零售業是否正處轉型轉捩點?為什麼電商平台反重視「坪效」商機?

「坪效」將成為電商平台最有力的切入角度;雖然倉庫坪效概念跟實體店面坪效概念不完全相同,但網購優勢在於倉庫租金、自建成本對穩定的,反觀實體卻會因為持續上漲的房價跟租金讓坪效逐漸被侵蝕,而可能逐漸反應在終端售價上。
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Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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作者小黑,本名邱煜庭,現為多間電商顧問及產官學界講師,曾任電商網站行銷總監,擅長 Inbound Marketing(集客式行銷), 著有《網路集客力》一書。

 自從疫情肆虐以來,台灣的實體經濟陷入了空前的困境,以經濟部統計處的調查,台灣零售業至六月為止年增率為 -3.20%,在四月達到了最高峰 -10.24%,其中衰退最多的以因油價衰退的燃料業(加油站)-39.9% 為主,其次就是百貨公司的 -22.1%。但看整體數字會有偏誤,在這波疫情依然有成長的,莫過於電子購物業的 19.1%,其次是因為外食減少而增加的超級市場 14.9%,就連量販店跟便利超商也都依舊有成長。

為什麼電商平台都劍指超市?

但套用政治人物的一句話:台灣的經濟回不去了,不過這裡的回不去其實講的是整個消費重心的轉移,台灣整體市場的份額就是這麼多,這些通路成長的份額接收了部分的餐飲業衰退以及百貨公司的衰退,那下一個會被搶佔份額的會是哪個零售通路呢?

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從過去許多專家認為百貨公司會不受電商影響依舊屹立不搖,但到今年四月多家報導反而認為百貨公司的衰退多因疫情而被電商搶走份額,但其實所有零售通路的成長幅度的影響來自於「用餐習慣」的改變。百貨公司不是沒人要去逛了,而是原本的美食街跟許多店中店的餐廳再也無法盡到帶路的功能,筆者曾經多次於週間的晚上,在信義區百貨的火鍋店整間店只有我們這一桌的慘況。

加上在家工作的趨勢盛行,採買食材回家自己煮變成了主要的飲食方式,這也是量販店跟超市營業額成長的主因。疫情加速消費者購物習慣往線上轉移,民生用品需求量大增業績飛漲,因此超市便成為無論線上、線下通路,甚至外送平台切入的核心」

根據統計,國人平均每個月造訪超市四次,而電商的頻率則為兩到三次,量販店則為一季一次為主,超商的平均每三天去一次。以各通路的消費習慣來說,超商的頻次較高,目前台灣的電商硬體比較難以滿足這種即時高頻的消費模式,但這一塊非常有可能會由外送平台來介入補充。

而超市的頻次跟電商比較相近,自然就成了各家電商平台切入的主力,從去年電商如蝦皮、 momo 紛紛將常見的快消、食品類別獨立出來成為全新的「超市」館別;加上實體通路的佈局,家樂福收購了頂好、全家把店到店冷鏈透過開店平台吸引更多的商家,甚至連影響最嚴重的餐飲龍頭也插了一角,無非都是想搶佔超市這塊的業績,但這塊市場面對現在疫情之後的經濟該如何經營?

坪效拉升跟專店經營成為次世代電商平台的戰場

為什麼超市是最有可能被被取代的?根據未來流通研究所的分析指出,台灣坪效前三十名的企業中,除了具有既有優勢的全聯之外,頂好佔據了第二十五名的位子,也是早已被網購影響劇深的家樂福收購的主因。

「坪效」也就將成為電商平台最有力的切入角度,所以除了可見 momo 跟全聯都投入購地自建倉的行列,蝦皮用精選商品入倉(參見舊文疫情宅經濟下誰是電商贏家?彎道超車的蝦皮購物)拉升坪效,雖然倉庫的坪效概念跟實體店面坪效的概念不完全相同,但網購的優勢也就在於長期的坪效(倉庫租金或自建成本)是相對穩定的,反觀實體卻會因為持續上漲的房價跟租金讓坪效逐漸被侵蝕,而可能逐漸反應在終端售價上。

我們應該都有發覺,近來許多賣場的特價不再像以前一樣那麼的豐富,反而電商平台的折扣從以前到現在都持續大力度的折扣,譬如最近我妹要生了,在看要去哪裡囤積尿布比較便宜,在蝦皮超市可以找到平均 8.21 元/片的日本幫寶適(同樣商品在號稱對低價的實體通路是 10.57 元/片)。

