提高電子商務營業額的公式(上)自然流量的因式分解

那天有人PTT上面問到關於電子商務的問題,讓我非常疑惑,因為他問到:主要希望能提高網站的訂單轉換率(訂單/不重複人數)、以及有什麼creative initiatives可以提高訂單轉換率,以及提高客單價、不重覆拜訪人數等。要了解及破解這個問題,因為我是一個重視公式的人,所以我們先從公式的因式分解開始,我們都知道基本的營業額公式是:
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作者簡介:小黑,本名邱煜庭,不過還是希望大家稱呼他為小黑,臺灣網路行銷操作者,接觸網絡多年,曾任 MIS、網站企劃、網路行銷企劃、行銷顧問。 專精於 Google、Bing 及百度白帽 SEO,Inbound Marketing(集客式行銷)推廣者。 著有《網路集客力》一書(臺灣城邦集團 PcUser 出版),目前返台從事網路行銷講師及顧問的工作,致力於集客式行銷及雙向 O2O(Online to Offline, Offline to Online)、SEO 推廣等。 原文連結請參考。

那天有人 PTT 上面問到關於電子商務的問題,讓我非常疑惑,因為他問到:主要希望能提高網站的訂單轉換率 (訂單/不重複人數)、以及有什麼 creative initiatives 可以提高訂單轉換率,以及提高客單價、不重覆拜訪人數等。要了解及破解這個問題,因為我是一個重視公式的人,所以我們先從公式的因式分解開始,我們都知道基本的營業額公式是:

流量 X 提袋率 X 客單價 = 營業額

 

這個公式很基礎,沒什麼好說的,但是問題就是這個流量在網路上其實就是網站流量,所以拆解後會得到:

(付費流量+自然流量)X 提袋率 X 客單價 = 營業額

自然流量

看起來還是太粗造了,由於大多數電子商務公司可能沒有很多的預算,那我們先拆解自然流量這一塊:

[ 付費流量 +(自然搜索流量 + 滿意消費者分享流量 + 媒體主動報導流量 + 舊顧客回訪數)]  X 提袋率 X 客單價 = 營業額

沒錯,基本上來說自然流量的簡單拆解,主要就是自然搜流量、滿意消費者的分享所帶來的流量,以及包括媒體的主動報導;而滿意消費者日後再來的時候,就被稱為舊顧客回訪,這個比較沒有值得拆解的地方,這個取決你你基礎產品力的好壞,它是否願意回來再次消費,當然跟部份行銷策略有關,但主要還是取決於你的 產品 4P

自然搜索流量 沒什麼好說的,其實就是 搜索引擎優化(SEO) 做的好,你就會有搜索引擎幫你免費轉化消費者的需求到你的網站來;而 滿意消費者分享 其實會取決於你 目標族群(TA)的網路參與度 ,像是 3C、服飾等類型產品,它的分享數就會高;如果你的產品可能是汽車、機車這種,雖然也有部份的人會主動分享,但是相較來說比例就不高。所以小公式為:

滿意消費者數 X 網路參與度 = 滿意消費者文章分享數

而且自然流量其實是連動的,因為滿意消費者分享有分線上及線下兩個環境,當用戶在線下分享的時候,它並沒有媒介可以直接到你的官方網站,所以變成未來回到有網路的環境的時候,受滿意消費者影響的用戶,便會透過搜尋引擎或是直接打網址,進到你的網站裡來。透過直接打網址,在流量分析中會被紀錄成直接流量(Direct Traffic);而搜尋的時候,通常就看你品牌關鍵字的 SEO 有沒有做好,基本上最起碼要在第一頁可以找的到(第十名沒有關係,但最少要在第一頁,降低搜索放棄率)。

而除了前面兩塊外,當然當品牌或是產品發展到一定程度的時候,就會有報章雜誌主動來報導,而報導跟受滿意消費者用戶影響一樣,有線上線下之分,類似的參數因子也差不多,所以除了較沒有值得拆解的「舊顧客回訪」之外,再拆解這三塊的話,更細部的可以寫為:

