【林克威電商專欄】用遊戲化「八角框架分析」設計行銷活動,讓消費者越來越黏著

八角框架分析是遊戲化理論在應用上牽涉的八大層面,本文簡單的介紹其概念。
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你會不會好奇,為什麼市面上的大廠牌,例如:Uniqlo、Zara等,總是成為消費者購買衣服的首選?不一定要端出價格戰吸引消費者上門,就能讓各式電商行銷活動買單,這些成為常態的品牌深植人心的奧秘究竟是什麼呢?

事實上,只要踩穩「以人為本的設計」,成為品牌吸引的主要目標客群和潛在客戶的利器便不再是窒礙,而所謂「遊戲化(Gamification)」在其中發揮一定的效應,可以說是吸引消費者對品牌有一定認知和正面觀感的方法。在這過程當中,就像是一種潛移默化的重大使命與呼召驅動,激起了消費者的忠誠度,再次光臨(Reintention)就不再是高門檻的任務。也就是說,如果能成功將電商行銷活動遊戲化,能夠增加主要目標客群或是潛在消費者對於品牌的涉入,並且牢牢的貼住。

讓我們先看一下什麼是遊戲化。

遊戲化,是把玩戲玩得更有聲有色?

遊戲可以指人的一種娛樂活動,同時,也可以指這種活動的過程。但我這裡要提到的「遊戲化」並不一定跟遊戲有關,但最重要的是:它將遊戲中有趣的元素和機制應用在現實生活或生產活動中,激起人們主動參與的動機,並且能提高功能或生產效率。

因此,在市場上,常見的遊戲化電商行銷活動,正是希望可以透過遊戲,來讓主要目標客群買單,並且長期對於自身品牌投注一定程度的心力。積分遊戲(points)、獎勵制度(rewards)、計分板(leader board)這類型的行銷手段,就是我們所謂的累積點數、參與品牌活動免費兌換好康、限時競賽積分累計等,這類型的各式層級的特別服務,都一再指向:讓品牌效應真正藉由行銷遊戲化活動,過讓受眾在玩遊戲的同時,深化參與感、增加消費者黏著度,進而依著過程無負擔以及其中的趣味性,因而推薦更多人來觸及品牌,進行口碑行銷。

八角框架分析,是洞察遊戲化應用的最佳手法!

八角框架分析正是遊戲化理論應用所牽涉的八大層面,這裡我做了簡單的概述:

  1. 使命感與上天的旨意(Epic meaning & calling)
    當有些任務的執行是需要一定門檻的時候,「被選中」去從事類似這樣價值感的工作,時常會使人,透過這些投注心力的事覺醒自己的價值,找到有使命感的方向。也就是說,解鎖這類任務的時候,人們自動會認為他在做一件充滿意義的事,網路上較典型的例子是:有些人會在論壇上分享自身經驗,他們相信比起他人,自身更有天賦,能夠更完善的呈現所知,有些甚至會將一些分享扣緊理論,讓整體的分享更有層次,擁抱唯有他們才能解決問題的心態。例如:維基百科的編輯、PTT 上詳細資訊和個人經驗的分享。
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  2. 發展與成就感( Development & Accomplishment)
    成就感不外乎就是要讓人有:「再努力一下,就會晉級」的感覺,這更是人們想要追求卓越、精進技能以及達成近一步任務的內在驅力,這是在遊戲中最容易設計和執行的部分。因此,要驅使人們再多一點的推進自己,就要有相對應的挑戰,而且這項挑戰最好要有額外的獎勵,才會使人產生興趣,願意嘗試。
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  3. 創造和回饋(Empowerment of Creativity & Feedback)
    用不同的方式去展現創意,可以從中找出自己喜歡或是擅長的方式,這個人就叫做自造者。在過程當中相對應的結果和回饋是往往最吸引人,尤其是從零到有的創建過程,會在呈現自己的時候啟動感到快樂的機制。因此,如果要拉回遊戲來談,過程中自己就是遊戲的設計者,聚焦的會是遊戲的各種玩法,保持對遊戲的好奇與熱情。
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  4. 擁有和所有權(Ownership & Possession)
    對於一家遊戲公司而言,先打著「免費」的名號吸引人們遊樂的低門檻為優先,才能比較可能進行後續的各種行銷手段。因為當玩家進入遊戲後,人們往往會覺得他們在遊戲當中雖然已經擁有一些基本的配件和角色功能,但如果要優化自己在其中的任務解鎖技能,就必須要再升級其他物件。
    也就是說,人們會自然而然地想要讓去追求更多的東西,讓自己的角色不再是基本款,就會引起人們認為:「這是屬於我的東西,因此我投注相當多的精力,而且我擁有這個角色」。例如:在遊戲中能夠解鎖更多任務,換取更多寶物、打敗更多的敵人,甚至是累積更多虛擬貨幣和經驗值等。不難理解,集點換贈品、闖關解任務就是利用這個概念。
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  5. 社會影響與關聯( Social Influence & Relatedness)
    所有與人相關的社會元素,包括:認同、友好、競爭和學習等。當你看到一個人擁有相當厲害的技能和才華,或是擁有某個很特別的東西,人總會不由自主地想要跟他能夠比及,甚至帶有一些競爭意味,希望比他擁有的更多。因此,人們花費相當多時間,參與各式活動,或是做相當多的刻意練習,努力逐步追上。換句話說,人際關係深深影響個人,而且會再把自己與這些人做連結。
    因此,如果我們進行的行銷手段是跟社會關係有所關聯的話,更能夠打動人心,例如先一個產品透過經典卡通的包裝,讓人勾起過往的回憶,這樣的懷舊心理,往往會增加人消費慾望。
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  6. 稀缺性與沒耐心(Scarcity & Impatience)
    以遊戲而言,在設計上往往會利用這樣的心理,來勾起人對於遊戲的慾望。尤其是,當自己想獲得某樣東西(例如:往上好幾個 level 或是晉級成為下一個位階的角色)卻又因為遊戲機制無法讓你立即享有的時候,這個時候最令人牙癢癢。這類的遊戲都有延遲的機制,顯現出因為人們無法獲得立即性的回饋和報償,其實再再挑戰的是人們把遊戲看得有多重要,願意等待下一次解鎖後再進行遊戲。
    此外,有關遊戲的稀缺性,對應目前的社群 Instagram 限時動態,深怕錯過,好康就都沒有了。因此,當人們有著樣的心理,如何引起動機,讓他們開始磨刀霍霍,是品牌優勢最大化的良好切點。
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  7. 不確定性與好奇心(Unpredictability & Curiosity)
    知名的心理學史金納箱(Skinner Box)所進行的操作制約實驗,正是基於不確定性和好奇心,使得實驗中的老鼠為了要獲得不能預期的獎賞,而頻繁的壓下桿子看看另一端是否有食物掉落。對於產品設計而言,就像是遊戲設計一樣,總要包藏許多新奇和無法預期的因子在遊戲當中。如果要對應市場,我們可以說,你的產品設計或是電商行銷活動的籌劃,要讓消費者摸不著頭緒。原因是:當人們無法預知接下來會發生什麼事,你的品牌就成功勾起消費者的好奇心,並為了獲取最後的答案持續追蹤。
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  8. 損失趨避(Loss & Avoidance)
    誘使行動的主要因素在於「如果不快一點行動,就有可能會差一大截」,這正好跟我先前說陳述的成就感是天壤之別,因為一個是從中獲取價值感,給予人們舞台發揮並解鎖任務;但另一個則是,要避免掉所有可能的失敗和成功機會的可能,所以每一件事情都必須得做,不放過任何機會,才能避免遺憾發生。
    根據上述,建議市場上的電商行銷活動設計都可以大力加入遊戲化元素,當然,遊戲化內容必須與整體的品牌形象與策略一致。這樣一來,不但可以幫助品牌投直球,直接傳遞品牌價值之外,更能因為這樣的手段間接改變人們的消費行為,激發對於品牌的好奇心,以及時時刻刻懷抱期待。當使用者對產品的忠誠度提高,為企業創造下一波成長的可能就在不遠處。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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