聲音浪潮來襲 Spotify 揭開數位音訊的潛在商機

串流音樂的成長趨勢如何為行銷人帶來影響,品牌故事如何透過數位音訊重新與消費者建立非常個人且提升黏著度呢?讓串流巨頭 Spotify 來告訴你!
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身為串流音樂的巨頭 Spotify 長年累積豐富的數據資源,今日 Spotify 舉辦 Spotify Audio Amplified 線上論壇揭露數位音訊的潛在商機。

概覽目前 Spotify 橫跨 79 個國家區域、超過 5000 萬首曲目、超過 100 萬個 Podcast 節目,在全球 79 個市場中擁有超過 2.86 億位用戶,包括 1.3 億的 Spotify Premium 用戶。

為何聲音很重要?

針對亞洲市場,Spotify 亞洲廣告銷售負責人 Sea Yen Ong 指出,超過 70% 的亞太地區民眾都有使用任一形式的串流媒體,是相當高的滲透率。在亞太地區許多市場串流音樂平台上更花費的時間超過一個小時,這個數字與 2018 年相比有顯著的成長。如今平台更希望藉由即時且與消費者相關的內容設定,協助品牌更有效率與消費者建立連結。

Spotify 亞洲行銷總監 Jan-Paul Jeffrey 認為,身處在音訊的新時代,讓品牌互動提供更成熟的機會。從大腦相關研究來看,情感的最重要觸發因素之一就是聲音,聲音能夠引起強烈的情感反應,也正是數位音訊能作為品牌與消費者連結的絕佳媒介,目前正快速走入這音訊情感黃金時代。

觀察疫情期間,隨著每天通勤收聽的人數減少,在家工作的人數增加,越來越多的串流收聽是透過過家用電腦、電視、智慧音箱和遊戲機等設備。 以烹飪和家務為主題的播放清單也有所增加,這表示人們主要關注家庭和家務,而不是用於聚會的音樂。 自我提升Podcast(正向思考,冥想)也在增加。

隨著數位音訊基礎設備的成熟,Spotify 也​​看到了透過聲音帶來的消費量增加,不僅是行動設備領域的發展,還有更多情境出現在家庭的設備中,智慧音箱、遊戲機、智慧電視和汽車等其他設備,多樣載體引入聲音串流的新趨勢持續發燒。

用戶追求效率、行銷被簡化 聲音如何成為破口?

根據 Spotify 觀察,觀眾不論在生活方式和對娛樂平台的期望發生巨大變化,在今年美國數位聲音串流將超過的廣播收聽量,Spotify 預計亞洲也會出現類似的趨勢,而品牌也應開始佈局相關的廣告策略。

而其中 Podcast 對 Spotify 來說是非常關鍵的領域,從金·卡戴珊(Kim Kardashian)到Podcast 巨頭喬·羅根(Joe Rogan)的獨家協議,都說明著 Spotify 發展 Podcaqst 的決心,不過 Spotify 強調這並不代表 Spotify 在音樂產業的進展會停滯,近日在亞洲市場推出歌詞跟播服務,未來將繼續提供個性化與更多功能的體驗。

 Spotify 觀察目前已看到許多音訊媒體都開始進行優化。預計未來會看到更多是人工智慧的應用,像是藉由音樂或 Podcast 相同的 Tone 調來製作聲音廣告,當用戶聽著廣告就像是在聽音樂或 Podcast,內容可以更無縫結合,或許這些優化就是 AI 能夠幫上忙的。

Spotify 分析各項驅動數位音訊廣告的關鍵

Spotify 亞洲行銷總監 Jan-Paul Jeffrey 分析 Z 世代與千禧世代主要幾個現象,包含社群媒體壓力引發焦慮,睡眠與心靈相關內容興起、積極參與社會運動、迷因文化、Kpop 跨區域持續發燒。

然而,受到越來越多視覺刺激等,用戶在螢幕上所花太多時間,如今,音訊的內容正可以擺脫疲勞轟炸,不需要全神貫注,當作背景聲音或在從事特定活動時一邊收聽,儼然是年輕世代的日常習慣。除了耳機以外,隨著各種智慧居家、遊戲機等設備聲音傳遞的管道唾手可得。

Spotify 點出,聲音的浪潮不僅受到內容和串流媒體商持續推動,還受到受眾使用情境多元化影響。例如,有 43% 的用戶人使用語音來搜尋​​在影音媒體上發現的內容,預計音訊和語音的使用率將繼續上升,並為品牌帶來更多的機會。

過去用戶追求效率、追求是非的二元化價值,想在海量的資訊中快速得到對與錯的答案,無法溝通更深層的故事、沒有對話空間。如今在聲音的浪潮下,將能扭轉這樣的情勢,加深品牌與用戶的連結,聲音是一個良好傳遞品牌故事的方法,透過聲音在敘事呈現情感,好品牌說好一個故事,可減少在資訊轟炸的情況下,造成資訊不斷被簡化、破碎的問題。

「聲音不僅可以訴說故事,而且現在可以塑造情感。」

Jan-Paul Jeffrey 認為聲音不只是一種背景音樂,更是沈浸式的體驗,未來可以思考如何優化在不同設備,讓用戶對聲音內容專注力提高。另外,品牌如何透過聲音塑造個性化情感引起用戶共鳴。

Spotify 亞洲行銷總監 Jan-Paul Jeffrey 點出四大關鍵方針,首先,考慮新興的文化趨勢,尤其是在音訊上,使您的品牌能對應所在的社群,引起當地人情感連結已增加更多互動。

另外,保留品牌必須具有真實性,才能擴大其品牌價值,在無螢幕的時刻刺激用戶行動,並在整個設備上進行收聽注意力的優化。此外,聲音的情境也是重要考量,廣告故事的上下文能否在對的時刻、對的位置,引發情緒與共感,最後在內容上的創意編排。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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