解密 Z 世代商機!直擊康泰納仕社群名人趨勢高峰會

品牌主該怎麼面成下一代消費主力的 Z 世代呢?今年康泰納仕舉辦之社群風格名人趨勢高峰會以「風格網紅解密搶佔 Z 世代商機」INSIDE 也親自參與了這場盛會。
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Photo Credit:康泰納仕
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今年康泰納仕舉辦之社群風格名人趨勢高峰會以「風格網紅解密搶佔 Z 世代商機」為題,邀請 YouTube、網紅經紀人、知名 YouTuber 與廣吿公司,共同探討這群未來十年的主力消費新世代,吸引各界行銷人、社群人及網紅共襄盛舉。INSIDE 這次也親自參與了這場盛會,並且為讀者整理重點精要。

解析 Z 世代消費解析

品牌主該怎麼面成下一代消費主力的 Z 世代呢?康泰納仕台灣集團數位長—張揚正開場就強調,Z 世代不是一個族群,而是一個時代的轉捩點或是一個全新的概念,適者生存、奇點的非連續性,也不能再從「舊手機的屬性標籤」來理解 iPhone,同樣的也不能用 X 世代與 Y 世代的屬性標籤來理解 Z 世代與環境,因此不能單以標籤來理解,從數據深入剖析 Z 世代的內在特質與消費價值觀。

Z 世代的特質受到世界與社會階層快速流動影響,讓他們的焦慮感更加明顯,對於生涯規劃也已經沒有標準,他們渴望有影響力、能夠自我彰顯,害怕平庸活著並不是生活。根據風格世代研究所:社群、生活態度大調查,顯示Z 世代消費所考量的包含:風格偏好(60%)、打理外表(48%)、進修學習(22%)、款式特別(18%)、藝術文創(15%)、 容易搭配(49%)。

Z 世代的消費觀也反映在精品上。根據風格世代研究所:社群、生活態度大調查,結果顯示Z 世代 三年內買過時尚精品佔比 52%、沒買過已有目標為 17%、有買過為 31%。張揚正指出,Z 世代更重視個人風格,因此對品牌風格與價值觀能不能自我符合遠大於品牌知名度,在消費選擇上需要產品價值、社交價值與五感體驗,他們也受到父母與朋友的影響力,更重視時尚精品的產品材質、工藝品質。

另外,Z 世代所追蹤網紅,就像挑選朋友一樣嚴格。這和過去崇拜大眾偶像相當不同,帶有更複雜的情緒,「喜歡」可能是願意追蹤,但也不一定認同其價值觀念,「無感」可能不追蹤不訂閱,看到有趣的主題或照片也會停留下來觀看,更有一類型是「嫉妒」表面上說討厭網紅,但其實是羨慕的反應,私下仍會追蹤他們的生活方式與品味。

從個人到品牌都成成網紅的世代

YouTube 大中華區合作夥伴協理林映嵐受邀擔任講者,分析影音平台與 Z 世代的關係。YouTube 在當代社群的影響力極其重要,並且加速讓分眾、小眾非主流崛起,讓台灣進入內容多元化的新紀元。

另外,知識型內容已成平台上重要領域,學習頻道的觀眾越多,身為創作者需要掌握「價值」與「效用」。她認為,流行跟風沒有不好,但創造引起共鳴的內容能讓觀眾「對號入座」,會中也分享創作者該掌握的十大創作新心法,也強調不論如何,最基本的還是要洞察後台數據,分析自己的群眾並與他們互動展開對話。

奧美群創意總監蔣依潔則分享如何用社群玩轉創意。從團隊操刀全聯廣告的歷程開始,廣告主必須強調品牌個性化與說故事能力,以過去操作全聯冬季檔期火鍋料為例,致敬金鐘獎打造出的「金料獎」可以在社群上發揮驚人的擴散與討論,背後重要的關鍵就是賦予商品性格。

