【帶你看 Podcast】 IAB 美國年度 Podcast 廣告收入報告出爐

做 Podcast 賺得到錢嗎?美國的 Podcast 廣告收入或許能為剛起步的台灣 Podcast 產業帶來一些啟發。
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Shutterstock/達志影像
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互動廣告協會(IAB)發表他們的第四份 Podcast 廣告收入報告,這份報告涵蓋美國 2019 年全年的 Podcast 廣告投放統計、2020 年疫情後的變化,以及 2021 年到 2022 年的市場成長預測。

2019 年全年廣告投放統計

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

2019 年美國 Podcast 廣告市場投放量據推測高達 7.08 億美元,相較 2018 年成長 48%,幅度相較 2018 年至 2019 年的 53% 稍微沒那麼快,不過成長動能仍然強勁。

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

最受廣告商歡迎的主題依舊是新聞(22%)、喜劇(17%)、社會與文化(13%)和商業(11%)。新聞主題節目當前大多由 NPR、紐時等大型媒體發行商製作,品質相對好,內容也比較容易獲得聽眾信任,因此受到廣告商青睞並不意外;有趣的是藝術(4%)、科學(3%)、歷史(3%)、電視電影(3%)和音樂(1%)幾個領域投放比例都很低,可能是由於主題領域相對小眾,難以觸及較多聽眾。

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

廣告商則以零售業(22%)和金融業(16%)仍然佔據主導地位。值得注意的是 B2B 產業的佔比在去年突然大跌,藝術與娛樂產業的廣告投放比例也逐年下降。

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

在零售產品廣告當中,最常見的產品類別分別是健康(22%)、家用電器(19%)、食物和飲料(13%),意味著這些產品更受 Podcast 聽眾青睞,容易將收聽量轉換成銷售量。

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

由主持人在錄音過程親自朗讀的口播廣告仍然是主要廣告模式,比例由去年的 63% 成長至 66%,品牌或代理商事先提供音檔插入的廣告模式則成長至 6%。

2020 年疫情對 Podcast 廣告市場的影響

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

2020 的武漢肺炎疫情對各個產業造成巨大衝擊,Podcast 廣告也不例外,IAB 原先預估今年成長率將達到 29.6%,也在這份報告當中下修至 14.7%。

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

四月至六月是疫情較為嚴重的階段,Podcast 廣告成長率成長率也較預期有 15% 至 19% 不等的落差,這個情況預計會在今年三四季隨疫情趨緩,回到開始預估的成長率。

2021 年到 2022 年的市場成長預測

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

武漢肺炎疫情結束後,IAB 預估 Podcast 廣告成長率將會在 2021 年進一步高速成長,達到 55% 的成長率,2021 年則趨緩至 36%。除此之外,IAB 也在這份報告當中指出 Podcast 相較其他媒體的優勢:它更靈活,能快速轉換內容應對武漢肺炎疫情帶來的衝擊。

未來可能發生的變化是,隨著佔據市場大比例的 Spotify 進一步將串流廣告插入(SAI)技術應用至 Podcast,口播廣告的比例也許會逐漸降低,讓位給更彈性、可以隨時抽換且方便衡量成效的串流廣告,聲音廣告的運行方式也越來越接近 Google、Facebook、Instagram 和 Youtube 行之有年的數位廣告。

本週 Podcast 新聞速報

👉 世界最大廣告商 Omnicom 向 Spotify 投放 2000 萬美元 Podcast 廣告。

  1. Omnicom 是世界最大的廣告代理商之一,每年經手的媒體投放金額高達 350 億美元。
  2. 和他們平時經手的金額相比,這次投放的目的比較像試一下水溫。
  3. Omnicom 北美投資長:「對我們來說,沒有內容的技術是沒有意義的。」
  4. Spotify 既擁有內容,也擁有技術,更樂於配合廣告商,這是他們合作的重要原因。

👉 連續一個月、每天更新 Podcast 會發生什麼?這是他的心得。

  1. Gavin Gaddis 這位 Podcast 記者寫下了自己去年連續一個月每天更新 Podcast 的心得。
  2. Podcast 有很多重複的製作過程可以透過模板解決,而且應該這麼做,把時間留給更重要的事。
  3. 如果你能提前錄好存檔,多出來的時間正好用來嘗試新的點子。

👉 加拿大 Podcast 廣告商 TPX 推出動態廣告插入功能,英語法語都能通。

  1. TPX 是加拿大最大的 Podcast 廣告商,現在他們推出了自己的廣告投放平台。
  2. 他們強調自己擁有的優勢:投放經驗讓他們更清楚各節目調性和素材好壞。
  3. 一個額外的優勢:除了英語,法語也在他們的服務範圍。

👉 Audioboom 結束印度業務前,這裡有一篇來自當地合作對象的觀察。

  1. 「市場一直成長,但還不足以支撐我們。」Hosting 服務 Audioboom 決定撤出印度,專注美國和英國市場。
  2. Podcaster Amar Deshpande 針對五年間的合作、印度 Podcast 市場的變化寫了這篇文章。
  3. Audioboom 是第一家進入印度市場的公司,他們媒合了創作者、廣告商和聽眾。
  4. 他們撤出印度後,當地創作者也贏來變化,有些會開始「搬家」,也有人將轉往封閉平台。

👉 Podcast 播放器為什麼會失敗?Podcast 聽眾真的渴望社交嗎?

  1. Kasey Baughan 是一位 Podcast 播放器開發者,這篇文章是他對 Podcast 社群功能的觀察。
  2. 許多人想做內建社群功能的 Podcast 播放器,但並沒有成功,這是個雞生蛋、蛋生雞的問題,有意義的交談會吸引用戶,但形成有意義的交談本身就需要一定用戶基數。
  3. 如果 Podcast 的聽眾比較不傾向回覆,可能是因為:a. Podcast 是私密的媒體,和公共討論存在衝突。 b. Podcast 是被動接受的媒體,但回應是主動的。
  4. 將 Clubhouse 這樣的語音聊天室功能整合進播放器也許更能促進互動,現在還沒有這種嘗試。

👉 Podcast 是所有人的。聽障者提起訴訟要求 Gimlet 提供隱藏字幕

  1. 聽障人士 Kahlimah Jones 根據《美國身心障礙法案》對 Spotify 旗下的製作公司 Gimlet 提起訴訟,要求他們在 Podcast 中提供隱藏字幕,讓聽障者也能接觸。
  2. 資訊對身障者的「可訪問性」一直是美國政府《康復法案》等法律努力的方向,就此而言,提起這個訴訟是完全合理的。
  3. 逐字稿是目前比較常見的形式,不用完整標記時間也比較方便,但如果採取自動生成,也難避免有缺漏,什麼形式可以接受是比較值得討論的點。

👉 Apple 推出《Apple News Today》,角逐擁擠的每日新聞市場

  1. 《Apple News Today》預計每週一到五更新,每集長度 7 - 8 分鐘,目前只在美國、加拿大、英國、澳洲提供收聽。
  2. 除了 Podcast,這個節目也能在訂閱制的《Apple News》App 上和 Esquire、GQ 等雜誌提供的聲音節目一起收聽。
  3. 身為 Podcast 的開創者,這卻是 Apple 第一次涉足 Podcast 製作,Podcast 如何和 Apple 其他產品齊頭並進?未來值得關注。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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