【台灣 Podcast 數據】誰在聽 Podcast?聽眾輪廓、收聽習慣大分析

就讓我們透過此份報告來一窺台灣 Podcast 節目的聽眾輪廓與收聽習慣吧!
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Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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2020 年 Podcast 市場開始蓬勃發展,目前更處於急速成長的階段,越來越多的 Podcaster 們加入,產製更豐富的節目、吸引更多的聽眾與廣告主,但儘管國內外很多大型媒體都看好 Podcast 的未來發展,但仍需要目前台灣本土的在地產業研究,來協助市場與廣告主更了解聽眾樣貌與行為。

因此台灣 Podcast 公司 SoundOn 發起調查,並號召 Podcast 節目協助發放問卷,最後回收超過 7,000 份問卷結果,誕生了台灣第一份向聽眾收集資料而來的 Podcast 產業調查報告,並且跟 INSIDE 聯名發布。現在,就讓我們透過此份報告來一窺台灣 Podcast 節目的聽眾輪廓與收聽習慣吧!

台灣 Podcast 節目聽眾輪廓

性別與年齡

台灣 Podcast 節目聽眾男女比約是 4 : 6,未婚與無子女者占大多數,皆達 80% 以上。60% 的聽眾為 23~32 歲的職場人,最少的為 43 歲以上的熟齡世代與 18 歲以下的年輕學子。

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備註:選擇跨性別與其他之聽眾僅共占全部聽眾內 0.2%,因此在圖表上無占比顯示。此次年齡調查級距以五年作為分界,主要原因為考量學齡與職涯上的發展階段。

教育程度與月收入

近 95% 的聽眾擁有大學以上學歷,25% 以上的聽眾具研究所以上之學歷;平均每月的月收入以 25,001 ~ 50,000 元為最多占 43.9 %,而收入達 5 萬以上的高含金量族群也占近 25 %。

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備註:「大學」含軍、警官校、二技、技術學院、科大;「研究所」含碩士、博士;「五專」含二專、士校、警專、三專。

台灣 Podcast 節目聽眾之收聽習慣

收聽年資與收聽天數

90% 以上的聽眾是在最近 2 年才開始收聽 Podcast 節目。50% 以上的人每週花超過 5 天收聽 Podcast;每次收聽時間,以 31 至 60 分鐘最多,占 40% 以上 。

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除了整體問卷的解析,SoundOn 也進行了聽眾性別 / 年齡的與聽眾收聽習慣交叉比對,發現台灣 Podcast 聽眾在每次收聽時間部分,60 分鐘以內的聽眾中,43 歲(含)以上的聽眾有較高占比;每次會收聽時間為 61 至 120 分鐘的聽眾中,18 歲(不含)以下的聽眾有較高占比。每次會花超過 151 分鐘以上來收聽 Podcast 的聽眾,男性顯著高於女性;而每次會花 30 分鐘以內來收聽 Podcast 的聽眾,女性則顯著高於男性。

每周平均收聽天數部分,可以 4 天分界線,每周會花 4 天(含)以上收聽 Podcast 的聽眾,男性顯著高於女性;每周會花 3 天(含) 以下收聽 Podcast 的聽眾,女性則顯著高於男性。23 歲以上的聽眾平均每周收聽 5 天以上;而 22 歲以下聽眾則是平均收聽 2 至 3 天;也就是說,年齡越小的聽眾,有越高比例的聽眾每周的收聽天數較少,但著年齡增加,聽眾的每周收聽天數會越來越多;此外, 有超過 25% 的 22 歲至 42 歲聽眾,每周平均收聽天數是 5 天,推測是因為上班族配合通勤或上班情境時收聽。

聽眾收聽裝置與收聽播放器

70% 以上的台灣聽眾使用 iOS 系統手機收聽 Podcast,習慣使用的播放器前三名依序為:Apple Podcasts、Spotify、SoundOn。

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備註:此問卷題項為複選,因此長條圖之累計百分比將超過 100 %。圓餅圖顯示之百分比是以總次數做分母,各項次數來做分子的百分比。

收聽時段與收聽情境

近 45% 聽眾在晚上 6~9 點或 9~12 點這兩個時段收聽 Podcast,近 35% 的聽眾在早上 9~12 點收聽;聽眾收聽情境前五名依序為:搭乘大眾交通工具時、無事閒暇時、開車/騎車、做家事、訂閱的節目推出新單集時。

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備註:此兩題問卷題項為複選,因此累計百分比將超過 100 %。

男性樣本中,開車/騎車時 (51.8%) 的收聽情境聽眾比例顯著高於女性;而在女性樣本中,起床穿衣或盥洗時 (22.8%)、做家事 (43.4%) 的收聽情境聽眾比例顯著高於男性。

聽眾接觸 Podcast 的管道

近 50% 的聽眾一開始是透過社交媒體管道接觸到 Podcast ;60% 以上的聽眾會透過社交媒體管道、其他 Podcast 節目推薦、日常人際管道來發現新節目並願意嘗試收聽。

● 一開始接觸 Podcast 的管道

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● 聽眾發現新節目並願意嘗試收聽的管道

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註:社交媒體管道包含 YouTube、IG、FB、Telegram、LinkedIn...等;數位媒體管道包含入口網站、搜尋引擎、部落格、網路新聞...等;傳統大眾媒體管道包含報紙、雜誌、廣播、電視...等。聽眾發現新節目並嘗試收聽的管道問卷題項為複選,因此累計百分比將超過 100 %。

經過性別與年齡的交叉分析,則可以發現一開始接觸 Podcast 的管道在社交媒體、數位媒體等科技管道,男性顯著高於女性;而職場、家庭、學校、日常等人際管道,女性則顯著高於男性。學生族群 (22 歲以下) 的聽眾,透過學校人際與社交媒體兩個管道的占比最高;而 38 歲(含)以上的聽眾,則是在職場人際、家庭人際、傳統媒體、數位媒體與應用程式商店等管道的占比最高;另外,雖然各年齡層的聽眾都以社交媒體管道為占比最高的接觸管道,但占比隨著年齡增長會由超過 6 成逐漸降低至 4 成左右。

而在聽眾發現新節目並嘗試收聽的管道研究中,女性樣本在日常人際管道 (64.5%) 與其他 Podcasat 節目主持人/來賓推薦 (63.4%) 的這兩個收聽管道的聽眾比例顯著高於男性。

聽眾收聽後行為

70% 以上的聽眾曾經在收聽節目後將節目推薦給朋友,60% 以上的聽眾曾經訂閱該節目、將節目做為跟朋友聊天時的話題、搜尋節目中提到的相關資訊、加入節目主持人經營的社交平台。

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註:此問卷題項為複選,因此累計百分比將超過 100 %。為求可看出各選項之偏好差異,因此此題設定為最多只能選填 5 項。

而在女性樣本中,搜尋節目中提到的相關資訊 (67.2%)、跟朋友聊天時的話題 (68.2%)、將節目分享至自己的社群網站 (29.6%)、訂閱該節目 (70.9%) 與加入節目主持人經營的社交平台 (65.3%) 的這五類收聽後行為,比例顯著高於男性。

以上解析了台灣 Podcast 節目聽眾的輪廓與收聽行為,下一篇文章會再帶大家一窺聽眾們對於節目的忠誠度與偏好,完整的報告數據也可以到 SoundOn 2020 H1 Podcast 產業調查報告觀看與下載。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia

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