【林克威電商專欄】用遊戲化「八角框架分析」設計行銷活動,讓消費者越來越黏著

八角框架分析是遊戲化理論在應用上牽涉的八大層面,本文簡單的介紹其概念。
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Shutterstock/達志影像
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你會不會好奇,為什麼市面上的大廠牌,例如:Uniqlo、Zara等,總是成為消費者購買衣服的首選?不一定要端出價格戰吸引消費者上門,就能讓各式電商行銷活動買單,這些成為常態的品牌深植人心的奧秘究竟是什麼呢?

事實上,只要踩穩「以人為本的設計」,成為品牌吸引的主要目標客群和潛在客戶的利器便不再是窒礙,而所謂「遊戲化(Gamification)」在其中發揮一定的效應,可以說是吸引消費者對品牌有一定認知和正面觀感的方法。在這過程當中,就像是一種潛移默化的重大使命與呼召驅動,激起了消費者的忠誠度,再次光臨(Reintention)就不再是高門檻的任務。也就是說,如果能成功將電商行銷活動遊戲化,能夠增加主要目標客群或是潛在消費者對於品牌的涉入,並且牢牢的貼住。

讓我們先看一下什麼是遊戲化。

遊戲化,是把玩戲玩得更有聲有色?

遊戲可以指人的一種娛樂活動,同時,也可以指這種活動的過程。但我這裡要提到的「遊戲化」並不一定跟遊戲有關,但最重要的是:它將遊戲中有趣的元素和機制應用在現實生活或生產活動中,激起人們主動參與的動機,並且能提高功能或生產效率。

因此,在市場上,常見的遊戲化電商行銷活動,正是希望可以透過遊戲,來讓主要目標客群買單,並且長期對於自身品牌投注一定程度的心力。積分遊戲(points)、獎勵制度(rewards)、計分板(leader board)這類型的行銷手段,就是我們所謂的累積點數、參與品牌活動免費兌換好康、限時競賽積分累計等,這類型的各式層級的特別服務,都一再指向:讓品牌效應真正藉由行銷遊戲化活動,過讓受眾在玩遊戲的同時,深化參與感、增加消費者黏著度,進而依著過程無負擔以及其中的趣味性,因而推薦更多人來觸及品牌,進行口碑行銷。

八角框架分析,是洞察遊戲化應用的最佳手法!

八角框架分析正是遊戲化理論應用所牽涉的八大層面,這裡我做了簡單的概述:

