從健身到健康,從個人到家庭 -淺談 Apple Watch 的產品定位

產品定位說的簡單,實際執行起來卻很難!
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Photo Credit:Apple
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本篇投稿同步刊登於 Medium。關於作者 YJ.Porter.Wu ,長年糾結於理性思考與感性情感的交叉口,擁有物理與材料科學背景但內心始終流著設計血液。抱持著遲早要回台灣的心態,瘋狂的往外漂流。在中國工作期間,體會到經濟巨人的震撼,但在英國重返校園後才了解到,擁有自身文化才是最美的意義。努力看清事物存在的目的,卻越看越模糊。

美國時間 9/15,Apple 發表了新的 iPad、Apple Watch,以及全新的服務 Fitness+和Apple One。 

最期待的 iPhone 12 沒發表、iPad Air 越來越像 iPad pro、Fitness+ 進軍家庭健身,直接打擊合作夥伴 Nike 的 NTC 以及其他類似的健身 app 服務,Apple One 的大補帖訂閱制,則預期對 Netflix、Spotify 等訂閱服務產生顯著的挑戰!

不過本文想要討論的是 Apple Watch,這個我認為近年來產品定位最成功的 Apple 產品。

什麼是產品定位?

相較於涵蓋面通常較廣的品牌定位,產品定位就必須更精準明確。一個好的產品定位脫離不了幾個面向:功能、價格、情境,以及最重要的客群。

換句話說,

  • 目標客群知道這個產品是打算賣給他嗎?
  • 你的使用情境中包含你的目標客群嗎?
  • 你的產品功能是配合使用情境打造的嗎?
  • 你的價格,目標群眾負擔的起嗎?

產品定位說的簡單,實際執行起來卻很難。最主要的因素脫離不了情境、功能、客群,歸納成下面兩個挑戰:

挑戰一、產品具有新穎的功能,但使用情境尚未成熟

挑戰二、功能新穎、情境明確,但過於大眾 (競爭產品多),不知道在跟誰溝通

我們從這幾個面向來討論 Apple Watch 近年來的產品定位

功能:什麼是手錶? 什麼是智慧型手錶?

Apple Watch 並非第一家做智慧型手錶的科技品牌,事實上很難想像,第一款 Apple Watch 推出時間才不過 5 年前 (2015)。

從手錶的原始功能面來想,手錶的具體基本功能是「查詢時間」,附加價值則是「身分象徵」。你很難想像還能賦予一個戴在手腕上的小裝置,除了看時間之外的其他功能。或者應該說,原始的手錶功能已經滿足我們期待的功能了,任何其他新增的功能,都是「多餘的」。

在這種條件下,能做的產品定位策略大概只有兩種,一:創造新的使用需求,二:挑戰產品原有的功能。

創造新的使用需求

因此,2015 年的 Apple Watch,嘗試以 Sport 系列創造新的使用需求,只是當時市面已有相對成熟的 Garmin 及 Fitbit 在運動需求面耕耘。Apple Watch 提供的運動功能對專業運動者而言太過陽春、續航不夠,對於一般使用者來說,吸引力不足以掏出 349 美金購買。

那跟 iPhone 搭配呢? 可以讀訊息、導航、呼叫 Siri? 在小螢幕中硬要塞進原本智慧型手機就能做到的事,讓智慧型手錶一直脫離不了「手機附屬品」的印象。這個印象成為了智慧型手錶的硬傷,因為只要是附屬品,就是非必要品,那麼就會大大降低消費者的購買力。

Apple Watch 能做的,iPhone 都能做,如何擺脫手機附屬品的定位曾經是難題。Photo Credit:Apple Special Event 2014
Apple Watch 能做的,iPhone 都能做,如何擺脫手機附屬品的定位曾經是難題。Photo Credit:Apple Special Event 2014

