提高電子商務營業額的公式(中)廣告流量的因式分解

在上集我們已經將自然流量做了簡單的因式分解,想當然爾的,我們這集就是要來拆解付費流量這部份。不過在開始之前,你也可以看看好友Jerry許景泰在他的牆上發表的也值得一讀的見解。
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(Photo by mtshaw

作者簡介:小黑,本名邱煜庭,不過還是希望大家稱呼他為小黑,臺灣網路行銷操作者,接觸網絡多年,曾任 MIS、網站企劃、網路行銷企劃、行銷顧問。 專精於 Google、Bing 及百度白帽 SEO,Inbound Marketing(集客式行銷)推廣者。 著有《網路集客力》一書(臺灣城邦集團 PcUser 出版),目前返台從事網路行銷講師及顧問的工作,致力於集客式行銷及雙向 O2O(Online to Offline, Offline to Online)、SEO 推廣等。 原文連結請參考。

上集 我們已經將自然流量做了簡單的因式分解,想當然爾的,我們這集就是要來拆解付費流量這部份。不過在開始之前,你也可以看看好友 Jerry 許景泰 在他的牆上發表的也值得一讀的見解。 

不過我想許多人跟他一樣會疑惑:為什麼我在討論自然流量的時候,並沒有提到關於 Facebook 導流、Blog 文章口碑推薦、討論區 PO 文這些流量導入。事實上我覺得這也是做電子商務必須考量到的事情,Facebook 跟 Blog 的內容不可能憑空出現,否則 自媒體經營 的人事成本也是花費之一,而且這個人事成本幾乎可以說是沒有投入(派人經營)就無法轉出流量,跟自然流量是不相同的(除非你是一人公司,沒有多餘人力成本),這也是許多電子商務的盲點之一,在不是很必要的地方投入了過多的人力成本,結果最後雖然空有營業額,但依舊是沒有獲利。就算你拿到的投資者的錢,卻讓高層獨厚高薪,不願投入成本在流量的創造上,這就是很錯誤的電商操作方式。故我刻意將其拆開討論。

所以我們先集縮自然流量,先來看付費流量的拆解:

[(廣告流量+自媒體經營導入流量)+自然流量 ] X 提袋率 X 客單價 = 營業額

廣告流量

其實付費媒體可以說是最簡單可以達到 流量目的 的操作,因為有錢真好,但沒錢就只好吃草。但為什麼我還是特別要把付費流量拉出來講,是因為必要的投資,是做電商的不二法則,天下沒有白吃的午餐,No pay, no gain。那廣告流量中,單純以媒體種類來區分的話可以細拆分為:

[((關鍵字廣告+聯播網廣告+社群廣告+媒體採買+eDM 廣告發送+置入性行銷+資源置換+聯盟行銷+贊助商連結)+自媒體經營導入流量)+自然流量 ] X 提袋率 X 客單價 = 營業額

原本我想在細拆下去,因為關鍵字廣告包含 Google 關鍵字廣告跟 Yahoo 關鍵字廣告;聯播網廣告講不完,Google Display、雅虎、酷比….. 等;媒體採買又要細分至廣編稿、公關稿、業配文及最狹義媒體採買(一次幫你的廣告上到許多非聯播網的網站);置入性行銷又可分為新聞置入、部落客置入、影視節目置入、節目冠名……等。老實說,這些東西一下子講不完,跟 SEO 一樣不可能在一篇文章中說完,如果你對這一系列的操作有興趣,國內是沒有什麼特別的書籍或網站可以教你,但是你可以去中國的 派代網 多多吸收一點乾貨(中國用語,意指有料的文章,不過這貨乾不乾,建議你可以從『留言』開始看)。我今天想要跟各位討論的,主要在於 著陸頁的問題

在操作付費流量的時候,最容易產生的盲點就是只看流量進入的多少,卻忽略了 轉化率 的問題,而殊不知,在基礎的產品 4P 已經做好的情況下,將付費流量轉化成有交易的造訪(這兩個維度都是 Google Analytics 中有內建的,請妥善使用),其實取決於著陸頁的設計。

電子商務的著陸頁設計概念跟一般網路行銷著陸頁的設計概念有點不同,在網路行銷的領域當中,CTA(Call To Action,要求行動)的元素設計是中心準則,但是在電商的著陸頁當中,「一定有個東西你喜歡」的元素設計才是中心準則。當然,如果你的產品品項不夠多,只有兩到三樣的話,還是回歸 CTA 的設計準則,但我可以先跟你說:這樣做電商會很辛苦,因為你永遠達不到那個經濟規模,建議品項太少的商家,卻又想做電子商務,盡量還是以加入 B2C 平台為主,否則同樣的同樣的流量費用,你轉出來的成效肯定無法跟品項多的相比較,人家投入流量的費用一元可以收入一元五毛,你可能一元一毛都不到。不過當然,這還得考慮你的客單價會有很大的關係,當你客單價夠高的時候,你轉出的金額就會高,也就是我們常講的: 投資報酬率(ROI)

