做巨頭做不到的事 SurveyCake 的差異化創新

「大家都很理解「線上問卷」是什麼。不過缺點也是顯而易見地,我每次不管對朋友、客戶、甚至投資人的 Pitch,我最常被挑戰的問題就是: 你們跟 Google Form 和 SurveyMonkey 有什麼不一樣?」
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2020 AWS Startup Day | Taipei Photo Credit:作者提供
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本篇原文來自 Medium,INSIDE 獲得授權轉載。作者 Alex Liu,25sprout 共同創辦人暨 CEO。熱愛旅行和美食,是一個很能走的背包客和願意排隊的美食探索者。

上週很榮幸收到 AWS 的邀請擔任了 2020 AWS Startup Day 的 Keynote Speaker。當天 600 個人的座位接近全滿,演講的時間約 40 分鐘。

為了第一次分享的這個主題-SurveyCake 的差異化創新,認真的回顧了我們做這個產品一路走來的 Pivot,還有許多在當時的時空背景下所做的關鍵決定。

這是一篇稍微修飾過的演講逐字稿搭配部分的簡報畫面,文長慎入。

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很開心今天可以在這個地方和各位分享我們產品的故事以及這一路上我們做過的許多關鍵決定,讓我們走到了這裡。

簡單地介紹一下我們的團隊,25sprout 是一間專注在最新的網路技術與雲端服務的軟體公司,我們已經成立滿八年,目前團隊有 70 個人。其中絕大部分還是開發者與設計師,因此仍是一個非常技術導向的團隊。

我們的主要產品是 SurveyCake,這是一個企業級的雲端問卷服務。這個名字很好記,我們希望讓做問卷變成是 a piece of cake,所以我們叫它 SurveyCake。

坦白說呢,「問卷」並不是一個 Sexy 的題目。

線上問卷從 Web 1.0 就已經存在,有數十年的歷史,這也是一個很成熟的產業,包括 Google 和許多大大小小的公司。在這樣的狀況下,最大的好處大概是不再需要教育市場,大家都很理解「線上問卷」是什麼。不過缺點也是顯而易見的,我每次不管對朋友、客戶、甚至投資人 Pitch,最常被挑戰的問題就是:

你們跟 Google Form 和 SurveyMonkey 有什麼不一樣?

我想分享一個有趣的小故事。2017 年,我們第一次到了葡萄牙,參加了歐洲最大的網路科技展 Web Summit,那是一個為期三天的展覽。參展就是那樣,不斷重複地 Pitch、回答問題、交換名片。

最後一天晚上是 After Party,我穿著 SurveyCake Logo 的 T-shirt,這時候有個反戴鴨舌帽的外國人走過來,看到我的 T-shirt 然後說:

「噢!你是 SurveyCake!所以你們是做什麼的?」

於是我開啟了我的 Pitch 模式迅速的介紹一翻,接著完全不意外的他接著問:

「那你們到底跟 SurveyMonkey 有什麼不一樣?」

還好我已經用英文回答過這個問題 50 次,流暢地回答了這個問題。接著他說:

「聽起來很有趣,可以跟你換張名片嗎?你好,我是 SurveyMonkey 的 BD…」

哇,真的是太陰險了,差點被套話。還好我沒有說出什麼 SurveyMonkey 的壞話

我們最後甚至還一起抱怨了一下 Google Form 哈哈哈。

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做 SurveyCake 這個產品,其實就是不斷地在證明「我們為什麼跟別人不一樣」

會分享這個故事呢,是想讓各位知道-競爭對手無所不在。我也知道如果我們做得夠好,終究會遇到競爭對手,只是沒有想到這麼快,還有這麼近。

不管你做什麼樣的題目,都會面臨來自先行者或後進者的競爭。如果你做的那個題目還真的沒有競爭對手,恩… 那你可能要想一下這個題目是不是有點問題。

所以你可以想像的,在創業的過程中我們總是被挑戰同樣的問題,因此做 SurveyCake 這個產品,其實就是不斷地在證明「我們為什麼跟別人不一樣」

這也是今天的主題-差異化創新。

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正在創業的各位,都應該聽過 Pivot,定義上叫做創業時的關鍵轉折。但實際上就是發現這條路不通團隊快要死掉的時候,趕快去找下一條活路。

所以「差異化創新」這個詞聽起來很酷,但我覺得比較接近事實應該叫做「夾縫中求生存」,尤其當我們做的這個題目已經有許多巨頭在做,市面上已經有許多的競爭對手。
所以這一切是怎麼開始的?