蔣依潔強調對品牌經營來說,人格形象已更形重要,需具備信仰理念與注重真實與謙卑,並隨時要有「被檢驗的心理準備」。

通俗化還是獨創?YouTuber 與網紅呈現多元觀點

反正我很閒一系爆紅:秉持獨創風格

YouTuber 「反正我很閒」頻道在今年一支影片播出後爆紅,從四萬突破四十萬訂閱,僅花了一個月,團隊創造的爆紅影片「羅馬競技場」在大學生族群中擴散的威力成為大學生最愛的競賽活動之一。甚至開了許多社團,連桃園市長都仿效,公開舉辦桃園杯羅馬競技比賽。

雖然當今內容創作者都會以觀眾口味、後台數據為內容為優先考量,但是他們則秉持著只做「自己真正有興趣的內容」,他們認為 2019 年下半年開始觀眾已經都能掌握內容創作者的玩法,所以即便也收到合作邀約,但他們仍堅持創作獨樹一格的影片。

當所有人都有特定的操作模式後,他們依舊不跟風,「繼續玩自己的,獨立感更強,越不跟外界接觸越特別,越窩在自己的世界,越能靠自己走更遠。」

影片風格獨特,沒有配樂、沒有綜藝字體、沒有浮誇表演,透過獨特的語法,讓觀眾看到新的氣象,靠著到具有新意的內容圈粉,觀眾甚至進入頻道後複習頻道過去所有影片。事實上,該頻道兩年以來都在做一樣的事情,直到今年嚐到爆紅滋味,驗證了獨特性價值所在,也說明大眾對「故事」的渴求還是非常大的。

另外,這樣的模式也讓他們運用在業配的思維善用故事力,「原創的劇情x好商品設定」,只要喜歡故事就會間接喜歡產品,幫助創作者和品牌獲得雙贏。

莫莉經紀人首次公開分享:網紅掌握參與感、信任感、認同感三大心法

HxxA 時尚風格平台創辦人 Henry、AHA品牌顧問公司主理人,同時是時尚部落客、攝影師與莫莉、阿蹦、大饅大力、Jing 經紀人。運用其獨到的時尚內容與風格包裝手法,讓旗下KOL 擁有獨樹一格的定位與市場辨識度,其中網紅莫莉受到國際品牌參與各大時裝秀,台灣首位非 3C 部落客參與蘋果發表會,也是讓網紅正式打入主流媒體的重要先驅,Henry 拆解背後要素,包含內容要有高品質的製作、有效的溝通渠道以及通俗的語言,Henry 認為前兩者是多數人都了解的,而第三者莫莉成功受到品牌、粉絲青睞的關鍵要素。

Z 世代為的社群操作心法,他則強調參與感、認同感、信任感三大指標,像是透過拍攝幕後工作影片讓粉絲有參與感,Henry 強調在傳遞商品訊息時,不能只是單純傳達商品資訊的推廣,要做出認同感,需要的是呈現創作者本身所相信的價值,也需要更真實展現自己,甚至是脆弱的一面,呈現出自己也是一般人,和大眾的距離拉近。

另外,在莫莉社群上經常看到的 UGC 粉絲再創內容,進一步提升商品轉換率,這也呼應到康泰納仕台灣集團數位長張揚正在開頭所強調的,Z 世代更需要的是參與度,表達自我風格的需求,而在莫莉社群上善用 UGC 形塑出強烈的社群效應,也能讓創作者去觸及更多潛在用戶,再透過這些用戶向外擴散,效應會非常強烈。

康泰納仕社群名人趨勢高峰會三大主題,Z 世代消費解析、網紅策略制定、新社群文化與商機,總體來說Z 世代藉由消費來達到自我探索、建構生活風格、創造社交資本、獲得即時幸福感,當今不論是在是在社群平台還是影音平台,呈現個人風格、彰顯自我的 Z 世代,是未來十年主要消費新世代對品牌來說,洞察 Z 世代消費對應網紅風格商業模式是重要的課題,不只能關注單一面向,需要從社會環境與人性來關注,品牌主需要長遠思考與去全面的部署。

