【林克威電商專欄】電商會員制,品牌掌握會員輪廓讓電商營運事半功倍!

電商會員制有哪幾種類型,又該如何有效經營並提供個人化服務呢?
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Shutterstock/達志影像
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當市場逐漸從多通路走向全通路,無論是電商或傳統零售業的實體店家,為求長期營運,品牌行銷趨勢正朝向提供更優良、更個人化的消費者體驗邁進。在這樣的前提下,尤其是數據驅動的市場行銷,會員制的建立被證實是一項具有極大優勢的策略,因為當會員制的優勢充分體現後,企業便能實質獲得持續的發展。不過,大眾一定好奇,這些沒有實體店面的電商,線上要如何執行全面的服務優化?

其實電商會員制應該要把新手入會流程最簡化,以目前的市場而言,用戶容易被多種消費組合換得更多優惠吸引,這一個也意味著用戶需要優先獲得品牌的最直接的資訊,當品牌越能深得人心,就愈能有效刺激消費。不過,線上要如何網羅可能的潛在用戶,並且傳遞價值、降低這批用戶流失的可能性?依據市場經驗,我們應該試想最有效的鎖定客戶方式—會員制,會員制不但更有機會保證會員成為忠誠度高的優質群體,且更能確信忠誠度能推動有效的口碑行銷,再次讓企業營運借勢事半功倍。

會員加入避免高門檻,品牌價值直直送!

首先,會建議會員制的加入的門檻不要太高、過程避免繁瑣,以蒐集必要資訊為原則邀請用戶加入,因此,除了減緩用戶接受服務的障礙外,盡可能預想企業建置會員制的核心價值為何,才能更有效率的掌握用戶喜好和需求。其實,對於企業而言,把人帶進組織不僅侷限於延攬新員工加入組織,也意味著企業與客戶的距離不再侷限線上、又或是線下,也能夠把服務直直送達客戶手中。

接著,總會有人好奇,沒有實體場域的電商究竟要如何「把人帶進來」呢?其實不侷限形式,藉由長期目標獎勵期望行為也能日積月累鎖定一批優質用戶,舉例而言:相關系統建置應納入提高鏈接的功能,就可直接在電商消費時,鼓勵這些已經加入會員的用戶再推薦更多人試用,並提供這一群忠實的顧客更特別的體驗,例如:推出免運費或滿額優惠券,可滿足用戶需求外,也能同時提高客單價。

什麼是電商會員制度,常見的電商員制度有哪些?

電商為什麼需要會員制?會員制的商業模式不同於一次性的商品交易,更注重顧客經營,透過產生持續互動性與會員歸屬感的行銷方式,養成忠實顧客以達到持續性的消費行為,讓鐵粉更愛你,也可以減少與競爭對手瓜分市場痛點。

  1. 訂閱會員制
    訂閱會員制以持續性固定費用(通常為月費或年費)為門檻,讓加入會員的消費者享受有別於免費會員的優惠,優惠內容根據不同產業而定,常見的有免運費、快速到貨、商品折扣、滿額贈等。運用訂閱會員制度來黏著更多使用者,通常使用電商會員制的企業以零售業與 SaaS 廠商居多,如 Amazon Prime、Adobe 等服務商。
  2. 免費會員制
    免費會員制通常不需任何門檻,只要在電商網站註冊填入資料即可成為會員,目前絕大多數的品牌電商都是使用這種免費會員制。在免費會員制裡頭的電商又有分「商品加入購物車前需登入會員」、「結帳需登入會員」與「結帳完自動成為會員」,等不同的免費會員制體驗。
  3. 等級會員制
    品牌企業通常會在會員制度裡依據顧客不同的消費力再次劃分等級,品牌會根據不同等級會員設定不同門檻,不同等級的會員需要有差異化,若不同等級的權益差異不大,會員就不會有向前邁進的動力,等級會員制一定要讓會員有感,通常企業也會投入更多成本與資源來經營高等級客群。這是品牌電商掌握消費者資訊後的重要操作。

降低加入會員門檻,過路客不註冊直接購買優先

有些電商為了方便取得訂單會設定不需註冊即可直接結帳,這些不註冊的會員我們統稱過路客,經營會員帶來的效益絕對高於過路客,但許多會員也是從過路客進化而來,雖然已經降低購買門檻,但是如何讓過路客願意成為會員,品牌需要把誘因明顯標示清楚。例如加入會員的流程簡易化使用FB、Google帳號登入,或是加入會員即享受免費好禮,這些都是降低加入會員門檻的操作模式。

經營電商會員好處是什麼?以下有幾點會員制度帶給電商的好處:

  1. 透過會員達到口碑行銷,提高銷售量
  2. 增加客戶與品牌間的感情,提高忠誠度
  3. 取得數據進行消費分析
  4. 建立與會員的長期消費行為
  5. 直接發放促銷訊息

與會員保持互動,品牌需在關鍵時機與會員溝通

電商品牌需要規劃好各種情境的溝通腳本與計畫,直接與會員進行溝通。例如:加入會員、首購贈品、升等回饋、續約、生日節慶等,電商需要在不同時間點給會員最有感的資訊,也需要把握與會員溝通時機,會員接收訊息的意願與強度,通常高於一般的促銷訊息。電商需要把握這些溝通時機與會員建立好關係。

數據網羅客戶需求,才是會員經營最核心!

先別急於規劃企業需要做多有規模的策略突破,反而應該更著重於持續優化當前服務,並運用持續一致的方式跟會員溝通。

值得一提的是,電商最大的優勢先補足了消費者無法到實體消費的需求,不用大出家門也能夠獲取資訊、享受優惠。因此,這也是我一再強調電商會員制度的必要性,不但可以將數據在網路上就一網打盡,舉凡掌握才剛加入且尚未線上消費的新會員、消費密集度及總額高、且訂單數量多的老會員,又甚至是可能快流失或沉寂狀態的會員等;運用會員經營系統也更能依照數據分析的結果了解不同等級會員的增長數量與分佈比例,全面檢視客戶需求以利提供客製化的體驗,例如:如果這家電商的產品偏向工具型產品,則應側重功能的不同與加強。所以,當電商建立產品完整的數據節點並落實追蹤,就能掌握用戶消費轉換,有效的以數據衡量會員制度的成效。

尤其是在今年上半年疫情高峰過後,當我們面對競爭激烈的電商市場,更該意識到好的會員經營才是解法。一旦企業掌握整體會員輪廓,就能針對每一個類型的會員,打造各種量身訂製的品牌服務。確實,建立一套有驅動力的會員制度,就會使企業在與顧客長期關係的建立上如魚得水。

責任編輯:Mia

      核稿編輯:Chris 

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