【台灣 Podcast 數據】廣告主煩惱 Podcast 預算怎下?五個核心 Q&A 在此解惑

Podcast 廣告該怎企劃才會有成效?INSIDE 這次與 SoundOn 攜手聯名發布 Podcast 調查報告,並跟 SoundOn 執行長顧立楷好好聊了一次,從數據、實務中看廣告主到底該怎麼設計一段好的 Podcast 廣告。
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Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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歷經上半年大爆發,Podcast 目前看起來炙手可熱,聽眾完聽率、曾經做過、未來願意嘗試購買節目廣告中商品,其比例都驚人的高,光是那些頂部 Podcaster 一個又一個突破紀錄的帶貨量就能一窺 Podcast 商業模式的驚人潛力。

但另一方面這又是一種比網路文字、YouTube、直播影音還更個人、私密的一種媒介載體。到底 Podcast 廣告該怎麼企劃才會有成效?INSIDE 這次與 SoundOn 攜手聯名發布 Podcast 調查報告,並且跟 SoundOn 執行長顧立楷好好聊了一次,為大家從數據、實務中看廣告主到底該怎麼設計一段好的 Podcast 廣告,以下由 Q&A 方式呈現:

Q:從統計數據來看,台灣 Podcast 聽眾有 86% 支持產業以廣告置入作為獲利模式,不管文字、影片也好,這個數字看起來跟其他眾多型態的網路媒體型態比起來相當高。為什麼台灣聽眾對廣告置入的接受度會這麼高?

顧:台灣 Podcast 廣告目前主流呈現的方式,大部分還是以主持人口播最受歡迎。這是因為聽眾對主持人的向心力、黏著度非常強,但也因為這樣從現實面來看,目前聽眾們都可以理性地了解主持人需要廣告置入當作變現,讓節目經營下去。

另一方面也是因聽眾對主持人向心力夠高,情感面上聽眾會喜歡主持人用自己的風格、口吻把廣告稿講出來,用類似推薦、見證文的方式呈現,成為節目的一部分,這樣觀眾也不會那麼排斥。但這就很看重主持人自己的功力,現在那些廣告接案比較多的廣告主,幾乎都具備了強烈的個人風格。

Q:台灣聽眾大部分集中在 23-32 歲,而且女性略高於男性聽眾。從這樣的聽眾輪廓來看,什麼樣的產品、服務的廣告適合台灣 Podcast?

顧:從這份報告跟市面狀況來看,針對年輕族群的產品、服務目前都蠻適合的,過去幾個成功爆紅的案例像眠豆腐床墊、面對年輕人的財經商品都算在這種屬性。還有最近我們看到,美妝品、一般大眾快消品、飲料,以及 3C 商品的廣告也陸陸續續出現在 Podcast 上。

反過來看,現在輪廓中 45 歲以上的聽眾偏少,所以可以預期像保健食品、健康服務等這種年長族群比較有興趣的商品,現在就沒那麼適合。但我覺得,台灣整體 Podcast 在填滿年輕族群之後,是有機會慢慢觸及到這些年長族群的。像我們現在的確有比較專為年長族群錄的節目,黏著度也是非常高,但母數就真的比較低。

▲ 顧立楷表示讓主持人自由發揮 Podcast 廣告效果普遍不錯。

Q:數據顯示台灣聽眾最喜歡在片頭就置入口播廣告。廣告主該怎麼設計,或該怎麼跟 Podcaster 討論口播廣告的內容?在內容、長度跟頻率上,各自有哪些需要注意的地方?

顧:最理想的狀況就是產品調性本身跟節目合拍,讓廣告可以直接跟內容結合成為節目的一部分,像先前股癌在節目上推富果證券戶,就是一個最標準的例子。

但當然不可能某個產品、服務都那麼吻合節目調性,這時就要回到前面,廣告盡量讓主持人以自己的風格,將服務跟產品的特色帶出來;廣告主可能只要提供 3、4 點產品的 guideline,之後讓主持人自己發揮就夠了。反而事前提供一段擬好的講稿讓主持人念出來的做法,會讓廣告本身很不自然。這對廣告主來說的確無法 100% 掌握廣告,但從現況看起來,讓主持人自由發揮效果都很不錯。

長度部分我們看到最多還是 30-60 秒的口播廣告,最長的有到 2 分多鐘,但那就會是一段客製化、而且融入節目一部分的作法了。

至於頻率就蠻有趣的,從美國熱門 Podcast 的例子來看,一檔 60 分鐘節目最多塞上 4 到 5 檔的廣告在裡面,前中後可能各塞一個,或是開頭塞兩檔的做法都十分常見。但台灣大部分節目都還只有一檔,少部分有上兩檔廣告。

不過有一個值得注意的地方:國外大部分最精華、價格也最好的廣告會放在節目中段,因為中段時觀眾會比較大的機率把節目繼續聽下去,頭段反而直接快轉。但從數據來看,台灣聽眾反而喜歡廣告在頭段。

Q:目前台灣還是以中小型廠商比較願意積極投入 Podcast 廣告,但如果有大型廠商的行銷人員想在 Podcast 上做品牌型廣告,會怎麼做比較適當?

