後疫情時代,百貨的核心價值應強調體驗

對百貨業者尤其台北 101 來說,2020 年的挑戰尤為巨大,客人不來該怎麼辦?
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本文為作者投稿並經 INSIDE 編審。原文連結請見此,作者為商業觀察家。

編按:實體零售的挑戰愈加強大,包含數位電商、疫情影響等等,作者希望在一年時間透過系列文章,建構百貨業者面對挑戰可資參考的方向,相關文章《疫情衝擊第一線!這三家百貨業者如何因應危機》、《微風、新光、遠百、台北101 業績期中考,母親節百貨業策略總檢討

2020 年受到疫情影響,對實體經濟造成衝擊,對百貨業者尤其台北 101 來說,2020 年的挑戰尤為巨大,畢竟作為台灣指標的台北 101來說,來消費的客人除了本國客之外,海外觀光客更是一大挹注,疫情幾乎讓海外觀光客歸零,衝擊不小。

客人不來怎麼辦?對百貨零售業者來說無非就是兩招:

1.貨送到府─把東西送到消費者面前
2.吸引上門─用活動、安心防疫吸引消費者上門

前者的作法百貨經營自身 App、商品做網購、美食街拚外送都是這個做法,可以參考前文〈疫情衝擊第一線!這三家百貨業者如何因應危機?〉,後者的作法則是拚體驗、辦活動,敦南誠品謝幕與剛落幕的台北 101 WorldMasterPiece(以下簡稱珠寶腕錶展)則屬此類。

為什麼國際級大展要選擇台灣與台北 101?

對於網購業者與消費者而言,年度盛事是「雙十一購物節」,那麼對於珠寶鐘錶業者來說,每年舉辦的「珠寶腕錶展」就是他們的年度盛事。對海外業者、台北 101 與台灣消費者三方來說,今年在台灣舉辦的珠寶腕錶展重要性更勝往年, 為什麼呢?這邊提供三個答案參考:

首先,從營業面來看,對外國珠寶腕錶業者來說,疫情衝擊全球腕錶產業,高級鐘錶作為非必須消費品,產生延遲消費,世界各地的高級珠寶腕錶展均無法如期舉辦。根據之前 2020 年最新瑞士腕錶出口統計數據顯示:「2020 年 1 至 3 月累計排名,台灣晉升至全球第 13 名,銷售金額相較 2019 年同期提升 9.3%」顯示鐘錶業在台灣消費力度強勁,加上台灣疫情防疫成績亮眼。有國內的消費面需求加上防疫良好,讓台灣為世界上少數適合舉辦珠寶腕錶展的地方。

其次,就主辦方來說,對台北 101 而言,如何吸引疫情後的觀光人潮,需要給予足夠的活動亮點吸引上門。世界頂級的珠寶腕錶展選擇台北 101 作為展場,可以說是發揮自身獨特優勢的一劑特效藥。

對於策展主辦方來說,場地的選擇必須與展出商品格調相同,才能發揮最大效益。文創展選於華山與松菸、文物展舉行於故宮,都是因為策展方的展出品必須與場地的定位、特性相符合的緣故。

結合國內消費需求面與腕錶產業供給面的優勢,加上台北 101 有全國最多的高級精品旗艦店設點、瑞士鐘錶在台銷售市占高達 18%,內部場域挑高設計與一般傳統百貨不同,外部高樓建築具備「台灣地標」的意象與珠寶腕錶展的形象相符,防疫規格亦較傳統百貨高出許多。

最後,珠寶腕錶不同於一般商品適合網購,精品通常需要現場觸摸、解說及體驗後,才會下單購買,更別說有些高級錶要價幾乎是「房價」的等級,怎麼說都至少需要「賞屋」後才能購買,對消費者而言,如何體驗名錶、購物的同時兼顧旅遊玩樂的體驗價值,尤其重要。後疫情時代,人潮的集中化將更明顯,體驗差異性不足、活動沒亮點就難以吸引人潮,對消費者來說時間有限,如果只有一次出門的機會,就更需要出門的理由以及目的地的體驗娛樂性!

