解密 Z 世代商機!直擊康泰納仕社群名人趨勢高峰會

品牌主該怎麼面成下一代消費主力的 Z 世代呢?今年康泰納仕舉辦之社群風格名人趨勢高峰會以「風格網紅解密搶佔 Z 世代商機」INSIDE 也親自參與了這場盛會。
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Photo Credit:康泰納仕
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今年康泰納仕舉辦之社群風格名人趨勢高峰會以「風格網紅解密搶佔 Z 世代商機」為題,邀請 YouTube、網紅經紀人、知名 YouTuber 與廣吿公司,共同探討這群未來十年的主力消費新世代,吸引各界行銷人、社群人及網紅共襄盛舉。INSIDE 這次也親自參與了這場盛會,並且為讀者整理重點精要。

解析 Z 世代消費解析

品牌主該怎麼面成下一代消費主力的 Z 世代呢?康泰納仕台灣集團數位長—張揚正開場就強調,Z 世代不是一個族群,而是一個時代的轉捩點或是一個全新的概念,適者生存、奇點的非連續性,也不能再從「舊手機的屬性標籤」來理解 iPhone,同樣的也不能用 X 世代與 Y 世代的屬性標籤來理解 Z 世代與環境,因此不能單以標籤來理解,從數據深入剖析 Z 世代的內在特質與消費價值觀。

Z 世代的特質受到世界與社會階層快速流動影響,讓他們的焦慮感更加明顯,對於生涯規劃也已經沒有標準,他們渴望有影響力、能夠自我彰顯,害怕平庸活著並不是生活。根據風格世代研究所:社群、生活態度大調查,顯示Z 世代消費所考量的包含:風格偏好(60%)、打理外表(48%)、進修學習(22%)、款式特別(18%)、藝術文創(15%)、 容易搭配(49%)。

Z 世代的消費觀也反映在精品上。根據風格世代研究所:社群、生活態度大調查,結果顯示Z 世代 三年內買過時尚精品佔比 52%、沒買過已有目標為 17%、有買過為 31%。張揚正指出,Z 世代更重視個人風格,因此對品牌風格與價值觀能不能自我符合遠大於品牌知名度,在消費選擇上需要產品價值、社交價值與五感體驗,他們也受到父母與朋友的影響力,更重視時尚精品的產品材質、工藝品質。

另外,Z 世代所追蹤網紅,就像挑選朋友一樣嚴格。這和過去崇拜大眾偶像相當不同,帶有更複雜的情緒,「喜歡」可能是願意追蹤,但也不一定認同其價值觀念,「無感」可能不追蹤不訂閱,看到有趣的主題或照片也會停留下來觀看,更有一類型是「嫉妒」表面上說討厭網紅,但其實是羨慕的反應,私下仍會追蹤他們的生活方式與品味。

從個人到品牌都成成網紅的世代

YouTube 大中華區合作夥伴協理林映嵐受邀擔任講者,分析影音平台與 Z 世代的關係。YouTube 在當代社群的影響力極其重要,並且加速讓分眾、小眾非主流崛起,讓台灣進入內容多元化的新紀元。

另外,知識型內容已成平台上重要領域,學習頻道的觀眾越多,身為創作者需要掌握「價值」與「效用」。她認為,流行跟風沒有不好,但創造引起共鳴的內容能讓觀眾「對號入座」,會中也分享創作者該掌握的十大創作新心法,也強調不論如何,最基本的還是要洞察後台數據,分析自己的群眾並與他們互動展開對話。

奧美群創意總監蔣依潔則分享如何用社群玩轉創意。從團隊操刀全聯廣告的歷程開始,廣告主必須強調品牌個性化與說故事能力,以過去操作全聯冬季檔期火鍋料為例,致敬金鐘獎打造出的「金料獎」可以在社群上發揮驚人的擴散與討論,背後重要的關鍵就是賦予商品性格。

