【世界公民】當油價比滷肉飯便宜……「黑金」石油興衰史

人類開始接觸石油最早可追溯自西元前 10 世紀之前,古埃及、美索不達米亞和古印度等人類已採集天然瀝青,用於建築、防腐、粘合、裝飾、製藥…等用途。不過石油工業進展緩慢,即便到 19 世紀,提煉的石油主要作為燈油燃料。
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本文作者為台灣亞太產業分析專業協進會院士鄭貞茂,本文收錄於英語島 English Island 2020 年 8 月號,INSIDE 經授權轉載。

最早說「石油」的,其實是…宋朝人

一般人所認知的原油 Petroleum 這個字是由 petr-和 oleum 兩個字所合成。Petr- 來自拉丁文 petra,意思是石頭 rock,oleum 則是油 oil 的意思,因此 petroleum 就成為俗稱的石油,但石油並不是真的從石頭中蹦出來,而是儲存於地殼上層的碳氫化合物。人類開始接觸石油最早可追溯自西元前 10 世紀之前,古埃及、美索不達米亞和古印度等人類已採集天然瀝青,用於建築、防腐、粘合、裝飾、製藥…等用途。在中國,晉朝即有「石漆」的記載,唐朝則用「石脂水」稱呼,10世紀的宋朝才開始使用「石油」一詞,由此可知,原油這項能源,在很久以前就已被人類發現且開始使用。

電力、化工業加持,石油身價翻倍

不過石油工業進展緩慢,即便到 19 世紀,提煉的石油主要作為燈油燃料,一直要到 20 世紀初內燃機的發明才讓情況改變,石油的使用逐漸增溫,之後電力的出現更讓石油用量大增,加上化學工業的進步,許多產品的材料開始使用原油提煉物,讓石油成為真正的工業之母,也讓石油成為許多國家爭奪的重要戰略物資。由於石油需求急劇上升,有人開始擔心這項資源會被消耗殆盡,石油價格也因而水漲船高。

中東多年戰亂,引爆全球油價危機

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1973 年第四次中東戰爭爆發,石油輸出國家組織(Organization of the Petroleum Exporting Countries,OPEC,主要由沙烏地阿拉伯、伊朗等回教國家組成)為了打擊以色列及其支持者,宣布石油禁運、暫停出口,讓當時原油價格從 1973 年每桶不到 3 美元,一下子漲價 4 倍到 12  美元。

第二次石油危機則導因於伊朗爆發革命,接著發生伊朗及伊拉克的兩伊戰爭,再度讓原油價格從每桶 14 美元漲到 35 美元。第三次石油危機則肇因於 1990 年的波斯灣戰爭爆發,石油價格在3個月內從每桶 14 美元漲到 40 美元,但這次危機對世界經濟的影響要比前兩次石油危機來的小。這幾次石油危機也讓許多專家學者開始擔心會不會有一天石油用盡,人類文明將面臨重大危機。 

危機過後,開發潔淨能源成全球共識

不過經濟學家這時站了出來,前聯準會主席葛斯班表示,當石油價格高漲時,雖然會對現行經濟活動產生傷害,但同時會讓廠商增加投資誘因,尋找新油源,甚至尋找石油的替代能源,長期來看,能源的供給不會出現問題。就好像19世紀時的煤是主要的能源來源,如今石油取代煤成為主要能源,煤也沒有消失。驗證後來的發展,隨著油價高漲,後來生質柴油(從植物及動物脂肪提煉出的生質燃料)、頁岩油(shale oil)、天然氣、太陽能、核能、甚至風力發電等各種新能源陸續開發,如今能源議題不再單獨聚焦於石油,反而是如何保護地球環境,達成潔淨能源的永續目標。

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石油供應雖不再是問題,但油價波動依然困擾全球經濟。2000年 之後,油價在 2004 年 9月首次突破 50 美元,2005 年 6月突破 60 美元,8 月因卡崔娜颶風影響,油價超越70美元,2007 年國際油價再創新高,突破 90 美元,直逼 100 美元。2008 年油價大幅飆升,7月 14 日紐約商品交易所原油期貨價格飆出 147.27 美元的歷史高點。然而好景不常,受金融海嘯影響,2009 年油價大幅滑落,1 月 21 日紐約原油期貨價格跌至 33.2 美元。之後油價分別在 2011 年及2014年產生較大波動,主因美國原油產量增加以及新興市場國家需求降溫。