  1. 使命感與上天的旨意(Epic meaning & calling)
    當有些任務的執行是需要一定門檻的時候,「被選中」去從事類似這樣價值感的工作,時常會使人,透過這些投注心力的事覺醒自己的價值,找到有使命感的方向。也就是說,解鎖這類任務的時候,人們自動會認為他在做一件充滿意義的事,網路上較典型的例子是:有些人會在論壇上分享自身經驗,他們相信比起他人,自身更有天賦,能夠更完善的呈現所知,有些甚至會將一些分享扣緊理論,讓整體的分享更有層次,擁抱唯有他們才能解決問題的心態。例如:維基百科的編輯、PTT 上詳細資訊和個人經驗的分享。
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  2. 發展與成就感( Development & Accomplishment)
    成就感不外乎就是要讓人有:「再努力一下,就會晉級」的感覺,這更是人們想要追求卓越、精進技能以及達成近一步任務的內在驅力,這是在遊戲中最容易設計和執行的部分。因此,要驅使人們再多一點的推進自己,就要有相對應的挑戰,而且這項挑戰最好要有額外的獎勵,才會使人產生興趣,願意嘗試。
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  3. 創造和回饋(Empowerment of Creativity & Feedback)
    用不同的方式去展現創意,可以從中找出自己喜歡或是擅長的方式,這個人就叫做自造者。在過程當中相對應的結果和回饋是往往最吸引人,尤其是從零到有的創建過程,會在呈現自己的時候啟動感到快樂的機制。因此,如果要拉回遊戲來談,過程中自己就是遊戲的設計者,聚焦的會是遊戲的各種玩法,保持對遊戲的好奇與熱情。
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  4. 擁有和所有權(Ownership & Possession)
    對於一家遊戲公司而言,先打著「免費」的名號吸引人們遊樂的低門檻為優先,才能比較可能進行後續的各種行銷手段。因為當玩家進入遊戲後,人們往往會覺得他們在遊戲當中雖然已經擁有一些基本的配件和角色功能,但如果要優化自己在其中的任務解鎖技能,就必須要再升級其他物件。
    也就是說,人們會自然而然地想要讓去追求更多的東西,讓自己的角色不再是基本款,就會引起人們認為:「這是屬於我的東西,因此我投注相當多的精力,而且我擁有這個角色」。例如:在遊戲中能夠解鎖更多任務,換取更多寶物、打敗更多的敵人,甚至是累積更多虛擬貨幣和經驗值等。不難理解,集點換贈品、闖關解任務就是利用這個概念。
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  5. 社會影響與關聯( Social Influence & Relatedness)
    所有與人相關的社會元素,包括:認同、友好、競爭和學習等。當你看到一個人擁有相當厲害的技能和才華,或是擁有某個很特別的東西,人總會不由自主地想要跟他能夠比及,甚至帶有一些競爭意味,希望比他擁有的更多。因此,人們花費相當多時間,參與各式活動,或是做相當多的刻意練習,努力逐步追上。換句話說,人際關係深深影響個人,而且會再把自己與這些人做連結。
    因此,如果我們進行的行銷手段是跟社會關係有所關聯的話,更能夠打動人心,例如先一個產品透過經典卡通的包裝,讓人勾起過往的回憶,這樣的懷舊心理,往往會增加人消費慾望。
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  6. 稀缺性與沒耐心(Scarcity & Impatience)
    以遊戲而言,在設計上往往會利用這樣的心理,來勾起人對於遊戲的慾望。尤其是,當自己想獲得某樣東西(例如:往上好幾個 level 或是晉級成為下一個位階的角色)卻又因為遊戲機制無法讓你立即享有的時候,這個時候最令人牙癢癢。這類的遊戲都有延遲的機制,顯現出因為人們無法獲得立即性的回饋和報償,其實再再挑戰的是人們把遊戲看得有多重要,願意等待下一次解鎖後再進行遊戲。
    此外,有關遊戲的稀缺性,對應目前的社群 Instagram 限時動態,深怕錯過,好康就都沒有了。因此,當人們有著樣的心理,如何引起動機,讓他們開始磨刀霍霍,是品牌優勢最大化的良好切點。
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  7. 不確定性與好奇心(Unpredictability & Curiosity)
    知名的心理學史金納箱(Skinner Box)所進行的操作制約實驗,正是基於不確定性和好奇心,使得實驗中的老鼠為了要獲得不能預期的獎賞,而頻繁的壓下桿子看看另一端是否有食物掉落。對於產品設計而言,就像是遊戲設計一樣,總要包藏許多新奇和無法預期的因子在遊戲當中。如果要對應市場,我們可以說,你的產品設計或是電商行銷活動的籌劃,要讓消費者摸不著頭緒。原因是:當人們無法預知接下來會發生什麼事,你的品牌就成功勾起消費者的好奇心,並為了獲取最後的答案持續追蹤。
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  8. 損失趨避(Loss & Avoidance)
    誘使行動的主要因素在於「如果不快一點行動,就有可能會差一大截」,這正好跟我先前說陳述的成就感是天壤之別,因為一個是從中獲取價值感,給予人們舞台發揮並解鎖任務;但另一個則是,要避免掉所有可能的失敗和成功機會的可能,所以每一件事情都必須得做,不放過任何機會,才能避免遺憾發生。
    根據上述,建議市場上的電商行銷活動設計都可以大力加入遊戲化元素,當然,遊戲化內容必須與整體的品牌形象與策略一致。這樣一來,不但可以幫助品牌投直球,直接傳遞品牌價值之外,更能因為這樣的手段間接改變人們的消費行為,激發對於品牌的好奇心,以及時時刻刻懷抱期待。當使用者對產品的忠誠度提高,為企業創造下一波成長的可能就在不遠處。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny


從物流到巡檢!無人機小兵立大功,助產業翻轉應用場景、加速智慧城鄉腳步

隨著科技進步,在推動智慧城鄉的道路上,已發展出應用無人機來縮短城鄉差距、加速產業應用佈局,同時提升民眾的生活品質。
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photo credit:經濟部工業局
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談起無人機會令你想到什麼?對多數消費者而言,第一時間聯想到的或許是結合影音、娛樂的應用場景,藉由飛行優勢捕捉各種畫面、創造更有趣的觀賞體驗,但其實無人機早已升級,在許多我們意想不到的場域裡發揮它的技術,改善我們當前的生活品質。

根據 DRONEII.Com 的報告指出,全球無人機市場將從 2018 年 140 億美元、一舉躍升到 2024 年 430 億美元,其中能發揮無人機應用的場景除了熟悉的娛樂、拍攝外,勘/救災、預警系統、資料蒐集與分析與環境監測等,亦是無人機可著力之處。

