【林克威電商專欄】電商會員制,品牌掌握會員輪廓讓電商營運事半功倍!

電商會員制有哪幾種類型,又該如何有效經營並提供個人化服務呢?
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Shutterstock/達志影像
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當市場逐漸從多通路走向全通路,無論是電商或傳統零售業的實體店家,為求長期營運,品牌行銷趨勢正朝向提供更優良、更個人化的消費者體驗邁進。在這樣的前提下,尤其是數據驅動的市場行銷,會員制的建立被證實是一項具有極大優勢的策略,因為當會員制的優勢充分體現後,企業便能實質獲得持續的發展。不過,大眾一定好奇,這些沒有實體店面的電商,線上要如何執行全面的服務優化?

其實電商會員制應該要把新手入會流程最簡化,以目前的市場而言,用戶容易被多種消費組合換得更多優惠吸引,這一個也意味著用戶需要優先獲得品牌的最直接的資訊,當品牌越能深得人心,就愈能有效刺激消費。不過,線上要如何網羅可能的潛在用戶,並且傳遞價值、降低這批用戶流失的可能性?依據市場經驗,我們應該試想最有效的鎖定客戶方式—會員制,會員制不但更有機會保證會員成為忠誠度高的優質群體,且更能確信忠誠度能推動有效的口碑行銷,再次讓企業營運借勢事半功倍。

會員加入避免高門檻,品牌價值直直送!

首先,會建議會員制的加入的門檻不要太高、過程避免繁瑣,以蒐集必要資訊為原則邀請用戶加入,因此,除了減緩用戶接受服務的障礙外,盡可能預想企業建置會員制的核心價值為何,才能更有效率的掌握用戶喜好和需求。其實,對於企業而言,把人帶進組織不僅侷限於延攬新員工加入組織,也意味著企業與客戶的距離不再侷限線上、又或是線下,也能夠把服務直直送達客戶手中。

接著,總會有人好奇,沒有實體場域的電商究竟要如何「把人帶進來」呢?其實不侷限形式,藉由長期目標獎勵期望行為也能日積月累鎖定一批優質用戶,舉例而言:相關系統建置應納入提高鏈接的功能,就可直接在電商消費時,鼓勵這些已經加入會員的用戶再推薦更多人試用,並提供這一群忠實的顧客更特別的體驗,例如:推出免運費或滿額優惠券,可滿足用戶需求外,也能同時提高客單價。

什麼是電商會員制度,常見的電商員制度有哪些?

電商為什麼需要會員制?會員制的商業模式不同於一次性的商品交易,更注重顧客經營,透過產生持續互動性與會員歸屬感的行銷方式,養成忠實顧客以達到持續性的消費行為,讓鐵粉更愛你,也可以減少與競爭對手瓜分市場痛點。

  1. 訂閱會員制
    訂閱會員制以持續性固定費用(通常為月費或年費)為門檻,讓加入會員的消費者享受有別於免費會員的優惠,優惠內容根據不同產業而定,常見的有免運費、快速到貨、商品折扣、滿額贈等。運用訂閱會員制度來黏著更多使用者,通常使用電商會員制的企業以零售業與 SaaS 廠商居多,如 Amazon Prime、Adobe 等服務商。
  2. 免費會員制
    免費會員制通常不需任何門檻,只要在電商網站註冊填入資料即可成為會員,目前絕大多數的品牌電商都是使用這種免費會員制。在免費會員制裡頭的電商又有分「商品加入購物車前需登入會員」、「結帳需登入會員」與「結帳完自動成為會員」,等不同的免費會員制體驗。
  3. 等級會員制
    品牌企業通常會在會員制度裡依據顧客不同的消費力再次劃分等級,品牌會根據不同等級會員設定不同門檻,不同等級的會員需要有差異化,若不同等級的權益差異不大,會員就不會有向前邁進的動力,等級會員制一定要讓會員有感,通常企業也會投入更多成本與資源來經營高等級客群。這是品牌電商掌握消費者資訊後的重要操作。

降低加入會員門檻,過路客不註冊直接購買優先

有些電商為了方便取得訂單會設定不需註冊即可直接結帳,這些不註冊的會員我們統稱過路客,經營會員帶來的效益絕對高於過路客,但許多會員也是從過路客進化而來,雖然已經降低購買門檻,但是如何讓過路客願意成為會員,品牌需要把誘因明顯標示清楚。例如加入會員的流程簡易化使用FB、Google帳號登入,或是加入會員即享受免費好禮,這些都是降低加入會員門檻的操作模式。

