【林克威電商專欄】行銷如何讓品牌從零到有不流失?先檢視行銷漏斗(Marketing Funnel)

電商該如何善用數據優勢,打造完整的行銷策略呢?不妨從行銷漏斗來規劃,試著在每個階段提升轉換率。
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Shutterstock/達志影像
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面對快速更迭的數位時代,人們的消費流程已不再單一。行銷漏斗(Marketing Funnel)的流程,是先使消費者能夠透過網頁中的廣告或是關鍵字搜尋,幫助自己找到理想的商品,接著藉由社群(例如:論壇、Facebook、Instagram)了解商品的使用效能,並且網羅不同的官方網站或購物平台祭出的最佳優惠,最後鎖定商品和購買店家,並評估最合適的消費方式——運用網路購買,又或是從實體店家購入。

傳遞服務前必須先被看見!關鍵字和優質內容決定開端

市場上,我們必然需要企業管理者最精準的行銷佈局,包含行銷漏斗的曝光、發現、思考、轉換、顧客關係以及回流等七大層面,擬訂有助於掌握消費者的購買旅程,更是訂單成交的致勝關鍵。

事實上,行銷漏斗有相當多版本,但核心都是在於客戶是從零到有,從最初的市場開發階段一直到進入且認同品牌:顧客從陌生流量到完成購買,甚至變成忠實用戶的過程。無論實體又或者是電子商務,更貼近的購物體驗和完善的客服,時常決定客人是否再回流。因此,企業做行銷,就該將注意力放回整體,以綜觀的角度去看,避免過度深陷不必要的細部,而失去了大局。

舉電商為例,行銷漏斗的最上層——曝光、發現、思考,就是品牌被潛在用戶找到的方法和管道。電商可以適度優化網站內容,包含排版以及介面操作,同時也該聚焦於最精確的長尾關鍵字 (Long Tail Keyword),看似流量低,但加總後的流量力道卻是相當強勁。同時,它也能確保在搜尋引擎結果呈現的內容正是用戶需要的資訊。

例如要經營美妝電商,不只是要提供商品本身的目錄,而是一整套「措施」,應用自媒體讓購買商品的人了解產品成分、用法、是單一用途或者有多功能、哪些適合新手哪些可以進階使用等。

總的來說,當我們發揮電商優勢,品牌除了需確認用戶聚焦的主要媒介,建立讓人們認識自己的管道,網站呈現優質內容也是重點。唯有這些潛在客戶運用內容找到你、發現你的網站,品牌才有機會曝光自己。除此之外,品牌可以透過簡短的影片介紹品牌故事、可以提供哪一些服務,甚至可以邀請過去的使用者給予評價或是親身分享,強化對於品牌的信任感和傳遞價值。

蒐集數據勾勒消費者輪廓,遞上能滿足需求的服務!

接下來,就是來到行銷漏斗的中段「轉換」,這個階段用戶初導流到電商網站,有些人可能是快速瀏覽就下訂單,有些則在思考是否採取下一步的消費行動,因此,可以說這個階段是行銷漏斗中最關鍵的層面,是否成功轉換取決於你能否對症下藥。所以回過頭來,當你在電商網站建置時,就要先預想用戶可能會發生的問題或擁有的需求,讓消費者在網路上瀏覽時就可以直接導流到你的網站找到解決方案。例如:購買一件衣服不知道如何穿搭,此時網站提供我一套穿搭的示範,並提供穿搭中有的單品讓消費者購買。

另外,該打鐵趁熱,擬定能夠增進與消費者的後續互動的機會,把眼光放遠,這些潛在客戶的基本資料(如:姓名、Email、LINE 帳號等)一旦獲取後,品牌就可以利用社群寄發定期或是不定期推播相關資訊,而消費者就會對於品牌加深印象。所以持續操作和持續追蹤將有助於電商勾勒消費者輪廓,並分眾進行精準行銷,成功達成轉換的機率也能大幅上升。

電商開站前一定要先想好行銷漏斗

從一般行銷漏斗呈現出來的樣貌來分析,它擁有相當多元的屬性,包括完整性、細節性、過濾性、連結性、循環性與合併性。我們在底下一一來介紹。

  • 完整性:包含電商進站看的到的商品、商品呈現、商品文案、商品購買(購物結帳),也包含看不到的購買前和購買後系統。
  • 細節性:每一個電商頁面都可以安排不同階段的商業活動。
  • 過濾性:能通過某一階段的過濾佔比,稱為「轉換率」;反之則是「流失率」。轉換率(Conversion rate)+流失率(Churn rate)= 100%。顧客必須通過所有階段的過濾,才會成為最終的購買者。而愈優質的電商,各階段的顧客轉換率愈高。
  • 連結性:每一階段均環環相扣,連結在一起。任一連結的績效,都會影響整體電商行銷的效果。整體連結的強度不在於最強處,反而取決於其最弱之處,因為消費者一旦斷掉連結,就會離開或流失。
  • 循環性:顧客完成購物,即代表順利通過漏斗的過濾。下次購物時,又從漏斗最上端開始,逐一通過各階段。
  • 合併性:對顧客來說,每一階段都代表不同的購物成本。在已經熟悉品牌之後,顧客可能會合併階段,以節省成本。

瞭解了電商行銷漏斗的概念,那麼企業在電商行銷漏斗的哪個地方可以加強呢?其實就是在每一面向提高「轉換率」(Conversion rate),或減少「流失率」(Churn rate),就可以完整建立電商的行銷漏斗。

購物體驗和完善的客服,攸關用戶回不回流!

