【林克威電商專欄】行銷如何讓品牌從零到有不流失?先檢視行銷漏斗(Marketing Funnel)

電商該如何善用數據優勢,打造完整的行銷策略呢?不妨從行銷漏斗來規劃,試著在每個階段提升轉換率。
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面對快速更迭的數位時代,人們的消費流程已不再單一。行銷漏斗(Marketing Funnel)的流程,是先使消費者能夠透過網頁中的廣告或是關鍵字搜尋,幫助自己找到理想的商品,接著藉由社群(例如:論壇、Facebook、Instagram)了解商品的使用效能,並且網羅不同的官方網站或購物平台祭出的最佳優惠,最後鎖定商品和購買店家,並評估最合適的消費方式——運用網路購買,又或是從實體店家購入。

傳遞服務前必須先被看見!關鍵字和優質內容決定開端

市場上,我們必然需要企業管理者最精準的行銷佈局,包含行銷漏斗的曝光、發現、思考、轉換、顧客關係以及回流等七大層面,擬訂有助於掌握消費者的購買旅程,更是訂單成交的致勝關鍵。

事實上,行銷漏斗有相當多版本,但核心都是在於客戶是從零到有,從最初的市場開發階段一直到進入且認同品牌:顧客從陌生流量到完成購買,甚至變成忠實用戶的過程。無論實體又或者是電子商務,更貼近的購物體驗和完善的客服,時常決定客人是否再回流。因此,企業做行銷,就該將注意力放回整體,以綜觀的角度去看,避免過度深陷不必要的細部,而失去了大局。

舉電商為例,行銷漏斗的最上層——曝光、發現、思考,就是品牌被潛在用戶找到的方法和管道。電商可以適度優化網站內容,包含排版以及介面操作,同時也該聚焦於最精確的長尾關鍵字 (Long Tail Keyword),看似流量低,但加總後的流量力道卻是相當強勁。同時,它也能確保在搜尋引擎結果呈現的內容正是用戶需要的資訊。

例如要經營美妝電商,不只是要提供商品本身的目錄,而是一整套「措施」,應用自媒體讓購買商品的人了解產品成分、用法、是單一用途或者有多功能、哪些適合新手哪些可以進階使用等。

總的來說,當我們發揮電商優勢,品牌除了需確認用戶聚焦的主要媒介,建立讓人們認識自己的管道,網站呈現優質內容也是重點。唯有這些潛在客戶運用內容找到你、發現你的網站,品牌才有機會曝光自己。除此之外,品牌可以透過簡短的影片介紹品牌故事、可以提供哪一些服務,甚至可以邀請過去的使用者給予評價或是親身分享,強化對於品牌的信任感和傳遞價值。

蒐集數據勾勒消費者輪廓,遞上能滿足需求的服務!

接下來,就是來到行銷漏斗的中段「轉換」,這個階段用戶初導流到電商網站,有些人可能是快速瀏覽就下訂單,有些則在思考是否採取下一步的消費行動,因此,可以說這個階段是行銷漏斗中最關鍵的層面,是否成功轉換取決於你能否對症下藥。所以回過頭來,當你在電商網站建置時,就要先預想用戶可能會發生的問題或擁有的需求,讓消費者在網路上瀏覽時就可以直接導流到你的網站找到解決方案。例如:購買一件衣服不知道如何穿搭,此時網站提供我一套穿搭的示範,並提供穿搭中有的單品讓消費者購買。

另外,該打鐵趁熱,擬定能夠增進與消費者的後續互動的機會,把眼光放遠,這些潛在客戶的基本資料(如:姓名、Email、LINE 帳號等)一旦獲取後,品牌就可以利用社群寄發定期或是不定期推播相關資訊,而消費者就會對於品牌加深印象。所以持續操作和持續追蹤將有助於電商勾勒消費者輪廓,並分眾進行精準行銷,成功達成轉換的機率也能大幅上升。

電商開站前一定要先想好行銷漏斗

從一般行銷漏斗呈現出來的樣貌來分析,它擁有相當多元的屬性,包括完整性、細節性、過濾性、連結性、循環性與合併性。我們在底下一一來介紹。

  • 完整性:包含電商進站看的到的商品、商品呈現、商品文案、商品購買(購物結帳),也包含看不到的購買前和購買後系統。
  • 細節性:每一個電商頁面都可以安排不同階段的商業活動。
  • 過濾性:能通過某一階段的過濾佔比,稱為「轉換率」;反之則是「流失率」。轉換率(Conversion rate)+流失率(Churn rate)= 100%。顧客必須通過所有階段的過濾,才會成為最終的購買者。而愈優質的電商,各階段的顧客轉換率愈高。
  • 連結性:每一階段均環環相扣,連結在一起。任一連結的績效,都會影響整體電商行銷的效果。整體連結的強度不在於最強處,反而取決於其最弱之處,因為消費者一旦斷掉連結,就會離開或流失。
  • 循環性:顧客完成購物,即代表順利通過漏斗的過濾。下次購物時,又從漏斗最上端開始,逐一通過各階段。
  • 合併性:對顧客來說,每一階段都代表不同的購物成本。在已經熟悉品牌之後,顧客可能會合併階段,以節省成本。

瞭解了電商行銷漏斗的概念,那麼企業在電商行銷漏斗的哪個地方可以加強呢?其實就是在每一面向提高「轉換率」(Conversion rate),或減少「流失率」(Churn rate),就可以完整建立電商的行銷漏斗。

購物體驗和完善的客服,攸關用戶回不回流!

最後是:顧客關係以及回流,在漏斗的後段裡,用戶已在網站進行交易,接下來這個階段還能做哪一些事來抓住用戶的心?

已下單的客戶在收貨後,如果遇到商品使用上的問題又或是消費權益的議題,網站上的客服以及其他社群平台的評論回覆,能不能夠有底氣的切入正題並解決問題?有沒有足夠且專業的人力隨時線上溝通?又或者是,提供的相關資訊是否能真的對症下藥?能否引導用戶在家裡使用,並確認用戶在使用無虞後,不選擇退貨一途?最後就是,即便用戶選擇退貨,那品牌是否已經建立有良好且便捷的退貨機制?這些都是讓客戶持續支持最需要掌握的核心,而我們可以從邀請用戶進行回饋以及滿意度調查著手。

在數位化的時代,電商從陌生流量到完成購買前,品牌不妨先試著分析其行銷漏斗,持續地評估每個銷售環節,才能有效快速理解行銷,並且調整策略。撇除「賣東西」,電商更應該應用數據優勢,了解用戶生活和需求的方式,以期獲得最大效益。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。