核稿編輯:Chris

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年度「現象級」關鍵字總回顧!那些改變世界的 #創建風潮

創建風潮開拓全新局面,為人類帶來截然不同的生活方式,在聲聲驚嘆中改變了世界的面貌。
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近年全球趨勢瞬息萬變,我們面臨嶄新生活型態的同時,風潮的演變也從未停下腳步!也許你對近期不斷冒出代表超越想像並引領風潮的「現象級」關鍵字感到陌生,但生活無一不是由過去的創新堆疊而成,每一次的風潮之所以能成為萬眾矚目的焦點,皆是因其帶給世界突破性的改變並翻轉生活的可能,一次次引領人們展開超乎想像的旅程,迎來更加理想的精彩面貌!

在這次依照不同領域嚴選的熱潮指標當中,我們即將翻開曠世革新局面,從具備悠久歷史的威士忌文化到日新月異的科技演進中尋覓空前的美好新風味,感受一次次過往從未現身的新意是如何突破藩籬疆界,在未來為我們的生活帶來震盪的改變。

創新皇家禮炮 21 年調和穀物威士忌—突破風味之王

在全球的消費主流為調和威士忌,市占率高達 9 成,然而在台灣市場數年起受到文化風氣影響,消費主流卻是單一麥芽威士忌,市占率超過 60%,調和威士忌則佔 35%,調和麥芽威士忌僅佔 5%,調和穀物威士忌更不必談了,連 1% 都不到。直至近日一件創世佳作——皇家禮炮 21 年「王者之鑽」終於大膽扭轉了這股現象。

始於 1953 年的皇家禮炮承襲皇室尊榮、以高年份珍釀與極致工藝坐上「威士忌之王」寶座,而它的傳奇威望並未隨著時光推移而消逝,今年推出的「王者之鑽」21 年調和穀物威士忌再次開創市場眼界!在此之前市面上常態性的調和純穀物威士忌屈指可數,更不用說以 21 年以上的高年份酒液作為純穀物威士忌基底是多麽罕貴!

為什麼高年份常態性調和穀物威士忌這麼稀有?因為調和式威士忌原料包含純麥威士忌和穀物威士忌,只有存酒豐富的大酒廠才能兩者兼具。全蘇格蘭穀物威士忌酒廠更是不到 5%,製作過程中必須慢慢存放,對調酒師來說是極其複雜的製酒工藝與挑戰,需要長期投注心力嚴格監控製酒過程和具備厚實經驗,才能孕育出高年份穀物威士忌獨特的酒體層次,因此每一瓶高年份調和穀物威士忌皆得來不易,在市場上更顯珍稀。

皇家禮炮 21 年「王者之鑽」調和穀物威士忌甫登場便將風味的天花板再次推高,調和進已逝鄧巴頓(Dumbarton)酒廠罕貴佳釀,並在蒸餾時堅持多一道工序進而蒸餾出最乾淨輕盈的酒質,在 2021 年首賣不久即全台缺貨,不僅創造市場全新的前瞻性,也締造了巨大成功佳績,可謂創新現象最佳典範。

元宇宙-與現實平行的理想人生 

網際網路面世以來,連帶著衍伸出 Blog、臉書等等虛擬社群,大眾也越來越倚重雲端上的人生,但現今「元宇宙」的出現,虛擬世界將被架構成完全不同的空間,人們不再透過「虛擬世界」互動,而是直接活在當中!在 Facebook 創辦人馬克祖克柏(Mark Zuckerberg)把公司名稱從 Facebook 改為 Meta,喊出「Metaverse」(元宇宙)後,元宇宙一夕之間成為家喻戶曉的科技名詞,進而帶動虛擬實境、虛擬貨幣等相關產業受到關注。電影《一級玩家》所描述的世界彷彿近在咫尺,未來人人都可以透過沈浸式科技創造一個新的數位身份,在元宇宙中開展有別於現實的另一個人生,打造超越想像的生活型態並實現前所未有的世界觀!

