從健身到健康,從個人到家庭 -淺談 Apple Watch 的產品定位

產品定位說的簡單,實際執行起來卻很難!
評論
Photo Credit:Apple
評論

本篇投稿同步刊登於 Medium。關於作者 YJ.Porter.Wu ,長年糾結於理性思考與感性情感的交叉口,擁有物理與材料科學背景但內心始終流著設計血液。抱持著遲早要回台灣的心態,瘋狂的往外漂流。在中國工作期間,體會到經濟巨人的震撼,但在英國重返校園後才了解到,擁有自身文化才是最美的意義。努力看清事物存在的目的,卻越看越模糊。

美國時間 9/15,Apple 發表了新的 iPad、Apple Watch,以及全新的服務 Fitness+和Apple One。 

最期待的 iPhone 12 沒發表、iPad Air 越來越像 iPad pro、Fitness+ 進軍家庭健身,直接打擊合作夥伴 Nike 的 NTC 以及其他類似的健身 app 服務,Apple One 的大補帖訂閱制,則預期對 Netflix、Spotify 等訂閱服務產生顯著的挑戰!

不過本文想要討論的是 Apple Watch,這個我認為近年來產品定位最成功的 Apple 產品。

什麼是產品定位?

相較於涵蓋面通常較廣的品牌定位,產品定位就必須更精準明確。一個好的產品定位脫離不了幾個面向:功能、價格、情境,以及最重要的客群。

換句話說,

  • 目標客群知道這個產品是打算賣給他嗎?
  • 你的使用情境中包含你的目標客群嗎?
  • 你的產品功能是配合使用情境打造的嗎?
  • 你的價格,目標群眾負擔的起嗎?

產品定位說的簡單,實際執行起來卻很難。最主要的因素脫離不了情境、功能、客群,歸納成下面兩個挑戰:

挑戰一、產品具有新穎的功能,但使用情境尚未成熟

挑戰二、功能新穎、情境明確,但過於大眾 (競爭產品多),不知道在跟誰溝通

我們從這幾個面向來討論 Apple Watch 近年來的產品定位

功能:什麼是手錶? 什麼是智慧型手錶?

Apple Watch 並非第一家做智慧型手錶的科技品牌,事實上很難想像,第一款 Apple Watch 推出時間才不過 5 年前 (2015)。

從手錶的原始功能面來想,手錶的具體基本功能是「查詢時間」,附加價值則是「身分象徵」。你很難想像還能賦予一個戴在手腕上的小裝置,除了看時間之外的其他功能。或者應該說,原始的手錶功能已經滿足我們期待的功能了,任何其他新增的功能,都是「多餘的」。

在這種條件下,能做的產品定位策略大概只有兩種,一:創造新的使用需求,二:挑戰產品原有的功能。

創造新的使用需求

因此,2015 年的 Apple Watch,嘗試以 Sport 系列創造新的使用需求,只是當時市面已有相對成熟的 Garmin 及 Fitbit 在運動需求面耕耘。Apple Watch 提供的運動功能對專業運動者而言太過陽春、續航不夠,對於一般使用者來說,吸引力不足以掏出 349 美金購買。

那跟 iPhone 搭配呢? 可以讀訊息、導航、呼叫 Siri? 在小螢幕中硬要塞進原本智慧型手機就能做到的事,讓智慧型手錶一直脫離不了「手機附屬品」的印象。這個印象成為了智慧型手錶的硬傷,因為只要是附屬品,就是非必要品,那麼就會大大降低消費者的購買力。

Apple Watch 能做的,iPhone 都能做,如何擺脫手機附屬品的定位曾經是難題。Photo Credit:Apple Special Event 2014
Apple Watch 能做的,iPhone 都能做,如何擺脫手機附屬品的定位曾經是難題。Photo Credit:Apple Special Event 2014

這也是上述提到的挑戰一,產品具有新功能,但使用情境尚未成熟。

挑戰產品原有的功能

另一方面,初代 Apple Watch 則是嘗試挑戰高階手錶賦予配戴者「身分象徵」的功能,推出要價 10,000 美金 (起) 的 Apple Watch Edition 版本。然而 3C 產品高速汰換的本質,想要搭配精品的永恆價值,怎麼想都覺得奇怪。到了 2020 的 Apple Watch Series 6,雖然持續與 Hermès 有著合作,但被提及的份量已經下降很多了。

Apple Watch Series 6 持續與 Hermès 合作,推出高精品線。Photo Credit:Apple

初代 Apple Watch 所面臨的產品定位兩大難題:

  1. 如何突破「手錶=時間」的既定印象,創造出消費者對於手錶的新需求,而不淪為手機附屬品?
  2. 挑戰高端精品手錶賦予身分地位的功能,是正確的方向嗎?