最後是:顧客關係以及回流,在漏斗的後段裡,用戶已在網站進行交易,接下來這個階段還能做哪一些事來抓住用戶的心?

已下單的客戶在收貨後,如果遇到商品使用上的問題又或是消費權益的議題,網站上的客服以及其他社群平台的評論回覆,能不能夠有底氣的切入正題並解決問題?有沒有足夠且專業的人力隨時線上溝通?又或者是,提供的相關資訊是否能真的對症下藥?能否引導用戶在家裡使用,並確認用戶在使用無虞後,不選擇退貨一途?最後就是,即便用戶選擇退貨,那品牌是否已經建立有良好且便捷的退貨機制?這些都是讓客戶持續支持最需要掌握的核心,而我們可以從邀請用戶進行回饋以及滿意度調查著手。

在數位化的時代,電商從陌生流量到完成購買前,品牌不妨先試著分析其行銷漏斗,持續地評估每個銷售環節,才能有效快速理解行銷,並且調整策略。撇除「賣東西」,電商更應該應用數據優勢,了解用戶生活和需求的方式,以期獲得最大效益。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny


雲隨商轉.建構由我!2021 AWS 台灣雲端高峰會,9 月 2 日線上磅礴登場

2021 AWS 台灣雲端高峰會將在 9 月 2 號登場,全天候透過線上舉行,免費接軌業界資源、技術交流不斷電,任何需要開拓雲端新經濟或是自我加值的工作者,都不該錯過這場盛會。
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AWS 公布今年度的雲端技術盛會訊息:2021 AWS 台灣雲端高峰會 ( AWS Summit Online ) 即將在 9 月 2 號登場!全天候透過線上舉行,讓業界的交流與創新不間斷。今年的活動主題定為「雲隨商轉.建構由我」,強調 2021 年企業仍持續尋找新常態的求生法則,不分產業擁抱數位轉型,以及掌握雲端驅動力,人人都應具備開創新局的力量。

2021 AWS 台灣雲端高峰會,聚焦七大雲端主題

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今年度的 AWS 台灣雲端高峰會,不只將一次集結 AWS 重量級技術專家與產業代表,共同分享最前瞻的技術發展、商業洞見及最佳實務,還有線上互動展覽、hands-on 實作課程、demo 實機展演、一對一線上諮詢等多元體驗,帶領參與者充分掌握雲端技術動態,實現創新藍圖。

透過 2021 AWS 台灣雲端高峰會的活動平台,無論是 AWS 技術與服務的初學者或資深使用者,都可以在高峰會上學習到新事物,並透過七大雲端主題聚焦學習,為自己的能力加值。

2021 AWS 台灣雲端高峰會七大雲端主題,包含:

  • AI 與機器學習
  • 最佳實務分享
  • 資料分析
  • IT 管理
  • 資安與合規
  • 創新思維
  • 應用程式現代化

另外,參與者還可以根據個人的工作執掌、興趣和產業相關課程、技術能力,找到量身定制的議程。以下是 AWS 台灣雲端高峰會官方提供的技術能力分級參考,建議有興趣的與會者不妨以此作為基準,為自己安排相對應的議程。

  • Level 100(初級):課程將涵蓋服務、特色及效益的概觀說明,無須任何課前先修知識。
  • Level 200(中級):課程將聚焦於最佳實務、服務特色詳情以及展示或程式碼範例。需具備初級主題知識。
  • Level 300(高級):課程將深入說明服務特色、經驗分享、部署及架構範例。參與此課程,需對 AWS 服務及 AWS 平台有深入的了解。
  • Level 400(忍者):課程將集中說明更為複雜的主題,如進階編碼、架構、基礎結構設計和解決方案。需具備對主題的深入了解。

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不限專業大師或怪獸新人,你也應該參加 2021 AWS 台灣雲端高峰會

AWS 台灣雲端高峰會不限於技術開發人員或是企業高階主管,無論是想了解最新趨勢的雲端初心者、尋求技術突破的資深使用者,或是想在有限預算內提升營運效率的企業主,都有機會在「2021 AWS 台灣雲端高峰會」上找到答案。

2021 AWS 台灣雲端高峰會參加對象,包含:

  • 別創新格 - 開發人員
  • 邏輯清晰 - 工程師
  • 足智多謀 - 解決方案或系統架構師
  • 技術神展開 - IT專業人員或技術支援經理
  • 硬體擔當 - 系統管理員
  • 日理萬機 - 創辦人或經營決策者
  • 自我充實 - 學生、教職或研究員

最重要的是,2021 AWS 台灣雲端高峰會可免費報名參加,任何需要開拓雲端新經濟還自我加值的工作者,都不該錯過這場盛會!

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AWS DeepRacer 人工智慧賽車同步登場!快交出你最夠勁的模型

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每年跟著台灣雲端高峰會前會舉行的 AWS DeepRacer 智慧自駕車競賽,今年亦不缺席,即日起至 2021 年 10 月 31 日都可以提交模型參加競賽。

為什麼要參加 AWS DeepRacer?因為這是全球首個自動駕駛賽車聯盟盃賽,讓機器學習驅動的賽車模型在場上奔馳,除了要激起開發者的鬥志,也可更加精進與磨練機器學習(ML)、強化學習(RL)技術,是 AWS 送給所有工程師最棒的寓教於樂場域。當然,參加 AWS DeepRacer 競賽不只能贏取獎品和榮耀,也可獲得晉級 AWS DeepRacer 冠軍賽的機會

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