但對於品牌商來說,網路平台的運費卻也是不可忽略的成本,不過目前絕大多數想要進攻超市的電商平台,基本上都會給予運費的優惠。尤其像蝦皮,在上次嚐到運費補貼的優惠甜頭下,發現這樣的進攻商家的方式最有效率,對於進駐的商家也都有給予相當程度的補貼,而這個成本對於廠商來說可忽略不計,在蝦皮超市的定價就更有彈性。

當然線下店對坪效的問題也有相應的解決方案,也就是針對地區屬性發展特殊的專店,譬如全家將招牌變成全藍色的,在商業人口密集度高的地區改成了 Let’s café 旗艦店,但「專店策略」其實才是電商平台擅長的事情,從過去電商平台像 momo 或是 udnshopping 常幫品牌開設品牌館進行行銷的操作,到現在如蝦皮一樣,近期 99 購物節檔期喊出「線上專店」策略,將綜合平台上的商品進行集合分類,在基礎的館頁上又新增了「蝦皮超市」、「蝦皮電子」、「蝦皮書城」等專門的專店。

這個在實體其實試錯成本(尤其是店租跟裝潢的固定成本)會相當高,當價格跟固定成本都逐漸失去優勢的時候,服務跟迅速取得商品成為剩下的籌碼,可是當鑑賞期間逐漸拉長(蝦皮已經拉長到 15 天)跟退貨都可以由物流人員上門收不用親自跑門市,實體的服務優勢是否只能仰賴每天人會出門而已呢?

下個世代的零售戰爭不是 X 跟 Y 世代的習慣

對於目前雖還是消費主力的 X 跟 Y 世代來說,或許我們已經習慣了實體店的消費方式,但對於生處於電商平台大戰的年輕世代,在電商平台上購物才是他們習慣的購物方式。在價格上電商平台持續補貼,蝦皮超市這次 99 購物節滿 699 就打 9 折,超取 99 就免運費,foodpanda 外送的補貼雖然品項少很多但折扣都在八折上下,整個「數位超市」領域顯然又要再來一次補貼大戰,上一次劍指 C2C 跟 B2B2C 把多家開店、拍賣平台徹底擊落, B2C 端開了走「精兵路線」的蝦皮 24h 意圖搶佔快速到貨業者的市佔,這次又把戰線延伸想攻實體超市的零售份額。

另外在服務上會員積點機制上的優惠,又對實體好不容易找到的新出路開了一槍:我們都知道點數經濟是近年來實體經營會員最常提出的零售集客手段,但多數的實體商家點數價值其實遠低於百分之一,相較於電商平台動輒消費 100 元送 1 元起跳,甚至如蝦皮或 momo 搭配聯名卡最高有 20% 點數回饋,在年輕時代更重視時間成本和方便性的的今日,反就成為平台電商切入超市的垂直戰法。讓網路原生世代都快不知道為什麼超市是用「逛」的,不是手指按一按就好了嗎?

在這次疫情推波助瀾的幫助下,電商交易份額跟使用習慣獲得了大幅的成長,反觀實體中相較起來只有單一功能的超市,就很容易被電商平台所取代,成為一個上不上下不下的尷尬存在,只剩生鮮這個被誠實蜜蜂暫時證明電商尚無法完全取代的這個產品線,但當飲食習慣的改變加上外送平台的持續崛起下,在不久的將來超市的功能跟營業額可能都會逐漸地消失。因此近期全聯推出的 PX Go!,也目標在年底加入 2 小時機車快送服務,避免市佔逐漸被網購蠶食。

電商平台少了實體店面、駐店人事等營運成本,更能將這些成本實質回饋到消費者身上,提供更具競爭力的價格優惠、免運、點數回饋,讓店家、平台、消費者達到三贏。而對消費者而言,除了價格優惠之外,24 小時均可購物、無需配合開店時間,且享有宅配到府、鑑賞期保障品質等優勢,更符合節奏忙碌、時間破碎的新一代消費者。至於是哪個通路可以有效地接受這個市場份額,目前三個主力選手:蝦皮、全聯、全家分別掌握了超市原本的三個主要優勢:價格、生鮮、冷鏈,哪個最會吸引新世代購物的習慣,未來的超市大戰結果非常值得關注。

核稿編輯:Mia