事實上,一直到 Series 4,Apple Watch 的產品定位才慢慢明朗化。

運動、健身?不,是健康,且是家人的健康!

Apple Watch Series 2 的宣傳影片中,運動、運動、運動,在影片最後強調防水 50 M、在 Series 3 中搭配 4G 網路,讓 Apple Watch 能脫離手機獨立使用。目前為止,Apple Watch 都在逐步讓自己的功能達到「智慧型手錶應該有的基本功能」。

這就是上述提到的挑戰二,功能新穎、情境明確,但過於大眾 (競爭產品多)。Apple Watch 滿足一般對於智慧型手錶的期待,但除了信仰,幾乎沒有購買的理由。

Apple Watch Series 4 開始,目標客群及產品訴求逐漸明確,強調的不是運動、健身,而是「健康、安全、安心」。

Series 4 開始,Apple Watch 開始能偵測跌倒、自動撥打緊急電話、醫療級 ECG (心電圖),Series 6 加入血氧偵測,這些新功能的加入都不再單單只是追蹤運動表現,而是更精準地進一步追蹤「健康數據」。

許多智慧型手錶都有跌倒偵測,但只有Apple Watch從「健康」的角度一直強調。Photo Credit:Apple

至此,Apple Watch 的產品定位才慢慢的與市面上其他的智慧型手錶明確的做出區別,Series 6 的官方標語,直接打上「健康的未來,現在戴上」、「為健康生活設計的終極裝置」。

此外,watchOS7 的家人共享設定,更進一步將使用範圍從個人健康延伸到家人健康,讓使用者能安心掌握沒有 iPhone 的小孩或是長輩的健康狀況。這一步,突破了許多使用上的盲點,像是「買 Apple Watch 給長輩,但長輩卻不會使用或看不懂數據」。

大概沒有任何一款產品像 Apple Watch 一樣,能讓消費者迸出這麼強烈「我蠻想買給我家人使用」的購買動機。

從運動到健康,再到家人健康,「為他人而買」儼然成為了 Apple Watch 獨特的產品定位之一。

放眼我們身上每天會配戴的用品,手錶大概是最貼近我們 (身體皮膚) 的品項之一,因此不難理解科技品牌為什麼想要進軍手錶這個產品領域。

但是手錶本質上就具有一些有趣的限制,比方說,手錶大小大約落在 38mm~44mm,沒辦法像手機一樣無限擴大螢幕,如何在有限的畫面中,「無感」提供更多的資訊本身就是巨大的挑戰。

刻意將 Apple Watch 的產品變化拿出來討論,就是因為看到 Apple 如何在這項本身就很難進攻的產品領域中,短短幾年就成功在市場上做出區隔,這非常有趣。當然,除了 Apple Watch、Garmin 在專業領域如:航海、航空、戶外、潛水的深度耕耘也是很成功的產品定位案例。

產品定位本身就是很複雜的課題,很多時候我們會歸咎於行銷沒做好、產品功能不夠好、產品設計不夠美、市場飽和,但更多時候,根本原因很有可能出在本身的產品定位不夠明確。
我們常說品牌定位首先要搞清楚 TA (目標客群) 是誰,但是不是更多時候,我們反而忽略了每個產品線更細緻的產品定位呢?

責任編輯:Anny
核稿編輯:Mia

延伸閱讀:




智慧照護新革命!AI 機器人成為智慧醫療助手

高齡化浪潮來襲, 2025 年台灣將步入超高齡社會,65 歲以上人口佔比超過 20%。高齡化加上少子化,衍生勞動力短缺不足,經濟部工業局推動「電子資訊智慧製造服務系統推動計畫」,加速服務型機器人產業發展,借鏡日本智慧長照現況,把科技導入照護場域,提升更好的生活品質。
評論
Photo Credit:經濟部工業局
評論

日本是全球高齡化程度最高的國家,而台灣高齡化的腳步愈來愈快,僅剩不到 5 年的時間準備。因應長期照顧與醫療照護需求,各單位紛紛投入 AI 應用服務,解決人口結構改變問題。綜觀以 AIoT(物聯網 + 人工智慧)為核心的智慧醫療趨勢,可輔助醫療流程、節省人力成本,更提升照護服務效率,為高齡化社會帶來了新的解方。