遠端即可進行工作、娛樂等等所有社交需求,連帶著也衍伸出區塊鏈技術、虛擬偶像等等結合數位的創新操作,像是近期受到熱烈討論的 NFT。NFT 即一種加密貨幣,可以證明買家確實擁有特定的數位資產,透過區塊鏈技術來追蹤所有權,屬近年來最熱門應用區塊鏈的創新技術,NFT 不僅是貨幣,更改寫了人類與藝術之間的互動方式,建立對於資產保存的全新認知,入手 NFT 相當於擁有無法被替代的數位藝術作品,進一步創造個體間的珍稀價值。

摺疊手機-再次擴充掌中世界的可能性

智慧型手機推出之際,大眾花了一段時間摸索適應,至今生活早已無法脫離其便利的功能性以及娛樂性,但接下來將迎來另一個新潮趨勢,那就是摺疊智慧型手機。自三星摺疊機上市後,傳出蘋果也緊鑼密鼓開發摺疊手機,預計最快 2022 年問世,從這樣的話題性可以看出摺疊手機是如何造就趨勢熱潮,甚至將成為果迷趨之若鶩的指標產品。

摺疊手機最大挑戰即是製作可彎曲的螢幕,現行解決方案是利用創新的 OLED 面板達成曲面螢幕效果。當透過一塊屏幕便可組合出多種視覺體驗,摺疊後在攜帶收納方面也相當輕巧,又能搭配觸控筆使用、滿足各族群的用機需求,以加倍彈性的模式開創掌中世界的可能性、挑戰移動裝置的極限,使用者也將享有更加便捷的智慧功能,摺疊手機無不有成為主流手機的可能。且除了直接影響使用者,摺疊手機的熱潮也連帶影響著整個產業經濟,小至周邊配件,大至螢幕面板,根據 Market Research Future 表示,全球摺疊手機市場的規模將從 2017 年的 9,100 萬美元成長至 2024 年的 15.55 億美元,這樣的應用未來也將擴及到筆電及平板電腦當中。

電動車-下一個智慧世代

人類的移動方式幾個世紀以來不斷地在進化,隨著自動化時代來臨,汽車當然也迎來了嶄新型態,近年最熱門的電動車趨勢到 2022 年仍不會終止。更有甚者,不只特斯拉發展電動車,全球許多傳統車廠也紛紛跨足電動車領域,發展油電混合車或純電動車。雖說一開始是因應環保而生,但電動車的應用不只減少城鄉碳排,也將催化出高度自駕、智慧管理的電動車,帶動智慧交通發展,從行進到停車都可由電腦代勞,使人類的駕駛過程更加輕便卻又全面貼近需求,紛紛吸大眾投入其懷抱,各國官方也不斷因應需求修改政策,紛紛推出終止燃油車的時程。

據彭博新能源財經(BNEF)指出,到了 2040 年電動車銷量將會超越燃油車,全球產值將會超越智慧手機。電動車及其多元的智慧交通可能性展開了陸地交通的新局面,也即將成就截然不同的移動景觀。

創建風潮開拓全新局面,為人類帶來截然不同的生活方式,在聲聲驚嘆中改變了世界的面貌!上述所提及的風潮關鍵字中如元宇宙也許還在陳釀路上,但正如智慧型手機成立後的創世影響是始料未及的,我們窺奇的同時更加期待這些創新將如何改寫未來世界。另外有些已經圓滿實現——如皇家禮炮自 1953 年來傳承皇室尊榮風味,也不忘注入創新,帶來叫好也叫座的新穎作品「王者之鑽」21 年調和穀物威士忌,而細數過往,從跨世代承襲經典風範的「藍瓶」21 年調和威士忌,到汲取當代華萃不斷推陳出新,皇家禮炮分別在「紫瓶」23 年調和威士忌集結台灣寶島風味,奢華致敬福爾摩沙之美,或透過「綠瓶」集結超過 21 間單一麥芽威士忌酒廠的高年份原酒展現璀璨底蘊。無論是何種風采的瓶身,裡面所注入的都是皇家禮炮作為「威士忌之王」的精工底氣及革新風範,並將持續交疊起引領未來的創世里程碑。