{ 付費流量 + [(用戶需求關鍵字搜索量 X 搜索引擎優化率)+((滿意消費者文章分享數 + 電子媒體報導該篇瀏覽數)X 內容有帶上網址點擊比例)+((受滿意消費者影響用戶數 + 受未帶網址電子媒體報導影響用戶數 + 受線下媒體影響用戶數)X 實際搜尋比例)+ 直接流量 + 舊顧客回訪數 ] } X 提袋率 X 客單價 = 營業額

實際執行面

要注意一件事情,雖然另一項流量是「付費流量」,但不代表「自然流量」就 100% 是免費的,只是在操作上,可以用較低的費用達到目的。至於搜索引擎優化該怎麼做,老實說來要說個 12 個小時以上,沒辦法在本篇中太詳述,基本的一些資訊請你有空先看看 台灣 SEO 學院awoo SEO 網路行銷誌 ,或是 我在 Slideshare 上的簡報 ,也有部份是關於 SEO 操作的簡報,請發揮精實創業學習的精神,踏實的花點時間把他們看完,我相信基礎幫助已經不少。

而自然流量中,扣除掉媒體的主動報導比較無法操作之外(當然你有強者我朋友是記者那就沒話說),你最可以控制的除了 SEO 外,就是「滿意消費者文章分享數」。這件事情或許多很多人都不陌生,也是最廣泛被使用的策略,也就是「誘之以利」。這個行為在中國電商圈稱之為「曬單」,在台灣比較廣泛使用「開箱」這詞,鼓勵用戶開箱曬單,是你務必要執行的策略,而且分享的點越多越好,部落格、Facebook、論壇等社群平台,都是鼓勵用戶去分享的場所,而且越精確越好,這樣你的「內容有帶上網址點擊比例」也就能夠順勢提高,Facebook、Plurk 等社群媒體的點擊率一般會優於部落格或論壇,因為其中有社群因子在裡頭(可參見 Social+search+ad 的第 15 頁 ,了解社群因子的影響)。

那誘之以利的策略也很多,直接送出有價值的小禮品是最直接的策略,但相對來說成本高,而且不容易提高回購率(回購率 = 舊顧客訪問數 X 提袋率)。所以許多電商平台都會設計「購物回饋金」,或是直接贈送禮券的方式,不僅同時可以提高舊顧客訪問數,也可以提高滿意消費者文章分享數的數量。但是不要忘記前面我們提過的滿意消費者文章分享數的小公式,文章數還是部份取決於顧客的網路參與度,網路參與度越低的族群,這部份的施力點也就越小,在規劃策略以及回饋機制設計的時候不可不慎。

我們今天先聊自然流量的部份,光這一部份我想你就有很多的策略可以去執行了。如果是你,你覺得還有什麼自然流量的來源呢?歡迎留言討論。行銷有時候真的沒什麼,就是看你夠不夠細心罷了。

>> 提高電子商務營業額的公式(上)自然流量的因式分解

>> 提高電子商務營業額的公式(中)廣告流量的因式分解

>> 提高電子商務營業額的公式(下)自媒體經營流量的因式分解


不只業績成長率翻倍,還吸引 95% 新客:惠普運用蝦皮購物優勢,切入講究效能與資安的疫後混合工作市場

台灣惠普(HP)透過與蝦皮購物合作,活用蝦皮購物在行銷與流量經營的優勢,搭配「月月盛典」活動及活潑的促銷機制,擬定客製化促銷策略,創下業績成長率翻倍,並吸引 95% 新客的銷售佳績。
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Photo Credit:惠普
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「在哪裡都能工作」是否聽起來很浪漫、很吸引人?但想要「耍浪漫」可是有最基本的門檻——更強大的資安與效能更佳的電腦設備。

當融合遠距與辦公室的混合工作(Hybrid Work)模式已成為疫情後「回不去」的主流,長期以強力的資訊安全與高相容性軟體在市場佔有一席之地的台灣惠普(HP),透過與蝦皮購物合作開設品牌旗艦店,除了於甫落幕的「618 全民年中慶」電商大促消創下當日業績成長率逼近 1 倍的亮眼佳績,更在商城狂購節吸引高達 95% 新買家,成功打入疫後時代更重視產品規格與效能的年輕客群。

