【台灣 Podcast 數據】Podcast 有多少商業潛力?解析聽眾消費行為

85% 以上的聽眾支持 Podcast 產業發展廣告置入型態的獲利模式;60% 以上的聽眾支持發展付費訂閱型態的獲利模式!
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Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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繼上一篇【Podcaster 必看!揭秘Podcast 節目類型與聽眾口味】,解析了台灣目前節目的開設狀況與聽眾們對於節目的偏好,這篇文章除了問卷調查結果外,將所有節目依 Apple Podcast 排名分為大中小型,並取用 SoundOn hosting 後台取得的節目不重覆下載量做分析,希望能帶大家一起打開 Podcast 的商轉之路。

觀眾對於產業發展「廣告置入」與「付費訂閱」的態度

85% 以上的聽眾支持 Podcast 產業發展廣告置入型態的獲利模式;60% 以上的聽眾支持發展付費訂閱型態的獲利模式。

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台灣 Podcast 聽眾對於產業發展「廣告置入」型態獲利模式的態度部分,抱持「非常支持態度」占比的男性聽眾 (37.5%) 明顯高於女性聽眾;而性別與聽眾對於產業發展「廣告置入」型態獲利模式態度有顯著性差異,男性聽眾對於產業發展「廣告置入」型態獲利模式支持態度大於女性聽眾。

在對「付費訂閱」型態獲利模式的態度,台灣 Podcast 聽眾在性別、月收入與年齡差異上有顯著的差異。男性聽眾的支持態度顯著高於女性聽眾,而抱持「有點不支持態度」占比的女性聽眾 (26.2%) 明顯高於男性聽眾;月收入 25,000 以下的聽眾,抱持「不支持態度」者顯著高於其他月收入聽眾族群,月收入 100,000 元以上 (29.6%) 聽眾在抱持「支持態度」的占比則明顯高於其他月收入族群。18 歲以下聽眾的不支持態度顯著高於其他年齡聽眾族群,而抱持「支持態度」占比的 33 至 37 歲 (27%) 以及 43 歲以上 (26%) 聽眾,明顯高於其他年齡族群聽眾。

觀眾偏好的廣告型態與廣告位置

聽眾偏好的廣告型態,前三名依序為:節目主持人口播廣告、節目冠名以及圍繞品牌或產品而展開的節目內容;聽眾偏好的廣告位置,前三名依序為:片頭、片中以及片尾。

台灣 Podcast 聽眾偏好的廣告型態

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男性樣本中,節目冠名 (36.6%) 以及圍繞品牌或產品而展開的節目內容 (25.7%) 這兩類廣告型態的聽眾,比例顯著高於女性。

台灣 Podcast 聽眾偏好的廣告位置

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聽眾曾經有過的付費行為

近 50% 的聽眾曾經有過付費行為,近 15% 的聽眾有購買過節目中的廣告商品。

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註:多數問卷填答者所指涉的播放器為 Spotify,但目前聽眾並不是為了收聽 Podcast 而付費訂閱播放器,實況是訂閱 Spotify 後發現有 Podcast 就順便收聽。此問卷題項為複選,因此累計百分比將超過 100 %。

台灣 Podcast 聽眾在曾經有過的付費行為部分,在購買節目廣告商品以及訂閱 Podcaster推出的「其他」內容服務這兩類行為,男性占比顯著高於女性;而參加線下活動與打賞斗內這兩類行為,男女的占比大致相同。

聽眾未來願意嘗試的付費行為

30% 以上的聽眾未來願意付費購買節目中的廣告商品、訂閱播放器以及參加線下活動,但僅有近 15% 的聽眾願意嘗試打賞抖內。

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註:此問卷題項為複選,因此累計百分比將超過 100 %。

SoundOn Hosting 節目數據分析

本研究將所有節目依 Apple Podcast 排名分為大中小型,數據取樣自 6/15~7/14 各天之排名平均值訂為該節目排名。排名 1~25 之節目定義為大型、排名 26~200 之節目定義為中型、排名 201~300 之節目定義為小型,排名 300 外之節目不列入此次分析。

因各 Hosting 平台計算下載量 (節目流量) 之定義不同,無法將不同 Hosting 後台之數據綜合比較,因此我們僅藉 SoundOn Hosting 後台取得的節目不重覆下載量做分析。

大中小型節目 Hosting 服務占比分析

為求後續節目下載量數據解讀之精確度,先進行 Hosting 服務占比分析,SoundOn Hosting 服務在大中小型節目中都約占三成至四成。

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Podcast 節目下載量

於 2020 年 4 月開始,大中小型節目開始出現較大的流量分歧,大型節目快速成長,至 2020 年 7 月當月發布之平均單集流量已達近 43,000,每月平均成長率為 67% 。

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註:此數據僅取自 SoundOn Hosting 後台不重覆下載數據進行分析,據上章節的市占率分析 SoundOn Hosting 在大中小型節目約市占三到四成,請以此標準做參考。

聽眾平均完聽率

Podcast 平均完聽率介於 60% 至 80%,與 YouTube 影片平均續看率相比高出約 20%。

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數據來源:SoundOn 原創節目個案研究 & YouTube 媒體報導數據。

以此次調查研究結果來看,台灣 podcast 聽眾樂見商業行為的發展,節目流量也還正以驚人的速度成長中,在完聽率、曾經做過與未來願意嘗試購買節目廣告中商品的比例都驚人的高。Podcast 市場目前雖然尚未完全成熟,但成長勢態與聽眾對於商業化的高度支持,在在展現了這耳朵裡的金礦並非海市蜃樓,而是近在眼前的趨勢!完整的報告數據也可以到 SoundOn 2020 H1 Podcast 產業調查報告 觀看與下載。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia

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