【台灣 Podcast 數據】廣告主煩惱 Podcast 預算怎下?五個核心 Q&A 在此解惑

Podcast 廣告該怎企劃才會有成效?INSIDE 這次與 SoundOn 攜手聯名發布 Podcast 調查報告,並跟 SoundOn 執行長顧立楷好好聊了一次,從數據、實務中看廣告主到底該怎麼設計一段好的 Podcast 廣告。
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Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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歷經上半年大爆發,Podcast 目前看起來炙手可熱,聽眾完聽率、曾經做過、未來願意嘗試購買節目廣告中商品,其比例都驚人的高,光是那些頂部 Podcaster 一個又一個突破紀錄的帶貨量就能一窺 Podcast 商業模式的驚人潛力。

但另一方面這又是一種比網路文字、YouTube、直播影音還更個人、私密的一種媒介載體。到底 Podcast 廣告該怎麼企劃才會有成效?INSIDE 這次與 SoundOn 攜手聯名發布 Podcast 調查報告,並且跟 SoundOn 執行長顧立楷好好聊了一次,為大家從數據、實務中看廣告主到底該怎麼設計一段好的 Podcast 廣告,以下由 Q&A 方式呈現:

Q:從統計數據來看,台灣 Podcast 聽眾有 86% 支持產業以廣告置入作為獲利模式,不管文字、影片也好,這個數字看起來跟其他眾多型態的網路媒體型態比起來相當高。為什麼台灣聽眾對廣告置入的接受度會這麼高?

顧:台灣 Podcast 廣告目前主流呈現的方式,大部分還是以主持人口播最受歡迎。這是因為聽眾對主持人的向心力、黏著度非常強,但也因為這樣從現實面來看,目前聽眾們都可以理性地了解主持人需要廣告置入當作變現,讓節目經營下去。

另一方面也是因聽眾對主持人向心力夠高,情感面上聽眾會喜歡主持人用自己的風格、口吻把廣告稿講出來,用類似推薦、見證文的方式呈現,成為節目的一部分,這樣觀眾也不會那麼排斥。但這就很看重主持人自己的功力,現在那些廣告接案比較多的廣告主,幾乎都具備了強烈的個人風格。

Q:台灣聽眾大部分集中在 23-32 歲,而且女性略高於男性聽眾。從這樣的聽眾輪廓來看,什麼樣的產品、服務的廣告適合台灣 Podcast?

顧:從這份報告跟市面狀況來看,針對年輕族群的產品、服務目前都蠻適合的,過去幾個成功爆紅的案例像眠豆腐床墊、面對年輕人的財經商品都算在這種屬性。還有最近我們看到,美妝品、一般大眾快消品、飲料,以及 3C 商品的廣告也陸陸續續出現在 Podcast 上。

反過來看,現在輪廓中 45 歲以上的聽眾偏少,所以可以預期像保健食品、健康服務等這種年長族群比較有興趣的商品,現在就沒那麼適合。但我覺得,台灣整體 Podcast 在填滿年輕族群之後,是有機會慢慢觸及到這些年長族群的。像我們現在的確有比較專為年長族群錄的節目,黏著度也是非常高,但母數就真的比較低。

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▲ 顧立楷表示讓主持人自由發揮 Podcast 廣告效果普遍不錯。

Q:數據顯示台灣聽眾最喜歡在片頭就置入口播廣告。廣告主該怎麼設計,或該怎麼跟 Podcaster 討論口播廣告的內容?在內容、長度跟頻率上,各自有哪些需要注意的地方?

顧:最理想的狀況就是產品調性本身跟節目合拍,讓廣告可以直接跟內容結合成為節目的一部分,像先前股癌在節目上推富果證券戶,就是一個最標準的例子。

但當然不可能某個產品、服務都那麼吻合節目調性,這時就要回到前面,廣告盡量讓主持人以自己的風格,將服務跟產品的特色帶出來;廣告主可能只要提供 3、4 點產品的 guideline,之後讓主持人自己發揮就夠了。反而事前提供一段擬好的講稿讓主持人念出來的做法,會讓廣告本身很不自然。這對廣告主來說的確無法 100% 掌握廣告,但從現況看起來,讓主持人自由發揮效果都很不錯。

長度部分我們看到最多還是 30-60 秒的口播廣告,最長的有到 2 分多鐘,但那就會是一段客製化、而且融入節目一部分的作法了。

至於頻率就蠻有趣的,從美國熱門 Podcast 的例子來看,一檔 60 分鐘節目最多塞上 4 到 5 檔的廣告在裡面,前中後可能各塞一個,或是開頭塞兩檔的做法都十分常見。但台灣大部分節目都還只有一檔,少部分有上兩檔廣告。

不過有一個值得注意的地方:國外大部分最精華、價格也最好的廣告會放在節目中段,因為中段時觀眾會比較大的機率把節目繼續聽下去,頭段反而直接快轉。但從數據來看,台灣聽眾反而喜歡廣告在頭段。

Q:目前台灣還是以中小型廠商比較願意積極投入 Podcast 廣告,但如果有大型廠商的行銷人員想在 Podcast 上做品牌型廣告,會怎麼做比較適當?

顧:首先品牌方還是得先聽聽看 Podcast,評估一下主持人的節目風格到底能不能合拍自己的品牌跟產品,另外就像上述提過的,提供一份清楚扼要的 guideline 給主持人發揮。

但要強調的是,買 Podcast 廣告不只是在流量或轉單率,而是在有精準 TA 前提之下,買了一個跟消費者心理距離更貼近、更接地氣的管道。但如果你硬要用自己的方式跟消費者溝通的話,通常無效的機率會蠻大的。

Q:從廣告主的角度來看,Podcast 跟其他社群操作互動會產生綜效嗎?(例如同一個產品同時請 Podcaster 口播廣告,但也想在臉書上操作)如果會,要怎麼操作會比較好?

顧:Podcast 跟其他社群其實蠻好搭配,因為 Podcast 的特性就是鐵粉聽眾比例特高,他們會有非常高的比例也會去追蹤主持人的社群。從統計結果來看,有高達 15% 的台灣 Podcast 聽眾曾經一聽完節目就直接購買廣告商品的經驗,而且有 30% 的聽眾聽完後會願意額外了解廣告內的產品。

如果你是廣告主,可以說服到主持人用複合式的曝光,讓他同時願意在 Podcast 跟其他社群露出,估計會產生加強效果。

場景會是這樣:你可能會在通勤時先聽到 Podcast 介紹產品,覺得這個產品好像蠻不錯的,但因沒有網頁連結,不會即時馬上下單;但回到家裡滑臉書,看到社群有折扣碼,那時的轉換率可能就會很不錯。 

Podcast 可以很生動地把產品亮點說出來,然後社群再幫忙加速轉換。但要注意的是,順序上應該是讓聽眾先聽到 Podcast 再接觸社群,反過來的話,效果可能就沒那麼好了。

完整的報告數據也可以到 SoundOn 2020 H1 Podcast 產業調查報告觀看與下載。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia

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