後疫情時代,百貨的核心價值應強調體驗

對百貨業者尤其台北 101 來說,2020 年的挑戰尤為巨大,客人不來該怎麼辦?
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本文為作者投稿並經 INSIDE 編審。原文連結請見此,作者為商業觀察家。

編按:實體零售的挑戰愈加強大,包含數位電商、疫情影響等等,作者希望在一年時間透過系列文章,建構百貨業者面對挑戰可資參考的方向,相關文章《疫情衝擊第一線!這三家百貨業者如何因應危機》、《微風、新光、遠百、台北101 業績期中考,母親節百貨業策略總檢討

2020 年受到疫情影響,對實體經濟造成衝擊,對百貨業者尤其台北 101 來說,2020 年的挑戰尤為巨大,畢竟作為台灣指標的台北 101來說,來消費的客人除了本國客之外,海外觀光客更是一大挹注,疫情幾乎讓海外觀光客歸零,衝擊不小。

客人不來怎麼辦?對百貨零售業者來說無非就是兩招:

1.貨送到府─把東西送到消費者面前
2.吸引上門─用活動、安心防疫吸引消費者上門

前者的作法百貨經營自身 App、商品做網購、美食街拚外送都是這個做法,可以參考前文〈疫情衝擊第一線!這三家百貨業者如何因應危機?〉,後者的作法則是拚體驗、辦活動,敦南誠品謝幕與剛落幕的台北 101 WorldMasterPiece(以下簡稱珠寶腕錶展)則屬此類。

為什麼國際級大展要選擇台灣與台北 101?

對於網購業者與消費者而言,年度盛事是「雙十一購物節」,那麼對於珠寶鐘錶業者來說,每年舉辦的「珠寶腕錶展」就是他們的年度盛事。對海外業者、台北 101 與台灣消費者三方來說,今年在台灣舉辦的珠寶腕錶展重要性更勝往年, 為什麼呢?這邊提供三個答案參考:

首先,從營業面來看,對外國珠寶腕錶業者來說,疫情衝擊全球腕錶產業,高級鐘錶作為非必須消費品,產生延遲消費,世界各地的高級珠寶腕錶展均無法如期舉辦。根據之前 2020 年最新瑞士腕錶出口統計數據顯示:「2020 年 1 至 3 月累計排名,台灣晉升至全球第 13 名,銷售金額相較 2019 年同期提升 9.3%」顯示鐘錶業在台灣消費力度強勁,加上台灣疫情防疫成績亮眼。有國內的消費面需求加上防疫良好,讓台灣為世界上少數適合舉辦珠寶腕錶展的地方。

其次,就主辦方來說,對台北 101 而言,如何吸引疫情後的觀光人潮,需要給予足夠的活動亮點吸引上門。世界頂級的珠寶腕錶展選擇台北 101 作為展場,可以說是發揮自身獨特優勢的一劑特效藥。

對於策展主辦方來說,場地的選擇必須與展出商品格調相同,才能發揮最大效益。文創展選於華山與松菸、文物展舉行於故宮,都是因為策展方的展出品必須與場地的定位、特性相符合的緣故。

結合國內消費需求面與腕錶產業供給面的優勢,加上台北 101 有全國最多的高級精品旗艦店設點、瑞士鐘錶在台銷售市占高達 18%,內部場域挑高設計與一般傳統百貨不同,外部高樓建築具備「台灣地標」的意象與珠寶腕錶展的形象相符,防疫規格亦較傳統百貨高出許多。

最後,珠寶腕錶不同於一般商品適合網購,精品通常需要現場觸摸、解說及體驗後,才會下單購買,更別說有些高級錶要價幾乎是「房價」的等級,怎麼說都至少需要「賞屋」後才能購買,對消費者而言,如何體驗名錶、購物的同時兼顧旅遊玩樂的體驗價值,尤其重要。後疫情時代,人潮的集中化將更明顯,體驗差異性不足、活動沒亮點就難以吸引人潮,對消費者來說時間有限,如果只有一次出門的機會,就更需要出門的理由以及目的地的體驗娛樂性!

對於兼具觀光景點與百貨公司的台北 101 來說,沒有海外觀光客的挹注,必須更努力的爭取本國客,必須發揮自己的特色,嘗試與其他的競業做出區別,這次的珠寶腕錶展又如何吸引疫情趨緩後的人潮呢?