你怎麼想到 SurveyCake 這個 Idea 的?

這個大概是我在 Pitch 時最常被問到的問題:

說來跟 AWS 很有緣份,事實上我們是在 2012 年參加了當時 AWS 在台灣辦的第一場 Seminar,我還記得名字叫做 Cloud 101。當天就類似今天這樣的場地,活動結束後主辦單位發下了紙本問卷請大家填寫活動滿意度。

你可以想像在這樣的場合,用一支筆一張紙填寫問卷是很不方便的。然後我又發現大家似乎也是邊滑手機,也不是很認真的在寫問卷,於是我突然想到,我們為什麼不能用手機來填寫問卷呢?

說到這裡講個題外話,我發現今天這場活動終於是使用線上問卷了。但我剛掃了一下 QRcode 發現他們不是用 SurveyCake…
真是有點尷尬,沒關係,我們明年繼續努力 

打造出全世界第一個行動問卷服務

回到剛剛的話題,用手機填寫問卷,這個現在看起來是很基本的一件事,但在 2012 年,Facebook 才剛進台灣,手機上網也還不普及。當時有支援行動裝置的網站很少,甚至連 Google Form 和 SurveyMonkey 也都沒有做 RWD (Responsive Web Design 響應式網頁)。

於是當時,我是前端工程師兼設計,我的 Partner 也是新芽現在的 CTO 駭客,是後端工程師。我們花了兩週的時間,不眠不休的 Coding,很土炮地拼出了一個 MVP (Minimum Viable Product),這就是 SurveyCake 1.0。

然後應該是當時世界上第一個完整支援 Mobile Device 的線上問卷服務

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現在看起來真的是蠻復古的網站

之後,我們就開始以「行動雲端問卷」作為主要特色,做了一些行銷和客戶的拜訪。而當我們還覺得自己找到了一個很酷的 idea,正準備起步的時候,不到三個月,SurveyMonkey 也推出了行動裝置的版本,再一個月,Google Form 也改版支援了 RWD。

可想而知,不論在功能或是 UI 上,他們做的真的比我們好很多。在被雙重打擊的狀況下,我們甚至想那就把這個產品放著,繼續回去接案賺錢吧。

第一次 Pivot:以客製化專案重新出發

過了幾天,我們接到了一通電話。

是 TOYOTA 打來的,他說他在網路搜尋到我們的網站,而他們即將成立一個新的市場調查部門,正在尋找合適的工具,想找我們去聊聊。

那次的拜訪非常順利,他很喜歡我們的設計,但跟他們需要的功能有很大的落差,他們提出了上百個 Features,看到的時候簡直昏倒,然後他們希望可以客製化付費專案的方式來進行。

現在想想,這對我們來說簡直就是幸運到不行,當時的我們其實只會寫 Code,並不了解專業問卷軟體需要哪些功能,我們也沒有能力去做市場調查。所以我們就覺得,好吧,反正 SurveyCake 1.0 這個 MVP 放著也是放著,那就依照他們的需求,我們埋著頭做,開始了我們第一次的 Pivot。

在這過程中我們不僅可以在專家的建議下打造產品,還可以獲得一些收入。而且我們簽了一個很不錯的條件,我們提供了一些折扣,交換未來所有 TOYOTA 發出的問卷都會有 Powered by SurveyCake 的 Logo 廣告露出。同時,這些所有新開發的功能的智慧財產權都是屬於我們公司的。

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第二次 Pivot:面對企業用戶,提供更深度的服務

過了一年,這個專案順利上線後,我們也完成了 SurveyCake 2.0。

所以這真的超棒的,簡直就是有人幫你買單產品的研發。接下來一段時間,因為使用者不多,還沒有什麼維運的問題,因此我們心無旁騖地快速的持續開發新功能。這時候是 SurveyCake 功能推進最快速的階段。

終於,在功能面上,我們超越了 Google Form,甚至逼近 SurveyMonkey。但我們突然發現,用戶的成長還是非常緩慢,更不用談如何變現。

於是,我們面臨了所有成長期新創都會遇到的問題,發現功能上的推進已經無法帶來差異化。當你和競爭對手的產品功能都可以滿足 90% 的使用者需求後,後續開發的投入不僅會有明顯的邊際效應,同時,身為後進者,也沒有足夠的特色去吸引更多的用戶。

