【Podcast 百科】廣告代理商分享聲音節目經營與商業模式:專訪晴天整合行銷

Podcast 進入門檻低,賺錢的節目卻沒多少。究竟以媒體廣告市場第一線的廣告代理商角度來看,Podcast 有哪些可能性?又有哪些潛力商業模式?
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Shutterstock/達志影像
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晴天整合行銷在聲音內容領域經營已久,做廣播節目行銷領域已經約 30 年,是台灣前三名的發稿公司。我們訪問到了晴天整合行銷的網紅經紀開發羅辰宇、創意統籌劉官維,來觀察 Podcast 在台灣的商業模式、市場規模以及更多發展可能性。

羅辰宇首先認為,現在廣播的收聽規模一直在下降,不過今年台灣依舊還有 500 多萬聽眾,聲音節目的市場其實一直都在,不論是影片或是聲音節目,已經適應串流平台 20-39 歲的族群習慣了自己選擇、快轉、控制與挑選內容,而非照表操課地被動等待節目播出,只是之前還沒有適合的媒體來收聽,而 Podcast 正好填補了這塊需求。

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廣告代理商串連多媒體通路經驗,培養小型 Podcaster

羅辰宇則認為,看發展模式最快就是參考 YouTube 作法,身為廣告代理可以讓大 Podcaster 帶進大流量,再輔以多位小 Podcaster 鎖定特定族群去擴散,或者結合不同規模 Podcaster 整合整一套專案來賣,加上 Podcast 聽眾黏著度高的特性,兼顧廣告主需要的投放深度與廣度,又能持續吸收新的 Podcaster 加入。

目前晴天整合行銷偏向專注在深度輔導簽約的 Podcaster,目前約有 10 多位,會在廣告案子中包進新手,提供分潤,讓這些創作者有一些收入再去創造成長的機會。而簽約的 Podcaster 不必自己接業務,也可利用晴天的錄音室、音效音樂、產業經驗等內容製作資源。晴天傾向自己去開發潛力 Podcaster,利用平時接觸的資源,找上邏輯清楚又講話有趣的日劇粉專、口譯老師、餐飲業老闆等他們認為「很酷的人」,探尋有潛力的領域從頭培養 KOL,合作起來強調品質而非人數。

口條非首要,Podcaster 容易忽視聲音品質

由於晴天自己也有製作內容,所以在這方面羅辰宇也給出一些建議,像是很多人第一個就會想到 Podcaster 口條要好,但他認為聲音品質才是首要。從錄音的環境收音開始就要注意避免雜音,尤其現在不少人使用 Airpods、無線耳機收聽,無感的體驗延長了收聽時間,更帶來陪伴感,而長時間的聆聽自然需要乾淨的聲音,雜音在耳邊超過 15 分鐘就已經讓人難以接受。

再來是剪輯,好的剪輯能營造吸引人的節奏感,很多人以為陪伴感濃厚的閒談真的是講什麼就錄什麼,沒意識到節目節奏的重要性。

還有節目創意、聊天素材還有人物設定都是要素。看到排行榜前幾名,就有親民又滿身是哽的台灣通勤第一品牌、針對事件激盪論點的百靈果、和金融相關話題自信發表評論的股癌、專業題目的報導者等。很多 YouTuber 切入 Podcast 行不通,就是不習慣在缺乏畫面與表情的狀態下呈現,而沒有顧慮到聽眾的感受。

賣 Podcast 廣告就像賣廣播?

常見定位 Podcast 這個媒體的方式,一是水平類比為聲音版的 YouTube,另一種則是垂直類比為網路隨選版的廣播。

不過劉官維馬上搖搖頭,表示用廣播來解釋 Podcast,在推廣給廣告主時容易遭到質疑:廣播市場還是較大,為什麼不做廣播就好?而是應該跳脫形式,回到目標族群去看行銷目的,讓廣告主理解 Podcast 能補足 18-35 歲這塊受眾市場。

Podcast 節目商業模式可以借鏡廣播

不過從商業模式方面來看,羅辰宇認為 Podcaster 可以參考廣播的玩法,付費收聽、會員制、插播廣告導流,廣播在置入性行銷或是聽眾互動、結合線下活動都做得比現在的 Podcast 純熟,但 Podcast 比起傳統廣播電台更加百無禁忌、情感連結更強,可以發揮的空間反而應該更大。不過他也認同 Podcast 界跟廣播這個媒介不熟,所以這時候與廣告代理合作就能夠提供 Podcaster 們在經營商業模式上的經驗。

劉官維舉例,廣播美食節目還有把聽眾帶進錄音室吃美食的互動活動,也可以在跟食品商家合作推廣。另外像插入式廣告也能有更細緻的做法,以廣播來說常見「三明治」廣告,就是將一項產品的廣告一分為二,中間再插入別的廣告,廣告時段以 A-B-A 產品的順序播放,為 A 產品營造出上下兩集的趣味性。或者根據節目主題風格去包裝搭配的廣告,都是在廣播常用的手法。

羅辰宇補充,因為 Podcast 收聽族群精準,非常適合結合內容來規劃業配。比如某檔節目收聽族群主要是大學生,就可以針對開學季探討租屋陷阱,並且帶入租屋相關的廣告內容。

劉官維補充,可以從聲音節目整體廣告主產業觀察,目前投放聲音媒體最大宗依序是政府部門、建築、零售服務業,再來其他,這些都是 Podcaster 很適合進攻的產業。

劉官維還提出,現在也以廣告主自己進場做 Podcast,特別適合某些產業,比如旅遊、金融相關業者,都可以開節目分享一些知識與趨勢。他再舉例晴天現在有幫故宮博物院量身打造一檔知識型節目宣傳,也能替想開節目的廣告主找旗下合作 Podcaster 來主持。概念就像一些知名公司原本就會自己經營網站、社群或是 app,現在做 Podcast 內容就是多了一種載體選擇。

需求端:廣告主沒聽過 Podcast

至於 Podcast 的廣告主面貌,劉官維分享不少中小企業自然是聽都沒聽過,比較容易持觀望態度,接受度最高的要不是剛進台灣市場的新產品,就是預算比較充足,有全媒體行銷需求的大公司。畢竟 Podcast 在各通路中投放成本相對低,但可以針對特定群體大量曝光,儘管每個 Podcast 節目都各自瞄準不同的小眾使用者,但若多在幾檔節目廣鋪廣告,同樣預算估計可以涵蓋到 Facebook 廣告的 7-8 成受眾。

至於 Podcast 因為分散發布,沒有數位廣告重視的轉換率等追蹤數據,會不會影響廣告主意願?劉官維認為這倒比較不是問題,因為幾位知名 Podcaster 都有主動分享廣告成效可以作為參考。主要的阻力還是在於,Podcast 在台灣普遍認識度不高,預算不大的廣告主可以的話通常會先考慮數位廣告,而晴天還要去教育市場。不過他對此態度樂觀,經過推廣接受度應該會上升,畢竟 Facebook、Instagram、YouTube 都經過這些階段。

核稿編輯:Chris

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