行銷如何緊抓 Z 世代?康泰納仕發表 Z 世代風格網紅趨勢白皮書

Z 世代具備消費潛⼒與社會影響⼒正衝擊消費市場,品牌如何瞄準 Z 世代族群聚焦行銷策略?康泰納仕集團聯手奧沃市場趨勢顧問發表「Z世代x風格網紅趨勢白皮書」。
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Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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上週康泰納仕在年度社群風格名人趨勢高峰會上,其數位長張揚正強調,Z 世代不是一個族群,而是一個時代的轉捩點或是一個全新的概念,不能用 X 世代與 Y 世代的屬性標籤來理解 Z 世代與環境,因此不能單以標籤來理解,需從數據深入剖析 Z 世代的內在特質與消費價值觀。

本週,康泰納仕集團與奧沃市場趨勢顧問攜手正式發表 Z 世代 X 風格網紅趨勢白皮書,針對 Z 世代購物風格、思想價值以及網紅偏好,提供網紅行銷實際案例分析,以及品牌瞄準 Z 世代族群聚焦的行銷策略。

本次趨勢風格報告所討論的 Z 世代,以 1995-2002 出⽣的⾸批 Z 世代為研究主體。根據報告,其中 58% 有工作收入,有 79% 的 Z 世代每月工作收入與零用錢,消費上具有實質的獨立性與決策的⾃主性。

根據白皮書,Z 世代喜好的社群平台和以往有所不同,Z 世代以圖像、影音為主要溝通媒介。Z 世代的女性⼜比男性更黏著於 Instagram,而男性使用 YouTube 比女性更為頻繁。在以圖像、影音為資訊主流傳播管道下,品牌在影音溝通的佈局勢在必行,另外,Z 世代對於視覺質感的要求更高,具獨道的社群美學,對品牌來說需更重視視覺風格。

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Z 世代社群使用概況。資料來源:康泰納仕集團與奧沃市場趨勢顧問

另外,Z 世與網紅的關係,與過往關注明星的動機已大不相同,其中,Z 世代非常重視網紅的價值觀,根據調查統計,Z 世代關注網紅的情境,主要包含:實踐網紅的⽣活態度41%、關注共同議題 39%、嘗試相同興趣活動 34% 因推薦⽽消費 33%、學習穿搭 33% 、購買網紅使用的物品 31% ,在調查中有大學生族群認為,會追蹤自己認同⽣生活態度的網紅,參考價值觀及生活風格。彰顯出社群名⼈的影響力除了特定製作的內容外,展現日常⽣活型態與情境展演是相當重要的經營法則。

在自媒體時代,社群、影音平台上孕育出有別於以往明星風範的網紅,網紅如何才能擄獲 Z 世代的心?報告指出,Z 世代喜歡 4 大網紅特質包含:正向生活價值觀 、幽默風趣人物設定、個性誠懇真實 、對事情有個人觀點,品牌有能將以上特質與行銷互相連結,讓粉絲更有機會轉換訂單。

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資料來源:康泰納仕集團與奧沃市場趨勢顧問

另外,Z 世代所追蹤網紅,就像挑選朋友一樣嚴格。這和過去崇拜大眾偶像相當不同,帶有更複雜的情緒,「喜歡」可能是願意追蹤,但也不一定認同其價值觀念,「無感」可能不追蹤不訂閱,看到有趣的主題或照片也會停留下來觀看,更有一類型是「嫉妒」表面上說討厭網紅,但其實是羨慕的反應,私下仍會追蹤他們的生活方式與品味。

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此份白皮書也統計男性與女性分別在本次調查中,最常提及的 20 名網紅名單:

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Z 世代男性女性最愛網紅。資料來源:康泰納仕集團與奧沃市場趨勢顧問

身為網紅,除了利基市場的內容經營,業配是重要的商業模式,然而業配卻也可能影響粉絲觀感。好的業配讓粉絲看得愉悅,反之則可能引發排斥感,如今在 Z 世代也越來越能接受網紅業配⽂,不過究竟什麼業配最受到 Z 世代歡迎?

根據這次調查,Z世代最愛「客觀分析、比較產品優劣」、「開箱文」的內容,Z 世代十分重視「真實」。即使是業配,在影片內容能夠講到產品的缺點,更客觀、更真實,他們也會愈相信產品與品牌。 

綜合來看,能夠引起粉絲興趣的類型,女性重視體驗、男性喜愛搞笑、直播內容,而哪些又會引起負面效果呢?

根據報告指出,不直接承認是業配連續發太多業配沒有用過卻聲稱使用等明顯說謊的內容以及跟平常的風格差異太大,以上都是主要引發粉絲負面觀感的業配操作,身為網紅或社群名人不可不慎。

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粉絲最討厭的網紅業配類型。資料來源:康泰納仕集團與奧沃市場趨勢顧問

除了上述以外,此份白皮書包含 Z 世代購物風格、思想價值以及網紅偏好等完整調查,也針對網紅行銷實際案例進行分析,欲了解更多的讀者也可至官網索取完整「Z 世代 X 風格網紅趨勢」白皮書。

核稿編輯:Mia

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