從健身到健康,從個人到家庭 -淺談 Apple Watch 的產品定位

產品定位說的簡單,實際執行起來卻很難!
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Photo Credit:Apple
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本篇投稿同步刊登於 Medium。關於作者 YJ.Porter.Wu ,長年糾結於理性思考與感性情感的交叉口,擁有物理與材料科學背景但內心始終流著設計血液。抱持著遲早要回台灣的心態,瘋狂的往外漂流。在中國工作期間,體會到經濟巨人的震撼,但在英國重返校園後才了解到,擁有自身文化才是最美的意義。努力看清事物存在的目的,卻越看越模糊。

美國時間 9/15,Apple 發表了新的 iPad、Apple Watch,以及全新的服務 Fitness+和Apple One。 

最期待的 iPhone 12 沒發表、iPad Air 越來越像 iPad pro、Fitness+ 進軍家庭健身,直接打擊合作夥伴 Nike 的 NTC 以及其他類似的健身 app 服務,Apple One 的大補帖訂閱制,則預期對 Netflix、Spotify 等訂閱服務產生顯著的挑戰!

不過本文想要討論的是 Apple Watch,這個我認為近年來產品定位最成功的 Apple 產品。

什麼是產品定位?

相較於涵蓋面通常較廣的品牌定位,產品定位就必須更精準明確。一個好的產品定位脫離不了幾個面向:功能、價格、情境,以及最重要的客群。

換句話說,

  • 目標客群知道這個產品是打算賣給他嗎?
  • 你的使用情境中包含你的目標客群嗎?
  • 你的產品功能是配合使用情境打造的嗎?
  • 你的價格,目標群眾負擔的起嗎?

產品定位說的簡單,實際執行起來卻很難。最主要的因素脫離不了情境、功能、客群,歸納成下面兩個挑戰:

挑戰一、產品具有新穎的功能,但使用情境尚未成熟

挑戰二、功能新穎、情境明確,但過於大眾 (競爭產品多),不知道在跟誰溝通

我們從這幾個面向來討論 Apple Watch 近年來的產品定位

功能:什麼是手錶? 什麼是智慧型手錶?

Apple Watch 並非第一家做智慧型手錶的科技品牌,事實上很難想像,第一款 Apple Watch 推出時間才不過 5 年前 (2015)。

從手錶的原始功能面來想,手錶的具體基本功能是「查詢時間」,附加價值則是「身分象徵」。你很難想像還能賦予一個戴在手腕上的小裝置,除了看時間之外的其他功能。或者應該說,原始的手錶功能已經滿足我們期待的功能了,任何其他新增的功能,都是「多餘的」。

在這種條件下,能做的產品定位策略大概只有兩種,一:創造新的使用需求,二:挑戰產品原有的功能。

創造新的使用需求

因此,2015 年的 Apple Watch,嘗試以 Sport 系列創造新的使用需求,只是當時市面已有相對成熟的 Garmin 及 Fitbit 在運動需求面耕耘。Apple Watch 提供的運動功能對專業運動者而言太過陽春、續航不夠,對於一般使用者來說,吸引力不足以掏出 349 美金購買。

那跟 iPhone 搭配呢? 可以讀訊息、導航、呼叫 Siri? 在小螢幕中硬要塞進原本智慧型手機就能做到的事,讓智慧型手錶一直脫離不了「手機附屬品」的印象。這個印象成為了智慧型手錶的硬傷,因為只要是附屬品,就是非必要品,那麼就會大大降低消費者的購買力。

Apple Watch 能做的,iPhone 都能做,如何擺脫手機附屬品的定位曾經是難題。Photo Credit:Apple Special Event 2014
Apple Watch 能做的,iPhone 都能做,如何擺脫手機附屬品的定位曾經是難題。Photo Credit:Apple Special Event 2014