顧:首先品牌方還是得先聽聽看 Podcast,評估一下主持人的節目風格到底能不能合拍自己的品牌跟產品,另外就像上述提過的,提供一份清楚扼要的 guideline 給主持人發揮。

但要強調的是,買 Podcast 廣告不只是在流量或轉單率,而是在有精準 TA 前提之下,買了一個跟消費者心理距離更貼近、更接地氣的管道。但如果你硬要用自己的方式跟消費者溝通的話,通常無效的機率會蠻大的。

Q:從廣告主的角度來看,Podcast 跟其他社群操作互動會產生綜效嗎?(例如同一個產品同時請 Podcaster 口播廣告,但也想在臉書上操作)如果會,要怎麼操作會比較好?

顧:Podcast 跟其他社群其實蠻好搭配,因為 Podcast 的特性就是鐵粉聽眾比例特高,他們會有非常高的比例也會去追蹤主持人的社群。從統計結果來看,有高達 15% 的台灣 Podcast 聽眾曾經一聽完節目就直接購買廣告商品的經驗,而且有 30% 的聽眾聽完後會願意額外了解廣告內的產品。

如果你是廣告主,可以說服到主持人用複合式的曝光,讓他同時願意在 Podcast 跟其他社群露出,估計會產生加強效果。

場景會是這樣:你可能會在通勤時先聽到 Podcast 介紹產品,覺得這個產品好像蠻不錯的,但因沒有網頁連結,不會即時馬上下單;但回到家裡滑臉書,看到社群有折扣碼,那時的轉換率可能就會很不錯。 

Podcast 可以很生動地把產品亮點說出來,然後社群再幫忙加速轉換。但要注意的是,順序上應該是讓聽眾先聽到 Podcast 再接觸社群,反過來的話,效果可能就沒那麼好了。

完整的報告數據也可以到 SoundOn 2020 H1 Podcast 產業調查報告觀看與下載。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia

系列文分析:



Akamai 服務上新,於邊緣處推動快速創新

Akamai EdgeWorkers 為開發團隊提供豐富功能和工具來創建新的微服務,利用 Akamai 提供的 25 萬台分佈式服務器組成的網絡,在邊緣執行安全而快速的計算,並在邊緣暫存內容,以實現快速交付。
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在雲計算技術還沒有大規模普及前,絕大部分企業和組織都需要自建數據中心,或通過託管的方式來部署自己的硬體基礎架構,並在此基礎上為員工和客戶提供服務。取決於業務或其他方面的諸多要求,此時需要部署的數據中心可能有很多個,並廣泛分佈在不同地區,藉此為客戶提供流暢的體驗,並透過多個數據中心保障連續性。在發展的過程中,隨著「雲端」的出現,讓各個組織的計算開始集中。

而當在線直播、無人駕駛、智能家電、物聯網等應用開始陸續深入我們的工作和生活,情況又不同了。以往透過雲平台集中運行和服務的模式,因為距離導致的網絡延遲已經對用戶的使用體驗產生極大影響。為了提供更敏捷、靈活、快速、可靠的體驗,企業需要從最貼近用戶的地方提供服務。因此,邊緣計算就成為最有效的解決方法。

透過將數據的收集、分析和處理等工作,由「雲中心」重新分散到最接近用戶的邊緣位置,企業可以就近為用戶提供服務,通過延遲更低的響應打造更出色的用戶體驗。

「無服務器」的出現,帶來計算方式的革新

以前,當組織需要上線一套業務系統時,首先需要採購並部署相應的服務器硬體,並且要負擔服務器日常運維過程中的管理、維護、補丁安裝、配置等繁瑣任務。

上雲前,組織需要在自己的數據中心,以硬體服務器的方式執行這一系列工作;上雲後雖然簡單許多,但依然需要面對雲服務商提供的虛擬服務器,從本質上來看相關負擔仍相當繁重。

無服務器(Serverless)技術的出現,讓組織可以在不需要考慮服務器的情況下,構建並運行由微服務構成的創新式應用程式與和服務。藉此不僅可以省略基礎架構管理任務,還能為幾乎任何類型的應用程式或後端服務構建無服務器應用程序,更方便、靈活地構建出具備極高可用性的應用。

Akamai EdgeWorkers :為創新賦能

Akamai EdgeWorkers 為開發團隊提供豐富功能和工具來創建新的微服務,利用Akamai 超過 25 萬台分佈式服務器組成的網絡,在邊緣執行安全而快速的計算,並在邊緣暫存內容,以實現快速交付。

當開發團隊在邊緣開啟代碼時,他們會將數據、見解和邏輯推送到更靠近最終用戶的位置。Akamai 的高性能、可擴展式實施模型,可確保數據和計算不會被延遲問題困擾,進而避免對數字化體驗產生負面影響。

在該服務幫助下,開發者可直接在 Akamai 的全球分佈式平台上快速、迭代地創建和部署新服務,以解決問題和自定義交付。

長期以來,Akamai 在邊緣計算的創新和成功實施皆具有優勢。自 1998 年起,便開始為 Akamai 內容交付網絡(CDN)的客戶推出自定義交付邏輯,其他里程碑還包括 2001 年的 Edge Site Includes 、2002 年的 Edge Java 以及 2014 年的 cloudlet 應用程式。

目前, Akamai 在全球擁有超過 4100 個入網點,為 EdgeWorkers 用戶提供出色的邊緣基礎架構規模和範圍,開發人員可以在靠近最終用戶和他們的數字化接觸點的地方部署代碼,以實現盡可能低的延遲。EdgeWorkers 同樣獨立於雲,客戶可以選擇利用 CDN 供應商或雲供應商平台上的無服務器計算功能。在 Akamai 幫助下,客戶可以在整個混合雲或多雲環境中部署單一的無服務器計算平台。

更多相關資訊:https://www.akamai.com/solutions/edge

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