所以付費流量在這邊該重視的,不是你投入了多少或是多廣的媒體,而是重視轉換及有效流量,所以公式應該轉化為:

{ [(廣告投入金額 / 單次點擊費用)+自媒體經營導入流量 ] +自然流量 } X 提袋率 X 客單價 = 營業額

而如果從公式中將「廣告投入金額 / 單次點擊費用」取出,乘於提袋率的話,這個值就是「有交易的造訪」,也就是:

(廣告投入金額 / 單次點擊費用)X 提袋率 = 有交易的造訪

那我們剛剛也有提過,如果要提昇這個的提袋率,就取決於你的著陸頁的優化,在訊息面的話你應該做到:

  1. 提高消費者的購買慾望
  2. 包括客觀及社群訊息
  3. 與消費者建立信任

而在著陸頁結構及內容上你應該做到:

  1. 為顧客提供一個直接路徑
  2. 將廣告詞中所傳地的訊息表達完全
  3. 設計一定會加入購物車的物件(影響因素取決於價格及產品力)
  4. 減少導航列選擇
  5. CTA 詞語是重要的(影響因素取決:限時限量)

由於篇幅的關係,我們今天先討論廣告流量到這邊,當然這幾篇都只會是概論而已,很多再更細節的部份無法直接文字撰述,但是相信本系列文將提供各位明確優化的方向,而不至於不知道該從何下手,不過也希望你在優化的方向及順序,是依據文章的順序來執行,新技術或媒體並不一定能夠幫你帶來比較好的流量,沒有成交的流量都是枉然的,希望各位能夠記住這一點。如果你有更多相關問題,歡迎留言或來信討論。

 

>> 提高電子商務營業額的公式(上)自然流量的因式分解

>> 提高電子商務營業額的公式(中)廣告流量的因式分解

>> 提高電子商務營業額的公式(下)自媒體經營流量的因式分解


Visa 品牌轉型三大面向做創新:B2B 金流、Fintech 新創、支付附加價值服務

要打造一家高獲利的公司是基本,但要在疫情擾動全球快速轉變之時勇於蛻變顯然不是容易的事,而 Visa 就是其中的典範之一。
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Photo Credit: Visa
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1958 年成立的 Visa,在 60 多年前也是一間金融科技新創公司,預見一個可將支付轉變為電子與光子,並在全球光速的移動的世界,更率先推出當時市場上全新的商務模式 — 四方模式,顛覆人類現金交易史,這些年來更伴隨 FinTech 技術、電子支付場景的革新,持續以其全球規模及能力拓展數位支付創新。已是數位支付領域全球領導者的 Visa,如何持續自我創新以及與時俱進?

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引領全球的支付 - Visa 品牌標誌的演變

Visa 重申品牌使命,啟動多年轉型計畫

許多企業營運數十年甚至百年之後,因應時代潮流啟動轉型計畫,向新世代消費者扎根;Visa 也不例外,在積蓄超過一甲子時光的風華,推出全球品牌升級的長期計畫和行動,重新定義核心價值和品牌使命,改變消費者認知超越一家信用卡公司,喊出「作為一為所有人服務、匯聚全球網路的網路」,聚焦「Visa 全球網絡成就你我,金流交易輕鬆掌握」的願景。

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Visa 全球副總裁、大中華區市場部總經理孫麗軍

然而,百年大疫逼著許多企業放緩腳步,為何 Visa 敢在此時勇於蛻變?

Visa 全球副總裁、大中華區市場部總經理孫麗軍(Patricia Sun),用玄奘取經故事為譬喻:Visa 從創立所擁抱的信任、安全、接受和包容等核心價值沒有改變,但在獲取經書的路上,勢必要經歷穿越戈壁的險惡環境,這時就考驗一家企業,是否保有堅韌的精神,面對新的挑戰,勇於設法找出創舉。

換言之,Visa 的品牌轉型計畫可視為 Visa 進化踏向下一段里程的途中綠洲。其中幾個具體的轉變,像是 Visa 品牌標誌,換上全新的 Logo 色彩、字體,媲美踏上旅程的英雄增添嶄新裝備;及向各處市場推出能讓受眾產生共鳴的品牌宣傳內容,分享在地市場使用 Visa 解決方案的成功故事,就如古代驛站的使節,傳播最新、有用的消息。

三大戰略方針實現普惠金融,「賦能」中小企業與新創,助力挖掘「支付附加價值」 

現在每天使用 Visa 服務世界各地的持卡人、超過 39 億的 Visa 卡,橫跨 200 多個市場、15,500 間金融機構、超過 8,000 多萬個商戶受理 Visa 卡。鏈結如此龐大的社群,Visa 這次轉型有個重要的理念就是「賦能」,包含為一般消費者創造公平交易環境、幫小商家及中小企業解決金流挑戰、乃至於針對新興的交易場景,Visa 都能運用品牌力量,提供更多元的服務項目。