經營電商會員好處是什麼?以下有幾點會員制度帶給電商的好處:

  1. 透過會員達到口碑行銷,提高銷售量
  2. 增加客戶與品牌間的感情,提高忠誠度
  3. 取得數據進行消費分析
  4. 建立與會員的長期消費行為
  5. 直接發放促銷訊息

與會員保持互動,品牌需在關鍵時機與會員溝通

電商品牌需要規劃好各種情境的溝通腳本與計畫,直接與會員進行溝通。例如:加入會員、首購贈品、升等回饋、續約、生日節慶等,電商需要在不同時間點給會員最有感的資訊,也需要把握與會員溝通時機,會員接收訊息的意願與強度,通常高於一般的促銷訊息。電商需要把握這些溝通時機與會員建立好關係。

數據網羅客戶需求,才是會員經營最核心!

先別急於規劃企業需要做多有規模的策略突破,反而應該更著重於持續優化當前服務,並運用持續一致的方式跟會員溝通。

值得一提的是,電商最大的優勢先補足了消費者無法到實體消費的需求,不用大出家門也能夠獲取資訊、享受優惠。因此,這也是我一再強調電商會員制度的必要性,不但可以將數據在網路上就一網打盡,舉凡掌握才剛加入且尚未線上消費的新會員、消費密集度及總額高、且訂單數量多的老會員,又甚至是可能快流失或沉寂狀態的會員等;運用會員經營系統也更能依照數據分析的結果了解不同等級會員的增長數量與分佈比例,全面檢視客戶需求以利提供客製化的體驗,例如:如果這家電商的產品偏向工具型產品,則應側重功能的不同與加強。所以,當電商建立產品完整的數據節點並落實追蹤,就能掌握用戶消費轉換,有效的以數據衡量會員制度的成效。

尤其是在今年上半年疫情高峰過後,當我們面對競爭激烈的電商市場,更該意識到好的會員經營才是解法。一旦企業掌握整體會員輪廓,就能針對每一個類型的會員,打造各種量身訂製的品牌服務。確實,建立一套有驅動力的會員制度,就會使企業在與顧客長期關係的建立上如魚得水。

責任編輯:Mia

      核稿編輯:Chris 

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NEC 以專業的生物辨識驗證技術,為人類生活打造更準確又安全的身份識別方式

NEC 具有多重比對臉部檢測法、攝動空間法、適應領域混合比對等先進技術,讓辨識更準確又快速,不但多次奪下美國國家標準暨技術研究院(NIST)評鑑第一名,在一對多的人臉辨識速度上也是業界之首。
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Photo  Credit:NEC 台灣政府公共解決方案事業群群總經理張裕昌
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你有沒有在機場使用過 e-Gate 快速通關系統呢?這種利用生物特徵的辨識技術既方便又安全,早在幾年前就已經是很多政府機關使用的成熟技術,讓我們跟著生物特徵辨識領導廠商 NEC 一起瞭解這種技術的原理吧。

生物辨識面面觀

身份辨識是電腦資安領域中很重要的一環,過去我們常常使用「知識辨識」方式來辨識使用者身份,但是使用輸入密碼的方式可能會被忘記,或是容易被破解的問題。至於「持有物辨識」是某種 USB 加密鑰匙,雖然可以省下記憶密碼的麻煩,但也有機率會不小心遺失。

生物辨識則是利用身體上獨一無二的特徵進行驗證,具備唯一性且不易盜用的先天優勢。其實這也不是很新的技術,早在數千年前人類就開始使用生物辨識,比如我們出門看到隔壁鄰居的臉,就能認出他是老王,這就是生物辨識的概念;但是要教會電腦辨識生物特徵,可就不是這麼簡單的事了。

生物辨識驗證領域全球領導廠商 NEC 從 1970 年代便開始研發指紋辨識、掌紋辨識和人臉辨識等技術。目前除了上述技術之外,NEC 也已開發出虹膜辨識、語音辨識,以及原創的耳道聲波辨識技術,這些獨特且高度準確的生物辨識驗證技術解決方案在全球各地都有實際應用的經驗。