對於兼具觀光景點與百貨公司的台北 101 來說,沒有海外觀光客的挹注,必須更努力的爭取本國客,必須發揮自己的特色,嘗試與其他的競業做出區別,這次的珠寶腕錶展又如何吸引疫情趨緩後的人潮呢?

體驗經濟!策展結合觀光旅遊

「如果把你矇眼的帶到信義區任一間百貨當中,你是否能辨別出位於哪一間百貨?」

老實說除了遠百 A13、台北 101、信義誠品之外,對於多數人來說「逛百貨」這件事情的差異性並不大,百貨如何發揮自身優勢,讓民眾逛百貨的「體驗」能有所不同,至關重要,而這次腕錶展在體驗方面則有三點展現:

取自台北101官方臉書粉絲頁
圖片取自台北101官方臉書粉絲頁

體驗 1:仿真體驗!讓你置身於異國之中

受限於疫情影響,國人無法出國旅行,松山機場推因此出「偽出國」讓民眾可以體驗出境、登機、逛機場的出國的氛圍,顯示仿真體驗具有一定的吸引力。

這次台北 101 也把法國莫內花園搬進商場,與腕錶展結合在商場內形塑出歐洲的氛圍,可以觸摸的歐洲的高級名牌腕表、置身於仿歐式的花園設計之中,讓民眾「體驗」置身於異國之中。

體驗 2:打卡熱點!滿足消費者「分享」的需求

IG 與 FB 常會看到朋友們在曬各種出去玩的照片或限時動態,舉凡照片包含美食、美景等等,甚至對消費者來說一定得拍出「美照」才行。極端一點更可以說,好吃、好玩的重要性甚至不如擺盤美、照片好看來得重要,才能拍照分享滿足消費者社交需求。

在腕錶展,可以一次逛足各式的高級名牌腕錶,其中甚至包含上千萬的「房價級」的高級腕錶,這樣的展示品亮點十足,適合成為拍照分享的標的。當然,對於財力雄厚的人來說,腕錶展最直接的好處就是讓消費者不用出國就可以一次賞玩各種高級名牌鐘錶。對小資族而言具有社群分享的價值,對於高資產族群來說則是方便好買,可以說是各取所需。

台北 101 同時結合場域優勢,將大樓、購物中心結合珠寶腕錶展,打造跨域整合策展與行銷,將當代藝術與花卉結合,造節意味濃厚,吸引許多網紅打卡分享與網媒露出,顯示台北101 也對於新媒體與數位行銷的投入,也嘗試在疫情後的展覽,與零售百貨業者拉開距離,打造品牌優勢與特色。

體驗 3:手作正夯!體驗鐘錶的匠人生活

除了歐式花園與鐘錶展覽之外,這次搭配推出的鐘錶工作坊,則是滿足了「手作」的需求,藉由參加鐘錶工坊,可以深入了解鐘錶的知識,實際體驗拆解組裝的過程,體驗一日匠人的生活。

仿真室內造景、活動策展、手作體驗,這三者可以歸納出一個核心目標:「造節帶話題,給民眾上門的理由」這樣的手法如同天貓雙 11 購物節以及 PChome 打造的八月心禮節,透過造節創造話題、吸引民眾消費,也提升業者的品牌印象,台北 101 珠寶腕表展的效用也是如此。

同業非敵手,異業可為師

台北 101 此次的珠寶腕表展結合跨場域的鐘錶、藝術、花卉等展覽,透過整合行銷靈活運用新媒體操作,並掌握民眾打卡分享的社交需求以及自身國際級場域特色,滿足民眾想出國的想法,亦成功吸引網紅的主動打卡宣傳。這次的大展也可看出不是自身品牌一己之力能夠促成,需要擁有足夠的品牌影響力才能促成跨國的國際精品集團,,相對於 101 的品牌定位,其餘業者如何掌握自身優勢做出差異化,將是後疫情時代的重中之重。