這也是上述提到的挑戰一,產品具有新功能,但使用情境尚未成熟。

挑戰產品原有的功能

另一方面,初代 Apple Watch 則是嘗試挑戰高階手錶賦予配戴者「身分象徵」的功能,推出要價 10,000 美金 (起) 的 Apple Watch Edition 版本。然而 3C 產品高速汰換的本質,想要搭配精品的永恆價值,怎麼想都覺得奇怪。到了 2020 的 Apple Watch Series 6,雖然持續與 Hermès 有著合作,但被提及的份量已經下降很多了。

Apple Watch Series 6 持續與 Hermès 合作,推出高精品線。Photo Credit:Apple

初代 Apple Watch 所面臨的產品定位兩大難題:

  1. 如何突破「手錶=時間」的既定印象,創造出消費者對於手錶的新需求,而不淪為手機附屬品?
  2. 挑戰高端精品手錶賦予身分地位的功能,是正確的方向嗎?

事實上,一直到 Series 4,Apple Watch 的產品定位才慢慢明朗化。

運動、健身?不,是健康,且是家人的健康!

Apple Watch Series 2 的宣傳影片中,運動、運動、運動,在影片最後強調防水 50 M、在 Series 3 中搭配 4G 網路,讓 Apple Watch 能脫離手機獨立使用。目前為止,Apple Watch 都在逐步讓自己的功能達到「智慧型手錶應該有的基本功能」。

這就是上述提到的挑戰二,功能新穎、情境明確,但過於大眾 (競爭產品多)。Apple Watch 滿足一般對於智慧型手錶的期待,但除了信仰,幾乎沒有購買的理由。

Apple Watch Series 4 開始,目標客群及產品訴求逐漸明確,強調的不是運動、健身,而是「健康、安全、安心」。

Series 4 開始,Apple Watch 開始能偵測跌倒、自動撥打緊急電話、醫療級 ECG (心電圖),Series 6 加入血氧偵測,這些新功能的加入都不再單單只是追蹤運動表現,而是更精準地進一步追蹤「健康數據」。

許多智慧型手錶都有跌倒偵測,但只有Apple Watch從「健康」的角度一直強調。Photo Credit:Apple

至此,Apple Watch 的產品定位才慢慢的與市面上其他的智慧型手錶明確的做出區別,Series 6 的官方標語,直接打上「健康的未來,現在戴上」、「為健康生活設計的終極裝置」。

此外,watchOS7 的家人共享設定,更進一步將使用範圍從個人健康延伸到家人健康,讓使用者能安心掌握沒有 iPhone 的小孩或是長輩的健康狀況。這一步,突破了許多使用上的盲點,像是「買 Apple Watch 給長輩,但長輩卻不會使用或看不懂數據」。

大概沒有任何一款產品像 Apple Watch 一樣,能讓消費者迸出這麼強烈「我蠻想買給我家人使用」的購買動機。

從運動到健康,再到家人健康,「為他人而買」儼然成為了 Apple Watch 獨特的產品定位之一。

放眼我們身上每天會配戴的用品,手錶大概是最貼近我們 (身體皮膚) 的品項之一,因此不難理解科技品牌為什麼想要進軍手錶這個產品領域。

但是手錶本質上就具有一些有趣的限制,比方說,手錶大小大約落在 38mm~44mm,沒辦法像手機一樣無限擴大螢幕,如何在有限的畫面中,「無感」提供更多的資訊本身就是巨大的挑戰。

刻意將 Apple Watch 的產品變化拿出來討論,就是因為看到 Apple 如何在這項本身就很難進攻的產品領域中,短短幾年就成功在市場上做出區隔,這非常有趣。當然,除了 Apple Watch、Garmin 在專業領域如:航海、航空、戶外、潛水的深度耕耘也是很成功的產品定位案例。

產品定位本身就是很複雜的課題,很多時候我們會歸咎於行銷沒做好、產品功能不夠好、產品設計不夠美、市場飽和,但更多時候,根本原因很有可能出在本身的產品定位不夠明確。
我們常說品牌定位首先要搞清楚 TA (目標客群) 是誰,但是不是更多時候,我們反而忽略了每個產品線更細緻的產品定位呢?

責任編輯:Anny
核稿編輯:Mia

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