從 OPEC 到 OPEC+,產油大國始終無法穩定油價

為了維持國際油價的穩定,早在 1960 年代即由五個主要產油國伊朗、伊拉克、科威特、沙烏地阿拉伯和委內瑞拉成立石油輸出國家組織(OPEC),後陸續擴張至 13 個成員國,截至 2019 年為止,估計 OPEC 石油產量占全球 38%,儲量則占約 71.8%,顯示 OPEC 對全球石油價格的主導性,這是一個卡特爾(cartel)組織,藉由其市場壟斷地位來決定市場油價走勢。

但由於其會員國彼此不合,常常暗地裏增加生產來獲取利益,加上新興石油大國俄羅斯,以及美國石油產量大增,也讓 OPEC 的影響力不如以往。2016 年,由俄羅斯領頭的 10 個產油國加入 OPEC,成為 OPEC+,但即便 OPEC+ 涵蓋更多國家,俄羅斯、沙烏地阿拉伯、伊朗等幾個產油大國常為了自己的利益而發生衝突,因此油價並沒有因為 OPEC+ 的運作而趨於平穩,依然呈現動盪。

「黑金」光環不在,石油價格暴跌至負數

2020 年受到新冠肺炎影響,全球經濟陷入嚴重衰退,國際石油價格出現奇蹟,4 月 20 日西德州原油  5月期貨價格竟然從每桶 18 美元跌到「負 40 美元」。這是怎麼一回事?買油不用錢,賣家甚至還倒貼錢給你?原來這是期貨(future)價格,而非現貨價格,期貨交易主要是一種未來買賣合約,雙方事先約定好日期、數量,到期時履行合約。在期貨交易所進行的交易都是標準合約,以原油期貨來說,每一單位契約是 1000 桶原油,稱之為 1 手(lot)。一般來說,原油期貨合約到期結算,採實物交割方式,即將原油直接進入運輸或庫存,所以一般期貨投資人若是不想真的拿到油,通常都會在結算日前做一筆反向合約,以結清自己手上的部位(?)。

本世紀首次「石油危機」,浮沈價格不容樂觀

由於 4 月 20 日當天正好是 5 月原油期貨結算日,買家若不將期貨合約沖銷掉,將被迫拿到原油,但當時原油庫存滿滿,拿到油也不曉得要放到那裏去,據報載,連海上油輪也都全裝滿油,於是在市場交易時間結束前,期貨價格竟跌破零到負 40 美元,讓許多認為不可能出現負油價而在最後一刻進場套利的投資人慘賠出場。其實當時 6 月期貨價格尚未到期,所以交易價仍維持在 20 美元左右。

為了提振油價,OPEC+ 原本決定縮減每日原油產量 970 萬桶,但後來決定不要減產這麼多,只要減產 770 萬桶就好,實施期限到 2020 年底。從新冠疫情再度爆發以及全球景氣低迷恐持續數年來看,雖然國際油價從 3 月的谷底至今上揚超過一倍,回到每桶 40 美元附近,但對產油國來說,未來國際油價仍不容樂觀。(2020.7.20)

責任編輯:Mia
核稿編輯:李柏鋒


疫情衝擊消費型態:到店消費的人屈指可數,零售業者該怎麼辦?

疫情造就購物型態轉變,實體店面接觸幾乎降為零,零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,轉型電商、發展零接觸經濟皆為逃避不了的課題;阿物科技發布的《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供業者很好的的線上/線下具體策略。
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Covid-19 今年 5 月在台灣爆發,嚴峻的本土疫情衝擊產業,三級警戒也讓消費者的購物型態大大轉變。以國外經驗為借鏡,逐步解封後的歐美消費者行為有哪些變化?疫苗普及後的消費者會重返往日的購物習慣,回到線下實體門市消費,抑或是回不去了?以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)發布《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供台灣零售電商企業在數位行銷上實用的因應策略。

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疫情衝擊,零售業者的下一步何去何從?