從珠寶腕錶展這個例子也能給各行業一些參考,對於實體店家來說,在數位工具普遍的後疫情時代,必須創造消費者上門的理由,更必須強化「體驗」的誘因。例如北大阿默蛋糕利用彩繪牆來創造打卡熱點。或者標榜手作披薩的覺旅咖啡、體驗染布的三峽藍染工坊來吸引民眾體驗並消費,均是強化體驗的做法。

如果說超商首重「方便」,超市量販在意「便宜與品項齊全」,那麼我認為百貨最重要的定位是「體驗」,只有在百貨可以體驗到齊全的精品、高端的商品,更有機會感受到精品背後的故事以及實際的五感氛圍。

在「體驗」這個課題上,誠品生活成功地在競爭激烈的百貨業中創造出獨特的定位,算是非常厲害,但就算是以體驗擅長的誠品生活,仍面臨數位化的挑戰。之前文章也討論過,疫情加速百貨業的數位化進程,但如何將「體驗」延伸回「數位」中,甚至反客為主,將「數位」導回線下的「體驗」(如王品鼎泰豐在意外送餐點品質與店內一致),發揮自身獨有的品牌優勢與特色,將是各家業者必須面對的課題。

責任編輯:Anny
核稿編輯:Chris

延伸閱讀:



快商務時代來臨!解密電商如何拼快送布局

快商務的核心價值是滿足消費者的需求,但物流配送的核心是「穩」,對消費者而言,貨物運送的品質及運送時間準確性是基礎要求,再來才是追求快速等附加價值,雙管齊下才能獲得消費者的信賴。
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快商務時代到來,速度與方便性成為品牌決勝點。Photo Credit:爆米花數位
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去年年中一場疫情,民眾足不出戶,讓大家都感受到物流快與穩的重要性。隨著快商務(quick commerce)的發展,電商業者不再只競爭誰家商品多、誰家優惠多,全方位的服務才是電商之戰的新主場,尤其是物流服務,更成為通往消費者心中的關鍵道路。

根據 KPMG 報告,隨著都市化程度越來越高,小家庭與獨戶家庭也不斷增加,消費者的購物行為也發生變化,在現在的消費市場中,少量商品的需求越來越多,速度與方便性比以往任何時候都更加重要,也是品牌的決勝點之一。

快商務元年?國內外電商龍頭早已開始布局

快商務顧名思義就是要求快速交付貨物,跨國外送公司 Delivery Hero 也指出,快商務是電商的新時代,要縮短這傳統的最後一哩路,更要靠科技服務。除了空間及交通系統的優化,當然還有包含 AI 預測及庫存管理系統,透過數據和技術來減少成本。根據摩根大通的研究指出,Amazon 可能成為美國最大的物流公司,Amazon 自 2019 年開始就發展「一日到貨計劃」,為 Prime 會員推出 24 小時到貨服務,靠著自動化技術不斷優化物流流程,在幅員遼闊的美國做到一日到貨服務。

美國電商龍頭Amazon靠著自動化技術優化物流流程,在美國也做到快商務。圖片來源:shutterstock

而提到快商務在台灣的發展,便會想到 PChome 24h購物,2007 年 PChome 24h購物首創 24 小時到貨專區,在台灣電商與物流界掀起革命,為了掌握更全面的服務,也建立自有車隊,把關送貨速度及品質,目前 PChome 已在北部六縣市推動 6 小時到貨試營運,預計於 2022 下半年開始啟用 A7 中華郵政智慧物流園區營運,可望進一步提升為 4 小時到貨,值得期待。近來因外送平台的興起,從美食外送到生活用品外送,將送貨時間縮短到 24 小時內,開始以個位數小時計,2021 年 7 月登台的韓國電商 Coupang 更是打出未來 10 分鐘到貨,刺激台灣電商業的物流布局。 

