提高電子商務營業額的公式(中)廣告流量的因式分解

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(Photo by mtshaw

作者簡介:小黑,本名邱煜庭,不過還是希望大家稱呼他為小黑,臺灣網路行銷操作者,接觸網絡多年,曾任 MIS、網站企劃、網路行銷企劃、行銷顧問。 專精於 Google、Bing 及百度白帽 SEO,Inbound Marketing(集客式行銷)推廣者。 著有《網路集客力》一書(臺灣城邦集團 PcUser 出版),目前返台從事網路行銷講師及顧問的工作,致力於集客式行銷及雙向 O2O(Online to Offline, Offline to Online)、SEO 推廣等。 原文連結請參考。

上集 我們已經將自然流量做了簡單的因式分解,想當然爾的,我們這集就是要來拆解付費流量這部份。不過在開始之前,你也可以看看好友 Jerry 許景泰 在他的牆上發表的也值得一讀的見解。 

不過我想許多人跟他一樣會疑惑:為什麼我在討論自然流量的時候,並沒有提到關於 Facebook 導流、Blog 文章口碑推薦、討論區 PO 文這些流量導入。事實上我覺得這也是做電子商務必須考量到的事情,Facebook 跟 Blog 的內容不可能憑空出現,否則 自媒體經營 的人事成本也是花費之一,而且這個人事成本幾乎可以說是沒有投入(派人經營)就無法轉出流量,跟自然流量是不相同的(除非你是一人公司,沒有多餘人力成本),這也是許多電子商務的盲點之一,在不是很必要的地方投入了過多的人力成本,結果最後雖然空有營業額,但依舊是沒有獲利。就算你拿到的投資者的錢,卻讓高層獨厚高薪,不願投入成本在流量的創造上,這就是很錯誤的電商操作方式。故我刻意將其拆開討論。

所以我們先集縮自然流量,先來看付費流量的拆解:

[(廣告流量+自媒體經營導入流量)+自然流量 ] X 提袋率 X 客單價 = 營業額

廣告流量

其實付費媒體可以說是最簡單可以達到 流量目的 的操作,因為有錢真好,但沒錢就只好吃草。但為什麼我還是特別要把付費流量拉出來講,是因為必要的投資,是做電商的不二法則,天下沒有白吃的午餐,No pay, no gain。那廣告流量中,單純以媒體種類來區分的話可以細拆分為:

[((關鍵字廣告+聯播網廣告+社群廣告+媒體採買+eDM 廣告發送+置入性行銷+資源置換+聯盟行銷+贊助商連結)+自媒體經營導入流量)+自然流量 ] X 提袋率 X 客單價 = 營業額

原本我想在細拆下去,因為關鍵字廣告包含 Google 關鍵字廣告跟 Yahoo 關鍵字廣告;聯播網廣告講不完,Google Display、雅虎、酷比….. 等;媒體採買又要細分至廣編稿、公關稿、業配文及最狹義媒體採買(一次幫你的廣告上到許多非聯播網的網站);置入性行銷又可分為新聞置入、部落客置入、影視節目置入、節目冠名……等。老實說,這些東西一下子講不完,跟 SEO 一樣不可能在一篇文章中說完,如果你對這一系列的操作有興趣,國內是沒有什麼特別的書籍或網站可以教你,但是你可以去中國的 派代網 多多吸收一點乾貨(中國用語,意指有料的文章,不過這貨乾不乾,建議你可以從『留言』開始看)。我今天想要跟各位討論的,主要在於 著陸頁的問題

在操作付費流量的時候,最容易產生的盲點就是只看流量進入的多少,卻忽略了 轉化率 的問題,而殊不知,在基礎的產品 4P 已經做好的情況下,將付費流量轉化成有交易的造訪(這兩個維度都是 Google Analytics 中有內建的,請妥善使用),其實取決於著陸頁的設計。

電子商務的著陸頁設計概念跟一般網路行銷著陸頁的設計概念有點不同,在網路行銷的領域當中,CTA(Call To Action,要求行動)的元素設計是中心準則,但是在電商的著陸頁當中,「一定有個東西你喜歡」的元素設計才是中心準則。當然,如果你的產品品項不夠多,只有兩到三樣的話,還是回歸 CTA 的設計準則,但我可以先跟你說:這樣做電商會很辛苦,因為你永遠達不到那個經濟規模,建議品項太少的商家,卻又想做電子商務,盡量還是以加入 B2C 平台為主,否則同樣的同樣的流量費用,你轉出來的成效肯定無法跟品項多的相比較,人家投入流量的費用一元可以收入一元五毛,你可能一元一毛都不到。不過當然,這還得考慮你的客單價會有很大的關係,當你客單價夠高的時候,你轉出的金額就會高,也就是我們常講的: 投資報酬率(ROI)

所以付費流量在這邊該重視的,不是你投入了多少或是多廣的媒體,而是重視轉換及有效流量,所以公式應該轉化為:

{ [(廣告投入金額 / 單次點擊費用)+自媒體經營導入流量 ] +自然流量 } X 提袋率 X 客單價 = 營業額

而如果從公式中將「廣告投入金額 / 單次點擊費用」取出,乘於提袋率的話,這個值就是「有交易的造訪」,也就是:

(廣告投入金額 / 單次點擊費用)X 提袋率 = 有交易的造訪

那我們剛剛也有提過,如果要提昇這個的提袋率,就取決於你的著陸頁的優化,在訊息面的話你應該做到:

  1. 提高消費者的購買慾望
  2. 包括客觀及社群訊息
  3. 與消費者建立信任

而在著陸頁結構及內容上你應該做到:

  1. 為顧客提供一個直接路徑
  2. 將廣告詞中所傳地的訊息表達完全
  3. 設計一定會加入購物車的物件(影響因素取決於價格及產品力)
  4. 減少導航列選擇
  5. CTA 詞語是重要的(影響因素取決:限時限量)

由於篇幅的關係,我們今天先討論廣告流量到這邊,當然這幾篇都只會是概論而已,很多再更細節的部份無法直接文字撰述,但是相信本系列文將提供各位明確優化的方向,而不至於不知道該從何下手,不過也希望你在優化的方向及順序,是依據文章的順序來執行,新技術或媒體並不一定能夠幫你帶來比較好的流量,沒有成交的流量都是枉然的,希望各位能夠記住這一點。如果你有更多相關問題,歡迎留言或來信討論。

 

>> 提高電子商務營業額的公式(上)自然流量的因式分解

>> 提高電子商務營業額的公式(中)廣告流量的因式分解

>> 提高電子商務營業額的公式(下)自媒體經營流量的因式分解


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