萬下載次數,另外 LINE Birzzle 則在發行後 97 天內達到 1000 萬下載次數。

上個月 inside 曾報導過 LINE 在台灣舉辦的「LINE 2013 NEW YEAR party」,當中提到 LINE 將持續發展遊戲、行銷、在地生活與行動支付等面向的服務,朝智慧生活平台邁進,有興趣的讀者可參考「在台突破 1200 萬使用者,LINE 將深耕在地服務,成為智慧生活平台」。

「不倚賴社群遊戲平台也能登上排行榜第一的 Puzzle & Dragons」

來自 App Annie --- Puzzle & Dragons 的歷史排名

Puzzle & Dragons 之所以值得注意是因為它不倚賴於 GREE 、Mobage、Mixi 等遊戲平台的支配,儘管如此,它仍然榮登 iOS App Store 九個月的賣座寶座。Puzzle & Dragons 的遊戲設計深受日本玩家喜愛,在日本 App Store 許多遊戲屬於紙牌遊戲,從 Feature Phone 切換到智慧型手機時只做了視覺上的升級變化,很少有遊戲像 Puzzle & Dragons 願意跳脫窠臼,它充分運用智慧型手機的特性創造不同其他遊戲的遊戲機制,針對智慧型手機的特性發揮最大潛力。

儘管日本在 App 市場上具有相當經濟潛力,但由於日本三大電信商分別投入 iOS 與 Android 陣營互相競爭,進而影響 iOS App Store 與 Google Play 的營收表現,目前仍存在許多問題有待解決。

最後 App Annie 提到,隨著 Feature phone 的市佔衰退與智慧型手機的崛起,龐大、成熟且高獲利的日本 App 市場對開發者來說更有吸引力了。在持續成長的同時,日本也致力改善 App 市場環境,正迅速蛻變為 App 產業相關人士無法忽視的市場。


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