提高電子商務營業額的公式(上)自然流量的因式分解

那天有人PTT上面問到關於電子商務的問題,讓我非常疑惑,因為他問到:主要希望能提高網站的訂單轉換率(訂單/不重複人數)、以及有什麼creative initiatives可以提高訂單轉換率,以及提高客單價、不重覆拜訪人數等。要了解及破解這個問題,因為我是一個重視公式的人,所以我們先從公式的因式分解開始,我們都知道基本的營業額公式是:
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作者簡介:小黑,本名邱煜庭,不過還是希望大家稱呼他為小黑,臺灣網路行銷操作者,接觸網絡多年,曾任 MIS、網站企劃、網路行銷企劃、行銷顧問。 專精於 Google、Bing 及百度白帽 SEO,Inbound Marketing(集客式行銷)推廣者。 著有《網路集客力》一書(臺灣城邦集團 PcUser 出版),目前返台從事網路行銷講師及顧問的工作,致力於集客式行銷及雙向 O2O(Online to Offline, Offline to Online)、SEO 推廣等。 原文連結請參考。

那天有人 PTT 上面問到關於電子商務的問題,讓我非常疑惑,因為他問到:主要希望能提高網站的訂單轉換率 (訂單/不重複人數)、以及有什麼 creative initiatives 可以提高訂單轉換率,以及提高客單價、不重覆拜訪人數等。要了解及破解這個問題,因為我是一個重視公式的人,所以我們先從公式的因式分解開始,我們都知道基本的營業額公式是:

流量 X 提袋率 X 客單價 = 營業額

 

這個公式很基礎,沒什麼好說的,但是問題就是這個流量在網路上其實就是網站流量,所以拆解後會得到:

(付費流量+自然流量)X 提袋率 X 客單價 = 營業額

自然流量

看起來還是太粗造了,由於大多數電子商務公司可能沒有很多的預算,那我們先拆解自然流量這一塊:

[ 付費流量 +(自然搜索流量 + 滿意消費者分享流量 + 媒體主動報導流量 + 舊顧客回訪數)]  X 提袋率 X 客單價 = 營業額

沒錯,基本上來說自然流量的簡單拆解,主要就是自然搜流量、滿意消費者的分享所帶來的流量,以及包括媒體的主動報導;而滿意消費者日後再來的時候,就被稱為舊顧客回訪,這個比較沒有值得拆解的地方,這個取決你你基礎產品力的好壞,它是否願意回來再次消費,當然跟部份行銷策略有關,但主要還是取決於你的 產品 4P

自然搜索流量 沒什麼好說的,其實就是 搜索引擎優化(SEO) 做的好,你就會有搜索引擎幫你免費轉化消費者的需求到你的網站來;而 滿意消費者分享 其實會取決於你 目標族群(TA)的網路參與度 ,像是 3C、服飾等類型產品,它的分享數就會高;如果你的產品可能是汽車、機車這種,雖然也有部份的人會主動分享,但是相較來說比例就不高。所以小公式為:

滿意消費者數 X 網路參與度 = 滿意消費者文章分享數

而且自然流量其實是連動的,因為滿意消費者分享有分線上及線下兩個環境,當用戶在線下分享的時候,它並沒有媒介可以直接到你的官方網站,所以變成未來回到有網路的環境的時候,受滿意消費者影響的用戶,便會透過搜尋引擎或是直接打網址,進到你的網站裡來。透過直接打網址,在流量分析中會被紀錄成直接流量(Direct Traffic);而搜尋的時候,通常就看你品牌關鍵字的 SEO 有沒有做好,基本上最起碼要在第一頁可以找的到(第十名沒有關係,但最少要在第一頁,降低搜索放棄率)。

而除了前面兩塊外,當然當品牌或是產品發展到一定程度的時候,就會有報章雜誌主動來報導,而報導跟受滿意消費者用戶影響一樣,有線上線下之分,類似的參數因子也差不多,所以除了較沒有值得拆解的「舊顧客回訪」之外,再拆解這三塊的話,更細部的可以寫為:

{ 付費流量 + [(用戶需求關鍵字搜索量 X 搜索引擎優化率)+((滿意消費者文章分享數 + 電子媒體報導該篇瀏覽數)X 內容有帶上網址點擊比例)+((受滿意消費者影響用戶數 + 受未帶網址電子媒體報導影響用戶數 + 受線下媒體影響用戶數)X 實際搜尋比例)+ 直接流量 + 舊顧客回訪數 ] } X 提袋率 X 客單價 = 營業額

實際執行面

要注意一件事情,雖然另一項流量是「付費流量」,但不代表「自然流量」就 100% 是免費的,只是在操作上,可以用較低的費用達到目的。至於搜索引擎優化該怎麼做,老實說來要說個 12 個小時以上,沒辦法在本篇中太詳述,基本的一些資訊請你有空先看看 台灣 SEO 學院awoo SEO 網路行銷誌 ,或是 我在 Slideshare 上的簡報 ,也有部份是關於 SEO 操作的簡報,請發揮精實創業學習的精神,踏實的花點時間把他們看完,我相信基礎幫助已經不少。

而自然流量中,扣除掉媒體的主動報導比較無法操作之外(當然你有強者我朋友是記者那就沒話說),你最可以控制的除了 SEO 外,就是「滿意消費者文章分享數」。這件事情或許多很多人都不陌生,也是最廣泛被使用的策略,也就是「誘之以利」。這個行為在中國電商圈稱之為「曬單」,在台灣比較廣泛使用「開箱」這詞,鼓勵用戶開箱曬單,是你務必要執行的策略,而且分享的點越多越好,部落格、Facebook、論壇等社群平台,都是鼓勵用戶去分享的場所,而且越精確越好,這樣你的「內容有帶上網址點擊比例」也就能夠順勢提高,Facebook、Plurk 等社群媒體的點擊率一般會優於部落格或論壇,因為其中有社群因子在裡頭(可參見 Social+search+ad 的第 15 頁 ,了解社群因子的影響)。

那誘之以利的策略也很多,直接送出有價值的小禮品是最直接的策略,但相對來說成本高,而且不容易提高回購率(回購率 = 舊顧客訪問數 X 提袋率)。所以許多電商平台都會設計「購物回饋金」,或是直接贈送禮券的方式,不僅同時可以提高舊顧客訪問數,也可以提高滿意消費者文章分享數的數量。但是不要忘記前面我們提過的滿意消費者文章分享數的小公式,文章數還是部份取決於顧客的網路參與度,網路參與度越低的族群,這部份的施力點也就越小,在規劃策略以及回饋機制設計的時候不可不慎。

我們今天先聊自然流量的部份,光這一部份我想你就有很多的策略可以去執行了。如果是你,你覺得還有什麼自然流量的來源呢?歡迎留言討論。行銷有時候真的沒什麼,就是看你夠不夠細心罷了。

>> 提高電子商務營業額的公式(上)自然流量的因式分解

>> 提高電子商務營業額的公式(中)廣告流量的因式分解

>> 提高電子商務營業額的公式(下)自媒體經營流量的因式分解


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