這也是上述提到的挑戰一,產品具有新功能,但使用情境尚未成熟。

挑戰產品原有的功能

另一方面,初代 Apple Watch 則是嘗試挑戰高階手錶賦予配戴者「身分象徵」的功能,推出要價 10,000 美金 (起) 的 Apple Watch Edition 版本。然而 3C 產品高速汰換的本質,想要搭配精品的永恆價值,怎麼想都覺得奇怪。到了 2020 的 Apple Watch Series 6,雖然持續與 Hermès 有著合作,但被提及的份量已經下降很多了。

Apple Watch Series 6 持續與 Hermès 合作,推出高精品線。Photo Credit:Apple

初代 Apple Watch 所面臨的產品定位兩大難題:

  1. 如何突破「手錶=時間」的既定印象,創造出消費者對於手錶的新需求,而不淪為手機附屬品?
  2. 挑戰高端精品手錶賦予身分地位的功能,是正確的方向嗎?

事實上,一直到 Series 4,Apple Watch 的產品定位才慢慢明朗化。

運動、健身?不,是健康,且是家人的健康!

Apple Watch Series 2 的宣傳影片中,運動、運動、運動,在影片最後強調防水 50 M、在 Series 3 中搭配 4G 網路,讓 Apple Watch 能脫離手機獨立使用。目前為止,Apple Watch 都在逐步讓自己的功能達到「智慧型手錶應該有的基本功能」。

這就是上述提到的挑戰二,功能新穎、情境明確,但過於大眾 (競爭產品多)。Apple Watch 滿足一般對於智慧型手錶的期待,但除了信仰,幾乎沒有購買的理由。

Apple Watch Series 4 開始,目標客群及產品訴求逐漸明確,強調的不是運動、健身,而是「健康、安全、安心」。

Series 4 開始,Apple Watch 開始能偵測跌倒、自動撥打緊急電話、醫療級 ECG (心電圖),Series 6 加入血氧偵測,這些新功能的加入都不再單單只是追蹤運動表現,而是更精準地進一步追蹤「健康數據」。

許多智慧型手錶都有跌倒偵測,但只有Apple Watch從「健康」的角度一直強調。Photo Credit:Apple

至此,Apple Watch 的產品定位才慢慢的與市面上其他的智慧型手錶明確的做出區別,Series 6 的官方標語,直接打上「健康的未來,現在戴上」、「為健康生活設計的終極裝置」。

此外,watchOS7 的家人共享設定,更進一步將使用範圍從個人健康延伸到家人健康,讓使用者能安心掌握沒有 iPhone 的小孩或是長輩的健康狀況。這一步,突破了許多使用上的盲點,像是「買 Apple Watch 給長輩,但長輩卻不會使用或看不懂數據」。

大概沒有任何一款產品像 Apple Watch 一樣,能讓消費者迸出這麼強烈「我蠻想買給我家人使用」的購買動機。

從運動到健康,再到家人健康,「為他人而買」儼然成為了 Apple Watch 獨特的產品定位之一。

放眼我們身上每天會配戴的用品,手錶大概是最貼近我們 (身體皮膚) 的品項之一,因此不難理解科技品牌為什麼想要進軍手錶這個產品領域。

但是手錶本質上就具有一些有趣的限制,比方說,手錶大小大約落在 38mm~44mm,沒辦法像手機一樣無限擴大螢幕,如何在有限的畫面中,「無感」提供更多的資訊本身就是巨大的挑戰。

刻意將 Apple Watch 的產品變化拿出來討論,就是因為看到 Apple 如何在這項本身就很難進攻的產品領域中,短短幾年就成功在市場上做出區隔,這非常有趣。當然,除了 Apple Watch、Garmin 在專業領域如:航海、航空、戶外、潛水的深度耕耘也是很成功的產品定位案例。

產品定位本身就是很複雜的課題,很多時候我們會歸咎於行銷沒做好、產品功能不夠好、產品設計不夠美、市場飽和,但更多時候,根本原因很有可能出在本身的產品定位不夠明確。
我們常說品牌定位首先要搞清楚 TA (目標客群) 是誰,但是不是更多時候,我們反而忽略了每個產品線更細緻的產品定位呢?

責任編輯:Anny
核稿編輯:Mia

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阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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Photo Credit:Campaign Creators on Unsplash
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

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六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

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