電子商務的出現，徹底顛覆我們對商務交易的想像，為零售買賣重新增添色彩，從前僅能透過實體門市完成的零售買賣，現今動動手指便能輕鬆在電商平台上購入稱心的商品。但是做電商最艱巨的挑戰之一是購物車遺棄 (Abandoned Cart)，遺棄購物車代表的意義非常明顯，就是代表你的電商「該得到卻因故沒有獲得的」訂單，消費者又把購物車裡的商品遺棄不購買。

根據國外研究機構 Baymard Institute 統計了研究報告後指出，平均 70% 左右的購物車都會遭到遺棄 (未完成結帳)。雖然如此，遺棄購物車其實不是壞事，因為消費者給你了一條線索，在這個線索裡你可以盡可能找出購物未完成的原因，仍有機會將遺棄購物車轉換成為成功的訂單。

為什麼消費者會有購物車遺棄行為？

一、電商對於價格標示不清

很多電商網站並沒有標示清楚商品售價，更沒有把消費者必須負擔的金額標示清楚，其實做電商營運最重要的價格為運費、金流手續費、稅金等。額外的運費可能會發生於消費者必須達到免運最低門檻限制才能享有免運費的優惠，或者偏遠地區、離島地區的消費者需要支付較高的運費，等於消費者到最後結帳時才發現，除了商品的建議售價之外，還需要支付更高額的運費，這些原因都有可能造成消費者在結帳階段打退堂鼓。

二、電商設計動線不良

電商設計動線其實需要優化，如果你的電商還不是 RWD (Responsive Web Design) 響應式網頁設計，很多消費者也會打退堂鼓，如果電商伺服器效能不佳、電商伺服器未針對特定購物平台作最佳化調整、電商設計流程混亂、廣告蓋板影響體驗、電商顏色太鮮亮、按鈕放置位置不明、顏色標示不清、消費者找不到結帳按鈕，或者結帳手續太繁瑣等，這些都會讓消費者對電商的購買意願降低。

三、電商付款方式繁雜

由於一般消費者對於網路購物常常會有不信任的狀況，即付款流程需要在讓消費者有信心的前提下進行簡化。因為電商的結帳頁面需要跳轉，或是簡訊認證檢查過多而放棄結帳的消費者比例還是居多，根據研究指出，擔心付款安全性而放棄的比例相當高，所以電商慎選金流服務提供業者可大幅避免這兩個問題。

四、電商缺乏信任感

如果你的電商看起來像詐騙或是垃圾網站，會抹殺消費者對你的信任。網域名稱的選擇不能太長，使用者條款、隱私政策、關於我們，還有商店的電話、地址等基本資料都需要詳細揭露，這樣才可以讓消費者信賴你的電商網站。

電商怎麽防止消費者遺棄購物車?

一、電商提供誘因獎勵與激勵

遺棄購物車通常發生在在付款前的最後一個階段，大多情況下，這是因為最終的應付金額太高、有昂貴的運費或是加工成本顯著增加。克服這一些問題的辦法就是以令人心動的優惠或折扣來激勵消費者在電商消費，例如運費折抵、免費贈品、免費服務。這些優惠會觸發使用者看到他們的購買意願與付款價值，並鼓勵他們完成購買。

二、提供多種付款方式

電商購物就是為了方便，你提供的便利越多，購物車遺棄率就越低。這意味著為使用者提供所有可能的付款支付方式，無論是信用卡、LINE Pay、網路虛擬ATM、街口支付、便利商店取貨付款，還是任何付款支付應用。電商提供的付款方式越多，使用者就越容易完成他們的購買。

三、盡量縮短結帳體驗

電商的結帳過程越流暢越好。在結帳的過程中，盡量不要讓消費者填寫一份包含大量訊息與問題的冗長表單，電商需要精簡使用者填寫流程，提供結帳的客人簡單方便的快速購買窗口，流程越簡單越能讓消費者快速付款。

四、縮短頁面的載入時間

頁面的載入時間會直接影響電商的銷售，頁面載入過於緩慢會影響到消費者的購買欲望以及使用者體驗，進而影響到轉換率。電商營運者可以使用 Google 提供的偵測工具 PageSpeed Insights，利用 Google 工具來增強電商載入時間，來避免因頁面載入時間過長而產生的購物車遺棄率。