蔣依潔強調對品牌經營來說,人格形象已更形重要,需具備信仰理念與注重真實與謙卑,並隨時要有「被檢驗的心理準備」。

通俗化還是獨創?YouTuber 與網紅呈現多元觀點

反正我很閒一系爆紅:秉持獨創風格

YouTuber 「反正我很閒」頻道在今年一支影片播出後爆紅,從四萬突破四十萬訂閱,僅花了一個月,團隊創造的爆紅影片「羅馬競技場」在大學生族群中擴散的威力成為大學生最愛的競賽活動之一。甚至開了許多社團,連桃園市長都仿效,公開舉辦桃園杯羅馬競技比賽。

雖然當今內容創作者都會以觀眾口味、後台數據為內容為優先考量,但是他們則秉持著只做「自己真正有興趣的內容」,他們認為 2019 年下半年開始觀眾已經都能掌握內容創作者的玩法,所以即便也收到合作邀約,但他們仍堅持創作獨樹一格的影片。

當所有人都有特定的操作模式後,他們依舊不跟風,「繼續玩自己的,獨立感更強,越不跟外界接觸越特別,越窩在自己的世界,越能靠自己走更遠。」

影片風格獨特,沒有配樂、沒有綜藝字體、沒有浮誇表演,透過獨特的語法,讓觀眾看到新的氣象,靠著到具有新意的內容圈粉,觀眾甚至進入頻道後複習頻道過去所有影片。事實上,該頻道兩年以來都在做一樣的事情,直到今年嚐到爆紅滋味,驗證了獨特性價值所在,也說明大眾對「故事」的渴求還是非常大的。

另外,這樣的模式也讓他們運用在業配的思維善用故事力,「原創的劇情x好商品設定」,只要喜歡故事就會間接喜歡產品,幫助創作者和品牌獲得雙贏。

莫莉經紀人首次公開分享:網紅掌握參與感、信任感、認同感三大心法

HxxA 時尚風格平台創辦人 Henry、AHA品牌顧問公司主理人,同時是時尚部落客、攝影師與莫莉、阿蹦、大饅大力、Jing 經紀人。運用其獨到的時尚內容與風格包裝手法,讓旗下KOL 擁有獨樹一格的定位與市場辨識度,其中網紅莫莉受到國際品牌參與各大時裝秀,台灣首位非 3C 部落客參與蘋果發表會,也是讓網紅正式打入主流媒體的重要先驅,Henry 拆解背後要素,包含內容要有高品質的製作、有效的溝通渠道以及通俗的語言,Henry 認為前兩者是多數人都了解的,而第三者莫莉成功受到品牌、粉絲青睞的關鍵要素。

Z 世代為的社群操作心法,他則強調參與感、認同感、信任感三大指標,像是透過拍攝幕後工作影片讓粉絲有參與感,Henry 強調在傳遞商品訊息時,不能只是單純傳達商品資訊的推廣,要做出認同感,需要的是呈現創作者本身所相信的價值,也需要更真實展現自己,甚至是脆弱的一面,呈現出自己也是一般人,和大眾的距離拉近。

另外,在莫莉社群上經常看到的 UGC 粉絲再創內容,進一步提升商品轉換率,這也呼應到康泰納仕台灣集團數位長張揚正在開頭所強調的,Z 世代更需要的是參與度,表達自我風格的需求,而在莫莉社群上善用 UGC 形塑出強烈的社群效應,也能讓創作者去觸及更多潛在用戶,再透過這些用戶向外擴散,效應會非常強烈。

康泰納仕社群名人趨勢高峰會三大主題,Z 世代消費解析、網紅策略制定、新社群文化與商機,總體來說Z 世代藉由消費來達到自我探索、建構生活風格、創造社交資本、獲得即時幸福感,當今不論是在是在社群平台還是影音平台,呈現個人風格、彰顯自我的 Z 世代,是未來十年主要消費新世代對品牌來說,洞察 Z 世代消費對應網紅風格商業模式是重要的課題,不只能關注單一面向,需要從社會環境與人性來關注,品牌主需要長遠思考與去全面的部署。

核稿編輯:Chris

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