Photo Credit:惠普

浪漫的混合工作模式,更需要惠普產品的高效能、高資安

「只要產品有接上網路,就得考量資安議題。」台灣惠普資訊科技董事長暨總經理王靜秀在訪談中的短短一句話,精準道出惠普產品在台灣市場的品牌定位。

成立超過 80 年的惠普,當年兩位創辦人把矽谷自家車庫當作基地,從零開始打造企業的故事,已是矽谷「車庫文化」的典範。如今,惠普的筆電產品不僅在歐美地區為領導地位,在 3C 商品競爭更激烈的台灣市場裡,惠普藉由主攻高資安、高相容性軟體解決方案等特點,亦站穩中高階的電腦、列印產品市場。

而疫情後再也「回不去」的混合工作趨勢,讓使用者在辦公室與其它空間之間往返時,他們除了在乎電腦設備的體積輕薄、高效能,更得考量在公司網路與其他環境網路之間切換時,對科技裝置可能帶來的資安風險。

這些工作大環境變遷,都讓今天的消費者「不再惟價格是問」,反倒更在意產品的規格、穩定度,也讓惠普產品在疫後崛起的混合工作時代更受台灣市場歡迎。

Photo Credit:惠普

蝦皮購物幫你「客製化」促銷,成為高單價商品銷售動能

只是,儘管惠普長期與台灣各大電商通路合作,但王靜秀表示,目前較熟悉惠普品牌的台灣消費者仍以 30 歲以上客群為主,也坦言:「我們希望讓更多年輕使用者認識惠普。」

雖然年輕客群是絕大多數線上銷售的主力,但如同高單價 3C 市場有不同定位,她也觀察到蝦皮購物擅長觸及與其他電商平台不同的線上客群。最初,蝦皮購物剛進入台灣時主打 C2C (個人對個人)交易,吸引不少年輕客群在平台上頭「挖寶」高 CP 值商品;而隨著蝦皮購物近年著重行銷與流量經營,並透過「月月盛典」活動及活潑的促銷機制,協助各品牌擬定客製化促銷策略,蝦皮購物也漸漸成為高單價商品的線上熱門銷售平台。

因此,在促銷檔期起跑前,惠普行銷團隊會針對旗下各個產品,與蝦皮購物的專案經理討論行銷操作主軸,好讓不同產品線、不同價格帶的商品都能輪流曝光。

以月初登場的 「月月盛典」為例,屬於中高階定位、價格超過新台幣 2.7 萬的 16 吋 Victus 電競機,就是當時惠普在蝦皮商城品牌旗艦店的熱銷主力商品之一。以上半年最大檔「618 全民年中慶」為例,惠普的當日業績更創下年成長率近 1 倍。

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高達 95% 新客驅動成長!蝦皮購物「商城狂購節」助惠普擴大粉絲群

即便在非促銷檔期間,惠普在蝦皮購物的行銷腳步也沒停下過。每個月都會固定投放蝦皮購物結合自身第一手去識別化消費數據與 Facebook 廣告的新型態零售媒體「蝦皮 X Facebook 廣告」,隨時因應市場變動來精準調整廣告投放,以便提高轉換率。

舉例來說,惠普透過「蝦皮 X Facebook 廣告」協助事前規劃促銷活動、期間檢視以及事後檢討,順利讓今年 618 大促消當日廣告績效(ROAS)衝高到超過 32 倍,比起一般 ROAS 平均值約落在 7 倍,成效明顯高出不少。

而蝦皮購物站內所擁有的大流量,也挹注到力欲在台灣市場擴大客群的惠普。例如,去年正式上線、專為蝦皮商城品牌量身打造的每月 25 日「商城狂購節」,相較於每月固定舉辦的另外兩檔促銷活動,透過更精準的觸及蝦皮商城用戶,它不僅為惠普帶來更高訂單量、更多不重複訪客,還讓品牌旗艦店粉絲數已突破 2 萬名、有一定老顧客基礎的惠普,成功在活動期間吸引高達 95% 新客買單。

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延續車庫文化的創新精神,惠普攜手蝦皮購物衝出業績成長率翻倍

進軍台灣超過 50 年的惠普,延續當年「車庫文化」的創新基因,運用蝦皮購物數位行銷工具進行客製化促銷,除了成功銷售高單價商品、衝出業績成長率翻倍,也吸引大量新客並順利擴大粉絲群。在疫後時代發揮自家產品特色,以高效能、高資安等優勢再度攀上混合工作市場趨勢高峰。

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本文章內容由「蝦皮購物」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。