看準無人機所具備的這些優勢,讓經濟部工業局在「普及智慧城鄉生活應用計畫」中,善用無人機的價值,讓它得以跳脫娛樂拍攝場景,以物流、巡檢等角色走入偏鄉,為在地民眾以科技力注入創新活水。

看無人機如何從物流到巡檢,翻轉智慧城鄉

「智慧城鄉的目的就是要透過科技力,讓偏鄉地區的民眾也能同步享受等同於都會區的資源與生活品質。」作為國內長期投入研發無人機的中光電智能機器人王仲平協理觀察,這也是為什麼中光電加入「普及智慧城鄉生活應用計畫」後,選擇以物流、巡檢等場景作為起手式,希望藉由技術的輔助讓偏鄉地區的生活體驗可以再升級。

攤開 Google 地圖,從新竹火車站前往尖石鄉的路程接近 3 小時,途中更是九彎十八拐,也常因天災造成道路坍方,切斷輸送物資的主要管道。「但這趟路對無人機而言僅需 10 分鐘」在天氣許可下,無人機能垂直飛行加速物資運送,讓偏鄉在資源需求上邁進了一大步。當然,王仲平也解釋,這樣的場景是需要串接地方政府、物流業者乃至於零售業者都缺一不可,中光電發揮在無人機的技術與專業,攜手夥伴們才能讓智慧城鄉的發展被實現。

而這項技術也已輸出海外、與日本樂天合作。王仲平透露,目前已在白馬山進行試飛,在高低落差近 1600 公尺、往返距離約 10 公里的地區,以無人機方式將貨物運送至目的地。讓過去需要耗費車程、人力約 7 小時的路途,如今只需要 10 分鐘就能解決,不只能運送物資上山、也同時能將山上的垃圾運下來,藉由無人機創造雙向價值、提升偏鄉的生活體驗。

除了物流場域,巡檢應用也同樣能發揮無人機效益。王仲平表示,電塔維護關係著偏鄉居民的生活及維修人員的生命財產安全,過去動輒爬上高處修繕或需要跨域的奔波,不僅耗時耗力、也可能有人為無法判斷的疏漏發生。如今在無人機的輔助下,不僅大範圍的檢測不成問題,因不受空間影響、更能 360 度的徹底檢查,即便在環境惡劣的山區也難不倒它。

photo credit:經濟部工業局

用「眼睛」跟「大腦」,讓無人機更智慧地徜徉在場域中

無人機之所以能實現如此多應用場景、強化偏鄉地區生活品質與智慧水準,全仰賴技術上的突破,「你就想像現在的無人機其實是台會飛行的掃地機器人,」王仲平生動地解釋。傳統無人機因缺乏人工智慧的導入,讓任務執行依舊需要耗費大量人力監控,也可能因人為操作而發生意外,而這也是為什麼中光電在研發無人機的第一天起,就希望能賦予智慧設計,讓無人機能具有思考與判斷能力。

首先,要能被稱作為智能機器人就需要配置影像辨識系統,王仲平表示這讓無人機如同人眼一般,能捕捉外界影像,讓它在執行任務時能採集需要的資訊,同時透過 SLAM 避障技術,協助無人機判別外界的障礙物,無論在運輸或是巡檢的過程中,更加順利。

此外,智能機器人也需要具備良好的運算平台、就像是大腦一樣,能將捕捉到的影像進行分析、並且建立模型,以利未來在同一條路徑上的飛行時,可以更加熟悉、也讓這台無人機得以減少對人為操作的依賴,加速對偏鄉服務的提供效率。

偏鄉需求大,無人機應用潛力無窮

「其實物流體系的成本有 75% 都是耗費在最後一哩路。」王仲平說,若能借重無人機的技術突破瓶頸,相信在偏鄉的民眾生活品質將會有大幅度邁進,同時為加快腳步,他認為每個物流節點都需要擁抱數位工具、面臨數位轉型,才能攜手翻轉當前的應用場景。

展望未來、王仲平更是滿心期待,他相信還有很多場域正等著無人機發揮技術突破現有框架,「你能想像如果我們有空中計程車的時候嗎?那將會是航空界的革命性發展,也將為偏鄉居民的醫療帶來全新的體驗。」短程的載人運送服務將可能為偏鄉居民、甚至是因登山發生意外的狀況,有了更即時與效率的幫助。藉著這次的計畫,王仲平相信在攜手產官學一同合作打造可落地的應用,就能讓更多人看見無人機的價值、也才能加速偏鄉擁抱智慧科技。

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