根據 Statista 調查顯示,2020 年備受疫情衝擊的美國,其電商銷售額高達 7920 億美元,佔零售總額的 14%,相較 2015 年的電商總額成長 2 倍。疫情時代的新常態生活下,消費者愈來愈習慣線上購物,但這項趨勢可能又會因為疫苗的誕生與普及再次產生改變。

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多種調查和報導發現,疫情衝擊下的消費者行為轉變,大致如上圖所示。疫情爆發、實體門市關閉,消費者轉往線上購物,零售商也必須積極佈局電商,或改變門市策略,讓消費者可以線上訂購、線下取貨;施打疫苗後,消費者逐漸回流至實體門市,但門市業者也必須更重視線下體驗。種種購物型態轉變,促使零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,不得不思考「零接觸經濟」的發展可能性,並且加速電商轉型,以迎接疫情時代的消費者需求。

線下 3 大策略,打造安心便利的銷售服務

危機帶來轉機,拜行銷科技發展之賜,零售業者的行銷難題並非無解,即使疫情結束,數位轉型仍是會帶來益處的必要之舉。面對線下實體服務的消費者,業者可掌握 3 項做法,提升消費者信賴感與黏著度。

  • 更新 Google 門市資訊,讓消費者轉為線下有效觸及:現在的消費者大多習慣在到訪門市前先 Google 門市資訊,因此業者務必養成更新 Google 資訊的習慣,若是店家有更動營業時間、提供外送相關服務、或有相關防疫規定,建議即時更新在 Google「我的商家」上,避免讓消費者撲空或是出現未落實防疫規定的情形。
  • 導入數位支付工具:建立 Apple pay、Google pay、Samsung pay、Line pay、街口支付等電子支付管道,讓消費者可以迅速完成交易,也避免接觸傳染的風險。
  • 線上訂購、線下取貨,或與外送平台業者合作:因應民眾宅在家網購的趨勢,業者可推出線上訂購管道,讓消費者可以自行線下取貨,或是與在地外送業者合作,即時外送到家,建構安心又便利的服務機制。

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線上 6 大佈局,靈活應變才能吸引顧客

轉型電商,線上佈局的任務當然更是刻不容緩。線上策略依舊緊扣 DTC(Direct to Costumer,直接面對消費者)的初心,同時利用線上服務的靈活應變優勢,為消費者帶來有感的體驗。主要策略有以下 6 項:

  • 加強顧客關係管理系統(CRM)、POS 應用:無論是零售還是電商,盤點品牌現有的數位行銷資源與會員,絕對是最重要且最基本的功課。建構完善的資料搜集系統,後續的行銷洞察與分析都會有效率很多。
  • 善用直播和社群工具,與顧客互動:消費者喜歡到實體門市消費不是沒有原因的,像是喜歡親手觸摸衣服的質料、親身試穿、實際感受氛圍等。零售業者可利用直播或社群,盡可能帶給消費者親近、互動的體驗,增加對商品或品牌的信任度。
  • 善用 SEO 關鍵字與內容行銷:利用關鍵字搜尋或經營內容主題,讓消費者在網路上搜尋相關資訊時,可以主動找上門,觸及更多潛在顧客。
  • 精準分眾的會員行銷:如果會員管理系統的基礎建立好,就能更進一步地針對顧客偏好進行分眾行銷,提升轉換率。
  • 優化線上購物體驗:現在是消費者體驗至上的時代,尤其在這一波疫情間,電商零售業者需要花較多時間理貨、揀貨、客服等,更需要仰賴MarTech工具來優化消費者的線上購物流程,例如:建立站內搜尋引擎、Chatbot 客服機器人、簡化線上付款程序等。
  • 釐清每個階段的數位廣告目標:不管是純實體店面或電商零售業者,在每一次的行銷行為以前,都要先釐清廣告目標。數位廣告也是如此,如何在消費者行為中理出頭緒,創造有效的廣告,數據分析十分重要,可利用 Google Ads 與 Google Analytics 等分析工具找出洞察。

以上簡述的幾項策略,每一項都是值得細究的 MarTech 命題。轉型電商或佈局 MarTech,從來就不是一件簡單的事,尤其急需仰賴對於數位行銷工具的熟悉,以及線上消費趨勢的洞察。知識就是最好的助力,讀者不妨下載這份《產業白皮書》,針對上述的策略皆提供詳細的具體做法。疫情時代下思考轉型,這是所有零售業者或思考MarTech的業者可以先行的第一步。

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