孫麗軍表示,Visa 最想爲社會上的企業和個人實現「普惠金融」價值,透過金融教育計畫,協助其學習及獲得小額貸款或流動銀行服務,讓全球 17 億缺乏金融服務的弱勢、偏鄉地區人口,得以解決支付問題,獲得更多機會。

此外,Visa 關注小型企業的賦能與發展,她舉例,2022 年北京冬奧期間,Visa 攜手中國婦女發展基金會和北京體育大學發起「冬奧有她」專案,至今已賦能超過 4,000 多位女性小型企業主,通過豐富的資源及訓練課程,有效提升女性小微企業家在企業管理、戰略規劃、組織效率等方面的能力,幫助女性所領導的小型企業蓬勃發展,為社會經濟的可持續發展貢獻價值。

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Visa「冬奧有她」專案賦能超過 4,000 多位女性小微企業主

除了提供龐大消費者支付服務,Visa 業務亦放眼新的支付領域,協助商戶與企業採用創新解決方案,藉此提高金流效率與透明度,在各垂直領域拓展創新金流。

「我們推動的台灣在地專案叫『挺好的小店』,教育店家手機感應收款方案的益處,不僅減少紙鈔接觸染疫風險,同時讓店家更方便、機動方式收款,提高商機。已導入的商家類型包含小吃店、市場攤販、花店外送等,未來也將導入計程車、週末市集。」孫麗軍分享其中一間來自桃園年輕夫妻經營的商家「查理Q蛋」,平常多在中壢市場擺攤販售放牧的雞蛋,過去除了現金就只能給銀行帳號讓客人轉帳,許多客人覺得轉帳麻煩而棄單,讓商家相當苦惱。自從使用 Visa 手機感應收款,手機就是刷卡機,現在客人只要手機輕碰感應即可快速完成付款,幫助商家提升客源又減少錯帳率。

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Visa 亦積極支持地方觀光圈數位轉型,與台灣觀光策略發展協會(DTTA)與合作賦能地方觀光圈商家已邁入第三年,今年為新北市平溪在地商家舉辦線上永續發展主題工作坊,輔助商家上手數位工具,開啟地方永續發展。Visa 更特別為小微商家設計實用商務技巧網站(Practical Business Skill),透過工作坊將資源分享給商家,包括電商經營、數位支付等,幫助台灣小微商家優化體質,挺過疫情風暴。

除了消費者、商家,Visa 賦能的觸角亦拓展至金融科技新創,廣邀新創加入 「Visa 亞太區金融科技優速計畫」,提供這些新創公司解決方案和顧問服務,將重心放置在幫助新創公司找尋商業機會,協助新創快速跨入區域市場。鼓勵創業新手在金流服務嘗試更多創新,賦能金融科技公司拓展更多應用場景的創新方案。

最後,Visa 看準支付環境趨於複雜, 亦串聯全球合作夥伴,延伸到更全方位的支付服務,協助企業與金融機構探索更多支付的附加價值,從資料分析、產品權益、應用介面、風險管理到行銷推廣,提供一站式完整的支付附加價值服務,因應消費者不斷演變的多元支付習慣,拓展更多應用場景。孫麗軍舉例,針對永續發展,Visa 推出永續消費權益(Visa Eco Benefit Bundle),幫助夥伴搶攻在意氣候問題、支持永續消費的消費者。Visa 台灣亦曾協助業界領導百貨、航空聯名卡等客戶透過挖掘資料(Data mining)、彙整分析,找出含金量最高的消費者、新的場景,再針對這群人再行銷。

Visa 轉型腳步不停歇,讓全球各角落人們享受經濟果實

上述幾項案例,再再證明 Visa 早已超越一家信用卡公司的規模及格局,未來 Visa 接觸的對象將如同毛細血管一樣散開,成為任何交易的連結點,持續透過全球網路,推動商務、讓全球各地的每個人都能參與全球經濟。當然 Visa 的戰略目標不僅於此,為支持受新冠疫情影響的中小企業,Visa 承諾要助攻全球 5,000 萬中小企業數位化。此外,Visa 也表達支持全球金融科技新創擴大規模、與全球 200 多個政府達成合作夥伴關係的決心。

回到玄奘取經的故事,當英雄完成經書抄寫之旅,往往不只在成就自我,更是將心血成果分享給世人獲益,不論現在或未來,Visa 都希望複製玄奘的精神。孫麗軍重申,「期待透過 Visa 全球品牌轉型計畫,Visa 會持續引領創新,同時傾聽客戶聲音,讓全球各地的每個人得以打破藩籬、沒有障礙的參與全球經濟體系,相信在不久的未來,就能看見普惠金融的曙光。」