當我們發現這個問題後,開始了解到我們其實很難直接在產品面上取得優勢。於是我們決定轉型面對企業用戶,提供了更深度的服務。例如串接企業內部的員工登入、公司的 ERP、更高規格的資安規範 等等…

在這個時期,因為足夠的彈性,我們拿下了許多大型的企業客戶,如南山人壽、國泰世華銀行、KPMG 等等⋯⋯ 在商業面上開始有了不錯的進展。

客製化,所有開發者的痛

做 B2B 的生意,因為每個產業有不同的特性,每間公司也都會有各自的需求,因此客戶要求客製化,幾乎變成不可避免的一件事。

而曾身為開發者的我,當然也明白這對產品來說有多麼痛苦。但現實的情況是,如果不做這些客製化,那麼我們的產品並無法解決客戶的問題。你要如何把一個客戶用不到的軟體賣給他呢?

為了在產品與商業之間取得了一個平衡,我們討論出了一個全新產品架構,如下面張圖所示,在中間是 SurveyCake 的核心,這部分不做任何的客製化,一切都是標準化的公版。再接著外圍的一圈,是一些既有的企業版選配模組,例如 SSO 登入、OTP 等等。最重要的是第三層的 Open API & Webhook,透過 API 讓第三方可以存取問卷資料。而最後是把所有的客製化服務,都透過這個 Open API & Webhook 去做串接和應用。例如填完問卷後自動觸發一封 eDM、或是把問卷填答資料即時地串進到 CRM 服務等等。

透過這樣的架構,我們可以有效確保產品核心的穩定性以及客製化需求的彈性。在我們公司,這甚至是兩個不同的 BU 在負責。

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第三次 Pivot:從產品到企業解決方案

在有了完善的系統架構後,我們開始了第三次的 Pivot。從最一開始單純的 SaaS 產品,慢慢轉型為企業解決方案。

一般的線上問卷都能做到,從後台建立一份問卷,透過專屬連結發送讓消費者填寫問卷,最後拿到即時的統計分析數據。

然而對企業來說,收到答案不是終點。真正重要的是我們要如何利用這些搜集到的數據,來幫助客戶達到他的商業目標,這不外乎帶來更多的營收、更多開心的消費者。

也因此,我們希望讓問卷不止問卷,我們要讓每一個填答都能創造最大的價值。

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餐廳做問卷最大的痛點是?

我想分享一個真實的案例。

王品集團是我們在餐飲業很早期的客戶,在以往他們都是使用如畫面左方看到的電腦卡作答。在大概三年前,他們開始在每個品牌導入了 SurveyCake。因此現在當你到王品旗下的餐廳用餐時,結帳時你會收到一個 QRcode,這個 QRcode 是依據每筆訂單產生的,並預先帶入了許多資訊。包括你在哪一家分店、哪一張桌子、點什麼主菜、帳單金額,甚至服務人員是誰。

所以當消費者在填答的時候,不僅可以省去許多填答時間也能跟 POS 系統做精準的結合。透過這樣的方式,我們已經解決了一些問題,例如大幅節省了紙本的印刷、運輸和儲存成本,以及後續人工的 Key-in、Typo 等。

但,這些其實都不是客戶最大的痛點。

各位可以猜想看看他們最大的痛點是什麼,讓他們願意投入這麼多的資源去做數位轉型導入 SurveyCake,這包含每間門市 POS 的升級、每張桌子上立牌的輸出、人員的教育等等…

他們最大的痛點是會收到許多假資料。

各位可以回想一下當你們在填紙本問卷的時候,每次要填手機號碼時,你是不是很常直接跳過或是留下錯的手機號碼,因為你不想留下聯絡方式。

但對餐廳來說,餐廳都是過路客,因此消費者的手機號碼是非常有價值的,讓他們在未來可以跟顧客去做更多的 engagement。然而,王品集團花了許多預算,送咖啡、送蛋糕,結果卻換來了一堆假的資料。

我們怎麼幫他解決這個問題?