韓國亞馬遜之稱的coupang進軍台灣,打出10分鐘到貨口號。圖片來源:Coupang 酷澎-官方FB

快商務發展三布局

1. 採取包圍戰加強衛星倉

過去電商為了管控出貨品質,常以大型集中式倉儲為戰略,隨著快商務興起,加上都市化程度越來越高,設點在市區、離消費者更近的衛星小倉儲也成了不可或缺的倉儲策略。

大型集中式倉儲及小衛星倉兩者雙管齊下,更能同時提升速度與品質。亞洲物流科技新創 Pickupp 於 2021 年 7 月進軍台灣,其在城市內與小型實體店面合作「共享衛星倉」,透過彈性的方式與店面共享空間,將一些實體店面的閒置倉庫和空間變成物流中心,以增加衛星倉的數量,提升物流效率之外也幫助實體商家帶來額外收入,對自身服務、消費者、商家等來說多方受惠。

2. 強化運能保留彈性

過去台灣的物流產業以大型貨車為主要運送工具,隨著外送平台的興起,人們漸漸注意到機車的運能在城市生活更加便利,機動性高,運送成本也較低。

PChome 24h購物自有車隊即有超過 200 台貨車與機車的配置,且送貨品質如包裝的完整度及乾淨度高,隨著快商務需求增加,近來更與 Pickupp 合作,加強機車運能,可紓解臨時訂單或是交通塞車的問題,在維持品質之餘,也努力讓物流運送更有效率。

電商平台與物流平台聯手,機動性更高的摩托車運能讓配送服務快上加快。圖片來源:Pickupp台灣-官方IG

3. 數位化加強配送效率

傳統物流是人力密集產業,電商業的優勢在於可收集數據,預測更多的消費者行為,數位化成為快商務的一大助力,不僅在倉儲空間可設有自動化技術,如自動搬運機器人 AGV、機器手臂等,在物流上,也能藉由數位化計算訂單的時間、材積、路線後給予最有效的分配。

從消費者在線上展開購物體驗開始,AI 技術即可預測消費者可能購買商品,並進行貨物倉儲布局,當消費者下單,更能根據訂單內容、材積、運送地點計算出最適合出貨的方式和路線。PChome 24h購物今年將啟用的 A7 自動倉儲中心,除了倉儲面積增加五成,更大量使用AI人工智慧與物流結合,運用自動化技術降低人力、加速揀貨速度,預計啟用之後包裹處理量將提升一倍以上,運能也將提升 2 倍。

數位化倉儲成為快商務一大助力。圖片來源:爆米花數位

快商務蓬勃發展,物流核心價值不能忘 

快商務的核心價值是滿足消費者的需求,但消費者的需求是否完全圍繞著快,也是視情況而定,除了快,在商務上也有許多本質是不能偏廢的,例如建立與消費者的信賴感。電商自有車隊的物流士穿著整齊乾淨制服在街頭穿梭,以及貨物乾淨完整送到消費者手上,甚至在春節假期也提供不打烊配送服務,即使消費者臨時有送禮或是生活用品需求,不用離開團圓現場就能依靠有品質的快商務完成,滿足現代消費者的需求及渴望,無形中也帶給消費者信賴感。

快商務服務不只包含「快」,貼近消費者需求的「穩」亦然重要,如專業有素的電商物流士、過節不打烊的貼心配送。圖片來源:爆米花數位

在目前追求快速的浪潮下,其實最不能忘記的是物流配送的核心──「穩」,對消費者而言,貨物運送的品質及運送時間準確性是基礎要求,再來才是追求快速等附加價值。維持原先的穩定外,再因應快商務的潮流,雙管齊下才能獲得消費者的信賴。 

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