NEC 將這些生物辨識驗證技術以「Bio-IDiom」品牌運用在各式應用中,並且以有效的組合運用這些技術,從而打造出「任何人都能安全無慮地使用數位內容」的世界。

NEC  在生物辨識驗證技術有 50 多年的經驗與龐大的研發團隊,並且具有多項領先技術。/Photo  Credit:NEC

領先業界的人臉辨識技術

以人臉辨識技術為例,它是透過攝影鏡頭補捉人臉的畫面,並透過電腦分析臉部各個特徵點的資訊,來判斷受檢人員是不是與登錄的資料相符。

人臉辨識技術有許多優點,由於人臉是平常人們用來判斷對方身份的方法當中最自然的一種,所以使用者的心理負擔很小,使用過程中也無需動手操作,而且一般攝影機就可辨識,讓建置更快速且低成本。此外它還具備有效防止弊端的特色,例如辨識的時候系統能夠留儲「臉部影像記錄」,讓管理者可以目視確認是否相符。

NEC 具有多重比對臉部檢測法、攝動空間法、適應領域混合比對等先進技術,讓辨識更準確又快速,也能在人臉被遮蔽或影像不清楚的情況下正確辨識,不但多次奪下美國國家標準暨技術研究院(NIST)評鑑第一名,在大規模一對多的人臉辨識準確度上也是業界之首。

生物辨識有使用方便、不易被盜用的優點,近年的應用越來越廣泛。/Photo Credit:NEC
除了人臉辨識之外,NEC 也有多種不同的生物辨識驗證技術可以交互搭配使用。/Photo  Credit:NEC

奧運史上首次使用人臉辨識入場

NEC 為 2020 東京奧運和東京帕拉林匹克運動會(Tokyo 2020)成功提供人臉辨識系統,為奧運的安全、可靠和高效舉辦做出貢獻。NEC 台灣政府公共解決方案事業群群總經理張裕昌在訪談中表示:「NEC 提供的臉部辨識系統,用於驗證運動員、工作人員、志工和其他比賽相關成員的身份,當他們進入奧運和帕運選手村、國際廣播中心(International Broadcasting Center, IBC)以及主新聞中心(Main Press Center, MPC),系統會自動進行臉部辨識。該系統為 NEC 生物辨識驗證技術『Bio-IDiom』的核心技術,採用準確度世界第一的臉部辨識技術。」

NEC 提供的臉部辨識系統,用於驗證 2020 東京奧運和東京帕拉林匹克運動會運動員、工作人員、志工和其他比賽相關成員的身份。/Photo Credit:NEC

One ID 帶來更便利的生活

機場是有高度安全考量的場所,因此無論在航空公司櫃台報到、海關查驗、登機口查驗,甚至在免稅店購物都需要旅客出示護照以確認身份,不但過程相當耗時,同時也增加了經常拿進拿出而遺失護照的風險。

以 NEC 提出的 One ID 解決方案為例,旅客只需要登錄其臉部影像,就能在機場辦理與進行各種手續,例如報到、托運行李、安檢、登機等,而不需要出示護照與登機證,不僅能加速程序的進行,還能達到全程零接觸,降低染疫風險。

全球最大航空公司聯盟星空聯盟(Star Alliance)、NEC 集團及國際航空電訊集團公司(SITA)達成一項新協議,在不久的將來,星空聯盟成員航空公司的飛行常客計劃之客戶,將能在任何參與此協議的機場與航空公司使用生物識別進行身份驗證。/Photo Credit:NEC
NEC 希望透過更多元的生物辨識技術改善人類的生活,透過只要伸出手指就能確實證明兒童身份的指紋辨識技術,就可以不受出生國家或地區左右,建立確實執行給予所有兒童合法出生證明與出生登記的環境,同時也打造兒童在成長過程中必要的、確保享有身為國民應有的公共醫療、教育機會與社會之保障。/Photo Credit:NEC

張裕昌提及,目前 NEC 的技術已經達到相當高的準確度與可靠性,未來的發展重點不再是改善辨識準確度,而是發展更多元的辨識種類,以及透過系統整合的方式,結合多種不同技術,以因應更多差異化的使用需求。

此外張裕昌總經理也特別提到,以 NEC 獨家的嬰兒指紋辨識技術為例,可以克服嬰兒指紋會隨時間變化的問題,有助於協助戶政系統不完善的國家追蹤嬰兒疫苗接種情況,發揮降低夭折比例的功效,為人類社會做出實質貢獻。