現在,當你填寫問卷的時候,除了一般的滿意度問題外,在問卷的最後,我們會告訴你,請留下你的手機號碼,我們會用簡訊將一個可以即時兌換的 Coupon 寄給你。

於是,你就必須輸入正確的手機號碼,收到簡訊拿到 Coupon,出示給服務人員完成兌換,拿到你的小禮物。

而對我們的客戶來說,我們可以告訴他今天你送出去每一杯咖啡或蛋糕,都代表著一個 15 秒前完成驗證的真實手機號碼。

這樣一來真正地解決了他們的痛點。

從這個案例來說,在問卷送出後觸發了一連串行為,包括:

  1. 發送簡訊到消費者剛留下的手機
  2. 簡訊內有一個即時產生的專屬 Coupon 連結
  3. 開啟連結,服務人員點擊兌換後,該 Coupon 自動作廢

這些都不是問卷本身的功能,我們把這些問卷後的下一步稱做 Automation。依據不同產業痛點和經驗我們開發出許多 Automation,打造出產業專屬的問卷解決方案。

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另一個有趣也有挑戰的案例是歐洲的麥當勞。現在在歐洲,有 35 個國家、超過 30 種語言,上萬間的麥當勞分店,透過 SurveyCake 蒐集用餐的滿意度回饋。

如螢幕上的畫面你可以看到,當你透過 Kiosk 點完餐後,你會收到一個收據,透過上方的條碼填寫問卷後,你可以兌換一包小薯或是一杯可樂。

同時,因為每個的國家想看到的報表不同,並且還會區分到省、縣市、區域等等,因此也有非常複雜的 Hierarchy 管理機制,這些都是很難透過標準的產品去滿足的需求。

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簡單來說,我們先是透過一次性開發的 Automation 來加值 SurveyCake 服務,擴大產品的防守範圍。接著呢,整合客戶的商業目標,跟他們日常的營運綁在一起。

所以一開始的整合雖然會很辛苦,我們需要做許多的需求訪談,去了解他們的商業邏輯。但當我們打入這個企業後,客戶就很難離開我們了。

也因為這些 Automation 都是建置在 SurveyCake 的核心上,因此如果客戶隔年沒有續約 SurveyCake,那麼表示一開始的投入也就沒了。

所以我們用 Automation 綁住了用戶的留存,打造護城河 接著就是 SaaS 產品最棒的一件事:每年自動續約 。

自從我們開始改變過往單純銷售產品的方式,而改為依據各產業以 Solution 的形式銷售後,我們縮短了 30% 的銷售週期、成交率提升了 36%、其中將近一半的客戶搭配購買 Automation,而在我們一般企業客戶續約率約為 85% 的狀況下,有購買過 Automation 的企業版客戶續約率為 100%,也證明了這個商業模式的成功。

所以 SurveyCake 事實上經歷了許多次的 Pivot,才找到了現在的商業模式。而這個過程其實是很辛苦的,尤其我們要和許多的大公司競爭。

最後,我們決定把手弄髒,去做那些大廠做不到或不願意做的事,也因此我們找到了產品的獨特價值。

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在準備這次的演講的前幾天,我的 Facebook 回顧這一天跳出了這個畫面。在成立 25sprout 這間公司以前,我們其實嘗試做過一個產品,這是一個類似現在 KKDay 的服務,一個幫助旅客在不同城市找到當地嚮導的旅遊平台。

這個產品大概做了半年左右,在當時我有個習慣,我在我的 Chrome 建立了一個書籤,然後把所有在當時看到的競爭對手都加入到那個書籤。隨著每次新加入的網站,我的信心就被打擊一次。

壓垮駱駝的最後一根稻草,我記得是一個來自紐約的新創公司叫做 tripl.com。在當時這完全就是我們夢想中這個產品最理想的樣子,他不僅做得又美又好,而且看起來已經有許多各國的會員在使用,簡直就是一個未來的獨角獸。在自信心被徹底的摧毀下,我們決定放棄了那個題目,開始轉做其他事情。

結果創業後過了幾年,有一天我突然想到打開了那個書籤,隨手點了裡面的網站連結,發現所有的網站都消失了,包括那個當初讓我們決定放棄,我以為終有一天會成為獨角獸的那個紐約公司。

創業的路上,一定會面臨到許多的競爭。而我想創業成功並不表示打敗所有的對手,而是找到那個你真心相信並充滿熱情的事,然後用盡一切努力,不斷的挖掘、不斷的創新,去找出那個讓你與眾不同的地方。

吸引那些真正喜歡你產品的用戶,把服務做到最好,讓他們甚至願意把你的產品推薦給他的朋友。

最後,不論這個市場有多少競爭對手,你都會找到一個屬於你的舞台,發光發熱,打造出一個讓自己感到驕傲的事業。

各位新創,讓我們一起加油。
謝謝大家。

作者提供

責任編輯:Anny
核稿編輯:Mia




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