後疫情時代超前部署 MarTech! awoo 執行長林思吾:零售轉型「數據導向」將是勝出關鍵

新冠肺炎疫情衝擊全球實體零售產業,這波疫情尚未緩解之下,零售業者如何化危機為轉機?從AdTech到MarTech可能是突破點。
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Photo Credit:台灣 awoo 創辦人暨執行長林思吾
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新冠肺炎疫情衝擊全球實體零售產業,這波疫情尚未緩解之下,零售業者如何化危機為轉機?台灣行銷科技領導品牌 awoo 執行長林思吾表示:「現在正是零售企業檢視體質、布局轉型的絕佳時機,也是『新零售』競賽正式鳴槍時刻!」

所謂最佳時機點,林思吾觀察來自產業兩大因素的交集,促使零售產業型態產生劇烈變革。首先,因為《一般資料保護規範》(GDPR)通過,數據所有權掌握於 Google、Facebook 科技巨頭,零售端取得數據越加困難,同時顧客流量取得成本節節高升。

其二,疫情爆發後,人們行為大幅改變,減少到門市消費,對零售業者更是致命一擊。品牌驚覺部署線上通路、蒐集顧客數位軌跡數據,這兩件事再不做、再不轉型就只能等著被淘汰。同時也因為產業環境改變,市場近年衍生一系列的行銷科技(MarTech)解決方案。 

行銷典範轉移:AdTech 到 MarTech,零售商數據驅動自建「顧客數據平台」

「未來三到五年品牌想活下來,每家零售商都要建立自己的顧客數據平台(CDP),甚至營運模式將轉型為數據驅動(Data Driven)的企業」林思吾肯定表示,在疫情來臨之前,機敏的品牌主早已感受到流量成本越來變貴、留存率變低、甚至 ROAS 不再如流量紅利階段,只要投放廣告就能轉換漂亮的營收成長數據。

除了營運挑戰,加上 Google 宣告未來淘汰第三方 Cookie、Apple 宣布禁止 IDFA 的政策調整,當顧客、用戶名單取得更加不易,無疑對長期仰賴 Ad Exchange 廣告交易平台取得流量、轉換的品牌主,敲響營運警鐘。造就廣告投放這類解決方案,從仰賴 AdTech 逐漸轉變  MarTech 的典範轉移。 

AdTech 與 MarTech 之間的關鍵差異為何?林思吾指出,AdTech 是以廣告投放優化為核心,而 MarTech 則是聚焦以客戶消費旅程為主軸,兩者的本質差異,造就零售業者及品牌主必須更關注使用者體驗,掌握每一段數位軌跡的數據,才能洞察顧客喜好、理解顧客狀態,後續才能落實「精準行銷」及「顧客經營」。

awoo 補足 MarTech 解決方案缺口,360度環視商品特性、洞察購買意圖

過去 AdTech 雖然也重視精準行銷,但是主要的解決方案主要以「人的行為」進行追蹤、紀錄,再把適合的廣告在對的時間推播給對的受眾。但是,這中間就產生一個行銷缺口:「顧客在觀看某些商品的情境為何?他們搜尋、點擊的目標、動機究竟為何?」

林思吾解釋,「觀察現今 AdTech 或 MarTech 沒有一項解決方案是從『商品情境理解』出發,所以 awoo 的 MarTech 方案就是要補足這個缺口,也是我們協助零售商做精準行銷的價值主張。」於是,awoo 推出亞洲第一個結合「商品理解」與「行為理解」的全通路行銷自動化平台 nununi,協助品牌更準確洞察顧客消費旅程。

至於 nununi 如何協助零售業者,踏出數位轉型步伐?林思吾回應,「我們看到許多零售商最核心問題,就是商品資料庫(Data Feed)的商品特性描述,沒有被好好整理,以及資料格式不夠正規化。」

對此,awoo 藉由提供 AI 技術,針對零售商旗下商品的關鍵字進行辨識,並自動化產生「具使用者搜尋意圖」的組合標籤匹配。這些新生成的標籤又能整合 awoo 長年累積的 SEO 專業技術,生成「具 SEO 競爭力」的產品分類頁,進而降低顧客搜尋商品過程的門檻,又能大幅提升電商網站自然流量,以及廣告成效,進而提升轉換率,達成營收成長。

生成各類與商品特性有關的情境組合標籤後,當消費者瀏覽、點擊過程,即是判別顧客的使用意圖,甚至透過標籤指引顧客瀏覽「相近詞」、「同義詞」的其他類型商品,讓顧客在逛網路商場時,能提升購物體驗並精準找到想要的品項。顧客在網站內所有行為被記錄後,nununi AI 又能自動產出分眾 Email 及 LINE 推播內容,進行後續再行銷。

台灣 MarTech 大幅落後國際,MarTech Asia 論壇組建「行銷科技國家隊」

awoo 儘管在發展 AI 技術、MarTech 方案走在台灣市場前頭,但林思吾卻深感焦慮。他說,「台灣的 MarTech 實力與國際仍有一大段距離,我們是處在落後方!」尤其台灣發展 MarTech 仍多「只聽樓梯響,不見人下來」,因此他非常期望把國際趨勢、應用帶進台灣。

 「我們這次舉辦 MarTech Asia 論壇最大用意,就是看到後疫情時代,零售業面臨的新課題,我們真心認為台灣需要一個大型的討論空間,把世界風景引進讓台灣業者也能欣賞,這是我們的使命」林思吾說。

今年 MarTech Asia 論壇議程豐富多元,橫跨 3 大趨勢主題,從具體策略到深入探討數據分析與應用、OMO新零售以及行銷自動化,邀請 24 位業界領袖同台,從國際軟體巨擘 Google、Facebook、Salesforce、Shopify 到日本大型企業 Repro 、Treasure Data,再到台灣領導品牌全聯、91APP、awoo 、關鍵評論網及良興電子、台灣萊雅等講師重磅登場,聚焦行銷科技最新趨勢與技術,做好零售通盤佈局與規劃,建立贏在後疫情時代的行銷新戰略。

MarTech Asia 除了要引起產業討論的漣漪,更重要的是,期望藉次機會組建「MarTech 台灣隊」。林思吾認為,MarTech 1.0 階段,屬於戰國期,各家軟體服務商鎖定獨家技術、掌握片段顧客資料。如今走到 MarTech 2.0 則開始朝向團體作戰,組成 MarTech 聯盟,集成各家技術優勢、放大數據價值,將是台灣勢必要走的方向。

「過去我們看到台灣軟體業,因市場淺碟,大家都在做 Total Solution。但是 MarTech 2.0時代,解決方案提供者不應該什麼技術都包,而是專注在幾樣核心技術強項,透過結盟組隊,創造一加一大於二的價值,才能真的跟上世界腳步!」林思吾肯定表示。

【MarTech Asia】開始報名了!

活動名稱:2020 MarTech Asia 亞洲行銷科技高峰會
活動地點:台大集思會議中心(106台北市大安區羅斯福路四段85號B1)+線上直播票同步販賣中
活動時間:2020/9/15 AM 9:00 ~ PM 18:30
活動官網:請點選連結

Photo Credit:2020 年 MarTech Asia ,邀請 24 位重磅講師登台演講,鎖定零售業在疫情改變消費者購物習慣的過程中,如何採用 MarTech 解決方案邁向全通路的最佳體驗
Photo Credit:2020 年 MarTech Asia ,邀請 24 位重磅講師登台演講,鎖定零售業在疫情改變消費者購物習慣的過程中,如何採用 MarTech 解決方案邁向全通路的最佳體驗

責任編輯:Eva
核稿編輯:HOW

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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