Podcast 是新一代的 Blog?給播客新手的五點建議

全球 Podcast 市場在 2019 年大爆發,若想加入成為 Podcaster,有幾點可能是要先考慮清楚的。
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本文作者徐豫(御姊愛)作家/ 個人品牌經營顧問/企業講師/ 各大媒體專欄作家。專長品牌行銷、數位文化。曾任職外商與百大企業廣告行銷媒體產業10+年。

原文刊登於 medium 徐豫(御姊愛)專欄,INSIDE 經授權轉載。

兩年前我為了練習英文聽力開始收聽 Podcast,當時中文節目寥寥幾個,大概是幾個住在美國的華語年輕人率先嘗試,聽久了,我自己也想開一個節目,興沖沖錄了一集,卻發現自己成品的音質怎麼都不像我收聽的那些節目那般純淨專業,「難道他們都在專業錄音室錄嗎?」我滿腹懷疑,於是當時在搜尋引擎上翻了一輪,看了不少 YouTube 教學,才發現原來問題出在麥克風。

那時我完全出於玩票,根本不知道會不會興頭一把火燒個兩集就滅了,在 CP 值和音質的權衡下,我買了當時很多人推薦的雪球麥克風,價錢 2500 有找。收到麥克風那個晚上,我自己果然錄出堪稱專業的水平,我立刻興沖沖想大展身手,根本沒思考太多,在 Messenger 上敲了好友許皓宜,問他「願不願意當我第一集來賓?」她跟我差不多,一身魯莽義氣,什麼都沒多問,說不定連 Podcast 是什麼東西也搞不清楚,我們就克難的用手機擴音聊天,錄了我的 Podcast 第一集節目。

說克難完全不是謙虛,當時沒想到原來訪談不能這樣做,因為擴音收音效果真是陽春無比,加上我們錄在同一個音軌上,兩人音量音色不一樣完全無法調整,如果要硬調,可能會花個三天三夜,當時 Podcast 上面的節目不多,很多人根本不知道自己的 Apple 手機有這麼一個紫色的 icon。

誰知道兩年後的今天,台灣 Poscast 市場天天都有新頻道、新節目上線。2018 年我滑了一圈華語節目頂多五到十個,2020 年根據《數位時代》報導,市場上差不多已有 2000 個節目,兩年之間達到 200-400 倍的成長。我身邊野心勃勃的朋友一個人身兼三個節目的主持,心理、法律和葡萄酒不同主題各開一個,這種情況也不少見,熱門節目做紅了之後,開了第二個、第三個不同主題節目的比比皆是。

Podcast 比起其他的社群平台有許多特殊優勢,例如進入門檻低,人人都能輕易成為內容創作者;聽眾黏著度高(以我個人節目「徐豫切入點」為例,平均完聽率是 75%,可能會受到當集長度、主題或來賓人選影響),相較於 YouTube 平均完看度 40% 以上就算高來說,Podcast 作為媒體的深度影響力不容小覷。

池子正熱,年輕族群 2018 年起流入 Podcast 市場

比起其他國家,台灣這鍋 Podcast 沸得比較晚,根據 2019 年的統計數據,上個月有收聽 Podcast 節目的人比例,南韓過半佔 53%,歐洲各國西班牙、愛爾蘭、瑞典也有 35%-39%,公認 Podcast 興盛的美國也達 35%。

資料來源:https://www.statista.com/chart/14306/podcast-adoption/

根據 Improve Podcast 網站針對美國市場所做的統計調查,2019 年成為年輕聽眾大幅湧入成為 Podcast 聽眾的一年,2018 年 12–24 歲的收聽率為 30%,25–54 歲為 32%,然而在 2019 年時,12–24 歲的收聽率迅速上升為 40%,25–54 歲為 39%。至於 55 + 以上資深族群的收聽率則緩慢上升,約在 17%。

對照 Nielsen 在 2019 年公布的美國廣播收聽大調查數據,廣播聯網節目(包含用收音機或是網路收聽聯網)的聽眾年齡層,主要集中於 45 歲以上族群。

換句話說,Podcast 原生節目聽眾顯然開發了一群新聽眾,這群聽眾使原本漸趨高齡產業的廣播市場注入新活水,為聽覺媒體帶來全新的活力來源和市場模式。

Source: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/06/audio-today-2019.pdf

入門門檻低,個人品牌與影響力新興必爭之地

Podcast 星火燎原般的迅速燃燒,彷彿 2004 年前後的 Blog 現象,當時 Blog 被譽為草根媒體,許多人視之為公民意見的載具,爾後臉書、Twitter 等各類自媒體方興未艾,比起 YouTube 需要拍攝、上鏡頭、視覺效果、後製、腳本、首圖視覺等元素,Podcast 顯然入門門檻低得多,更加具有如 Blog 般的「公民性」。

如果絲毫不在意音質的話,甚至只要拿起手機路一段音檔,就能當成節目。

許多手腳快的內容創作者看中這塊台灣尚未開拓的藍海紛紛投入,早期投入市場的節目更具有被早期關注的優勢,容易擁有更多的訂閱(其實所有的社群平台都有這個特性,越早進入市場者,越容易在初始即擁有高度注目,享有早期龐大訂戶紅利)。

台灣 Podcast 捧紅不少原生網紅,如百靈果、股癌、台通都成為 2020 年自媒體後起之秀,許多已有名氣的網紅也紛紛加入 Podcast 擴張版圖維繫影響力。

當 Podcaster 並不難,但你該先了解五件事:

我自己作為一個跨平台的資深個人品牌經營者,在觀察台灣 Podcast 生態近兩年後,有五個經營 Podcast 的策略建議提供給新加入播客圈的新人:

  1. 精準定位頻道主題
    經營 Podcast 是一件殘酷的事,跟過往廣播截然不同。廣播只要定頻之後,聽眾通常不習慣立刻轉台,若是聽者正在駕車更是隨意播放下去。
    然而收聽 Podcast 的媒體行為卻不是如此,因為是隨選 On demand,觀眾每次一開啟 APP 就是懷抱著「主動收聽意識」而來,他們會習慣性點取常聽的頻道,但對於不夠明確、不甚吸引人的頻道封面、名稱,卻容易略過,因此若是頻道名稱、視覺設計不夠一目瞭然,恐怕會淹沒在頻道裡,無法獲得注目。
    名人主持人因為有過往的光暈和形象累積,聽眾在點擊之前往往已有預期內容的心理準備;相比之下,素人主持人若要吸引人,更加必須仰賴明確的主題性,方能快速吸引潛在聽眾。
  2. 主持人口條精進
    當 Podcast 頻道越來越多,市場競爭就更加激烈,聽眾有數以千計的選擇,往往不容易給壞印象節目第二次機會。
    當一個 Podcaster 好不容易獲取新聽眾的點擊(或誤擊),最可惜的便是因為口條、語調、內容無味等問題而失去青睞,要知道,Podcast 這類聽覺媒體獨佔性極高,人們收聽節目的閒暇時間又有限,必須抱持最好能一次就留住聽眾的心態來做節目,才不會讓自然而來的收聽量白白流失。
    如果對自己的口條沒有把握的話,可以在上傳節目之前先用自己的手機稍微講過一次當日內容,然後播給自己聽,反覆收聽自己是否有經常性的口頭禪、贅字、以及音調是否讓自己感到煩躁疲憊,刻意加以練習。
  3. 持續更新是關鍵
    如同經營其他自媒體,Podcast 也是需要持續不斷的更新才能擁有固定群眾支持,少則一週至少一次,最好一週兩到三次。在顧及頻次的基礎上還得兼顧前述品質與內容,並不是一件容易的事,因此 Podcaster 本身的主題選材便十分重要,必須很有把握可以持續不斷的追新,例如自身專業或是時事型源源不絕的題材,將有助於不斷產出有料的主題。
  4. 與演算法共處並結合多元社群媒體
    對於所有的社群媒體來說(包含 Podcast 平台),推薦演算法不只包含聽眾評分,也包含聽眾的互動,收聽頻次和時間。平台的目標是留住越多使用者越好,因此互動分數夠高的節目將越有可能獲得有機曝光機會。
    然而光靠平台的主動推薦機制是不夠的,有心經營 Podcast 頻道的話,必須盡可能結合其他社群媒體來導流(例如臉書粉絲團、Instagram stories 或是 Blog)則能加大導流的力道。
    就個人品牌經營而言,結合各種社群媒體形成一個「個人媒體生態圈」將會讓影響力達到加乘的效果。
    當然,播客彼此之間去對方節目當來賓,彼此導流,也是常件擴大雙方聽眾群的方法之一。
  5. 釐清目的:變現或是發揮影響力?
    最現實的一環,是必須自問自己經營 Podcast 是為了變現還是發揮影響力?如果你的答案是「發揮影響力…. 但如果能變現更好」,那不要懷疑,就是要考量變現這件事。
    所謂的單純發揮影響力,就是完全不要去思考成本,快樂跟成就感就是你的報酬;但倘若內心存有一絲把 Podcast 當成副業賺取收入的期待,那就必須更加嚴格界定前述的主題、更新頻率、多元導流以及與聽眾的連結互動,這些都變成你不能不去強化的部分。

    一般來說,Podcast 變現的形式大致有以下幾種:

    1) 業配或置入 - 在節目一開始由主持人念一段一到兩分鐘的品牌產品口播稿,唸完才進入節目正題。

    2) 賣個人產品——有些播主不是為了幫別人賣產品,而是賣自己的產品或服務,例如診所醫生、律師、會計師、課程講師、營養師、股市分析師… 建立觀眾熟悉度、信任度與好感度後,自然而然地將聽眾轉化成潛在消費者。

    3) 聯盟行銷——未必是收費的品牌置入,但是當節目提到各種產品或服務時,節目簡介的地方張貼導流連結,再依據聯盟行銷的 CPL(Cost per lead 搜集客戶名單)、CPS(Cost per sale 銷售業績)、CPA(Cost per acquisition 新增用戶)的分潤方式來獲取收入。

    4) 訂閱或贊助——類似使用者付費概念,採取依賴聽眾長期訂閱或贊助來維持營運。
    當然,不同的變現方式都有各自的優缺點,例如商業業配利潤較為豐厚,但商業訊息干擾很可能流失原本的聽眾;訂閱和贊助較為軟性,但未必能穩定支持長期成本。

最後,歡迎你加入 Podcaster 這個大家庭,儘管節目頻道越來越多,但我從來不覺得這些是競爭,相反的,能共榮這個新興領域,我覺得成為其中的一份子非常具有時代意義。歡迎你也一起來加入。

如果你喜歡這篇文章,可以在我的節目「徐豫切入點」這裡收聽平易近人的音頻版:

如果你想了解更多如何經營「個人品牌、社群平台」相關主題,我會每週更新在 YouTube Channel:https://bit.ly/2XHJdal

責任編輯:Mia
核稿編輯:李柏鋒

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