Photo Credit:經濟部工業局
台日照護機器人交流會邀請各界分享照護機器人開發與應用案例與經驗。

人工智慧產業前景看好

人類壽命越來越長,智慧醫療正逐步顛覆傳統醫療模式,從遠距醫療、機器人、物聯網到穿戴式裝置,龐大潛在商機吸引國際科技大廠投入。台灣醫療服務水準居亞洲領先地位,尤其是資通訊科技實力鏈結全世界,創新能力與解決方案屢屢獲得市場矚目。當人工智慧遇上健康醫療,擴展未來醫療的無限可能,對社會大眾都有切身影響,不僅引領新一波商業浪潮,也創造出更多的照護服務模式。

醫療與科技結合,帶來新變革也帶動數位時代轉型新契機,未來將有更多關於智慧醫療的布局,解決人口高齡化的社會問題。從另一個面向來看,人口快速老化促使長期照護需求,服務人力是建置完整體系的關鍵因素,衛福部在政策面不斷調整適當的滾動式管理。目前長照 2.0 擴增老年照護服務,以及任何年齡的失能身心障礙者,從長照人力需求來說,缺工現象嚴重,照護機器人將成為醫療、長照的主力。

台日照護機器人交流會

為提供台灣照護場域導入智慧科技之契機,在經濟部工業局指導下,服務型機器人聯盟與台灣智慧樂齡照護創新科技產業大聯盟於 5 月 6 日攜手舉辦「台日照護機器人交流會」,邀請各領域專家分享實務現況,作為研發製造與場域運用參考。經濟部工業局林青嶔簡任技正表示,隨著科技迅速發展,智慧醫療創新服務產業生態系逐漸茁壯,5G 落地、AI 應用更多元,機器人正在改革醫療世界。

圖2_經濟部工業局林青嶔簡任技正表示,超高齡社會即將來臨,透過服務型機器人創新科
Photo Credit:經濟部工業局
經濟部工業局林青嶔簡任技正表示,超高齡社會即將來臨,透過服務型機器人創新科技能解決照護人力議題。

「台灣和日本一樣,面臨急速老化的超高齡社會,因此對於熟齡及身障者的照護非常重要。呼應長照 2.0 政策,應用科技打造更多元化、人性化的服務,AI 及智慧機器人的運用更是未來顯學。」林青嶔簡任技正分享觀點,這場交流會聚焦台日相關經驗分享與討論,加速業者與國際連結。台灣具有精密機電與 ICT 產業供應體系的優勢,發展機器人科技的腳步正迎頭趕上歐美日等國家,尤其是服務型機器人產業,將是台灣製造業的明日之星!

圖3_因應疫情,透過網路視訊方式進行交流,雙邊合作討論熱烈。
Photo Credit:經濟部工業局
因應疫情,透過網路視訊方式進行交流,雙邊合作討論熱烈。

促成更多元的服務應用

透過「台日照護機器人交流會」,日本 ATA 協會五島清國部長、日方企業 Reif 與 Whill,以及台方微星科技、全智通機器人、福寶科技分享照護機器人的開發與普及應用現況,透過創新科技解決照護難題。照護機器人的開發,必須掌握使用者需求、符合未來照護趨勢,再藉由實體實驗場域的調校,完美融入生活當中。微星科技、全智通機器人、福寶科技旗下的產品已分別應用於物流、醫療、清潔等領域;因應新冠肺炎疫情的「低接觸」服務型態需求,更加快普及速度。

圖4_日本ATA協會五島清國部長強調照護機器人必須貼近使用者,幫助提升生活品質。
Photo Credit:經濟部工業局
日本 ATA 協會五島清國部長強調照護機器人必須貼近使用者,幫助提升生活品質。

服務型機器人的創新應用在不同領域逐漸成形,經濟部工業局透過政策資源、科專計畫等大力推動服務型機器人產業化,協助企業轉型發展機器人新事業動能或新創公司設立,包括微星、東元、佳世達、凌群等企業。另外,2018 年成立的「服務型機器人聯盟」,由資策會服創所與台灣智慧自動化與機器人協會(智動協會)合作發起,結合政府及民間力量整合產業鏈上中下游資源,共組國家隊搶攻國內外市場。

服務型機器人聯盟今年度規劃「2021 ROBO COM 蘿蔔控」創意實證競賽,延續場域實證的精神,擴大研發能量及市場化企圖。聯盟持續引入資源,推動機器人業者和學研團隊合作,展開技術及實務交流,共同激盪具市場潛力的創新方案。


 「2021 ROBO COM 蘿蔔控」服務型機器人創意實證競賽資訊

  • 報名期間:即日起至 5 月 15 日
  • 競賽期間:6 月 15 日 - 9 月 30 日
  • 報名資格:不限年齡、學生團隊、社會人士、非營利組織、地方社團乃至公司行號都可組隊報名
  • 組隊資格:接受個人挑戰或多人組隊,團體至多6人

立即前往活動報名頁面了解更多!

經濟部工業局 廣告