體驗經濟!策展結合觀光旅遊

「如果把你矇眼的帶到信義區任一間百貨當中,你是否能辨別出位於哪一間百貨?」

老實說除了遠百 A13、台北 101、信義誠品之外,對於多數人來說「逛百貨」這件事情的差異性並不大,百貨如何發揮自身優勢,讓民眾逛百貨的「體驗」能有所不同,至關重要,而這次腕錶展在體驗方面則有三點展現:

取自台北101官方臉書粉絲頁
圖片取自台北101官方臉書粉絲頁

體驗 1:仿真體驗!讓你置身於異國之中

受限於疫情影響,國人無法出國旅行,松山機場推因此出「偽出國」讓民眾可以體驗出境、登機、逛機場的出國的氛圍,顯示仿真體驗具有一定的吸引力。

這次台北 101 也把法國莫內花園搬進商場,與腕錶展結合在商場內形塑出歐洲的氛圍,可以觸摸的歐洲的高級名牌腕表、置身於仿歐式的花園設計之中,讓民眾「體驗」置身於異國之中。

體驗 2:打卡熱點!滿足消費者「分享」的需求

IG 與 FB 常會看到朋友們在曬各種出去玩的照片或限時動態,舉凡照片包含美食、美景等等,甚至對消費者來說一定得拍出「美照」才行。極端一點更可以說,好吃、好玩的重要性甚至不如擺盤美、照片好看來得重要,才能拍照分享滿足消費者社交需求。

在腕錶展,可以一次逛足各式的高級名牌腕錶,其中甚至包含上千萬的「房價級」的高級腕錶,這樣的展示品亮點十足,適合成為拍照分享的標的。當然,對於財力雄厚的人來說,腕錶展最直接的好處就是讓消費者不用出國就可以一次賞玩各種高級名牌鐘錶。對小資族而言具有社群分享的價值,對於高資產族群來說則是方便好買,可以說是各取所需。

台北 101 同時結合場域優勢,將大樓、購物中心結合珠寶腕錶展,打造跨域整合策展與行銷,將當代藝術與花卉結合,造節意味濃厚,吸引許多網紅打卡分享與網媒露出,顯示台北101 也對於新媒體與數位行銷的投入,也嘗試在疫情後的展覽,與零售百貨業者拉開距離,打造品牌優勢與特色。

體驗 3:手作正夯!體驗鐘錶的匠人生活

除了歐式花園與鐘錶展覽之外,這次搭配推出的鐘錶工作坊,則是滿足了「手作」的需求,藉由參加鐘錶工坊,可以深入了解鐘錶的知識,實際體驗拆解組裝的過程,體驗一日匠人的生活。

仿真室內造景、活動策展、手作體驗,這三者可以歸納出一個核心目標:「造節帶話題,給民眾上門的理由」這樣的手法如同天貓雙 11 購物節以及 PChome 打造的八月心禮節,透過造節創造話題、吸引民眾消費,也提升業者的品牌印象,台北 101 珠寶腕表展的效用也是如此。

同業非敵手,異業可為師

台北 101 此次的珠寶腕表展結合跨場域的鐘錶、藝術、花卉等展覽,透過整合行銷靈活運用新媒體操作,並掌握民眾打卡分享的社交需求以及自身國際級場域特色,滿足民眾想出國的想法,亦成功吸引網紅的主動打卡宣傳。這次的大展也可看出不是自身品牌一己之力能夠促成,需要擁有足夠的品牌影響力才能促成跨國的國際精品集團,,相對於 101 的品牌定位,其餘業者如何掌握自身優勢做出差異化,將是後疫情時代的重中之重。

從珠寶腕錶展這個例子也能給各行業一些參考,對於實體店家來說,在數位工具普遍的後疫情時代,必須創造消費者上門的理由,更必須強化「體驗」的誘因。例如北大阿默蛋糕利用彩繪牆來創造打卡熱點。或者標榜手作披薩的覺旅咖啡、體驗染布的三峽藍染工坊來吸引民眾體驗並消費,均是強化體驗的做法。

如果說超商首重「方便」,超市量販在意「便宜與品項齊全」,那麼我認為百貨最重要的定位是「體驗」,只有在百貨可以體驗到齊全的精品、高端的商品,更有機會感受到精品背後的故事以及實際的五感氛圍。

在「體驗」這個課題上,誠品生活成功地在競爭激烈的百貨業中創造出獨特的定位,算是非常厲害,但就算是以體驗擅長的誠品生活,仍面臨數位化的挑戰。之前文章也討論過,疫情加速百貨業的數位化進程,但如何將「體驗」延伸回「數位」中,甚至反客為主,將「數位」導回線下的「體驗」(如王品鼎泰豐在意外送餐點品質與店內一致),發揮自身獨有的品牌優勢與特色,將是各家業者必須面對的課題。

責任編輯:Anny
核稿編輯:Chris

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