五、跨螢幕裝置的使用者體驗

手機與平板的電商購買比率已經跟桌機的購買率接近，跨螢幕裝置的商業行為正在快速成長，確保網站的 RWD 響應式網頁設計，讓每一個跨螢幕裝置的消費體驗都簡單且輕鬆是絕對必須的，電商營運者得確保手機版使用者不需要花費太多心思在填寫冗長的表單或是複雜的結帳流程，才能降低購物車遺棄率。

交易沒有成立，電商的優勢到底在哪裡？

不過，在電子商務平台上，不論你是自行管理這個平台，自己架設網站自己賣；還是選擇應用代管理平台，例如：蝦皮、momo 購物、PChome、Amazon，每個月支付一些固定抽成或是上架的費用，皆會面臨的最大挑戰是：客戶在瀏覽網站一番後，確實將商品加入購物車，不過最後卻沒有完成支付這些商品的款項。也就是說，即便消費者將商品放入購物車，但最終交易沒有成立，我們稱它為購物環節中的「購物車遺棄」。

事實上，這樣的狀況相當普及，因為在網路上，消費者不會面臨實體門市購物的某些體驗，例如：在購物的時候，因為門市人員的銷售主張和當下購物的氛圍與眾人眼光，較容易讓人不好意思將已經放入購物車上的商品再歸位。而網購卻能自由選擇商品，也可以隨時放回電商架上，只要輕鬆點擊即可做到。

購物車遺棄的比例日益增高，需要思考消費者放棄已經花時間挑選、卻不願意進入支付流程的原因，究竟是產品的問題，還是網路購物流程需要改善？又或者是，這家企業品牌並沒有足夠的號召力和忠誠度，讓消費者黏著力更大？

繁雜流程和額外消費像是拿石頭砸自己的腳，潛在客戶瞬間流失！

我們可從以下層面去探詢和檢視：首先，對於消費者而言，購物網站上的便利性優勢正是因為多支付的物流成本能讓商品直接送達手上，有些宅配甚至不需要再到便利商店等地做領取。但是當消費者欣喜的在網路上找到價格划算的商品，又或者是精打細算為優惠組合湊滿額時，卻發現額外花費竟然超乎預期，就容易打退堂鼓。最直接的例子就是：商品單價低，但是運費卻高得嚇人；又或是除了商品費和運費本身外，再新增額外幾個項目收取費用，這些都會讓消費者卻步。畢竟，大部分的網路購物流程都是在消費者已經選好商品，來到最後一道支付款項的程序時，才發現與一開始想像的消費程度天差地遠。長久下來，購物車遺棄率增高也是有跡可循。

再來，就是冗長繁雜的消費過程，有些網站甚至為了網羅「最正確」的個人資訊，在還沒有下單購物以前，就像身家調查一樣要求個資，可能消費者填寫註冊表單的時間還遠比購物選擇的時間來得多，那原先購物網站祭出的超大優惠誘因，就完全被吞噬掉了。

也有另一種可能就是，網站介面不是很順暢外，購買步驟又相當繁瑣，當消費者將商品放入購物車後，立即跳轉客戶註冊登入頁面，好不容易費心完成後，又需要做數次登入驗證，才會接續到商品物流、金流的畫面。這樣龐雜的過程，往往趕跑了一些長年對於品牌愛好、長期支持並在實體店面消費的客戶，又或者流失得來不易的潛在客戶。

想要讓購物車上的商品都結清？網站優化是首要的策略！

必須說，企業所擬訂的目標是否達成，數據真的會說話。因此，我會建議企業可在發展前期就投注一筆預算在深度分析軟體和延攬相關技術，才能真正對症下藥。這裡我也提供在技術發展前需要有的思維，讓品牌力更全面，以降低購物車遺棄的可能性。我們可以簡單運用相關技巧，擺脫繁複與冗長的結帳流程以及網站介面和優惠活動瑕疵等不良的使用者體驗。

事實上，應用優化網站的技術會是電商最首要的決策。我建議，讓消費者網站購物時，直接綁定社群平台（最常見的是 Facebook 以及 Line），只要快速登入後就能直接結帳，當電商購物網站與這些社群做連結，並且加入更多的支付方式，讓消費者感受到貼心服務。如此一來，就能成功縮短消費者網路購物的猶豫時間、降低購物車遺棄率。網站優化和數據深度分析，將會是最有助於企業長期發展電子商務的投資，想從事電商的人不妨參考，讓電商之路更順遂。

責任編輯：Mia

      核稿編輯：Chris

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