社群行銷案例分析:可口可樂快樂征程206

可口可樂這個快樂征程206活動run到現在已經差不多五個月了,整個活動也可看出大致的端倪與累積的結果了,簡單將這個案例做個摘要,讓各位先進參考。 基本上整個活動的發想是來自可口可樂銷售的國家橫跨了206國,因此設計出一個活動是要送三個人在2010年這一整年內,把這兩百零六個國家跑完,總里程十五萬英哩。跑各個國家的過程中,這三人們將有機會拜訪不同文化背景的人們,並將記錄他們的體驗,分享他們全程的歡樂故事,這樣切合回可口可樂的正面愉悅快樂時光的精神。
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可口可樂這個 快樂征程 206 活動 run 到現在已經差不多五個月了,整個活動也可看出大致的端倪與累積的結果了,簡單將這個案例做個摘要,讓各位先進參考。

基本上整個活動的發想是來自可口可樂銷售的國家橫跨了 206 國,因此設計出一個活動是要送三個人在 2010 年這一整年內,把這兩百零六個國家跑完,總里程十五萬英哩。跑各個國家的過程中,這三人們將有機會拜訪不同文化背景的人們,並將記錄他們的體驗,分享他們全程的歡樂故事,這樣切合回可口可樂的正面愉悅快樂時光的精神。

這個活動發想點很棒,符合可口可樂企業精神。透過這個活動,對全世界也能留下一些珍貴的紀錄與互動。

值得注意的是,可口可樂採取了社群行銷為主軸元素,由於社群媒體的廣大感染性,表現的結果可全可點。

相關操作總結重點筆者整理如下:

1. 全球網友參與

類似澳洲大堡礁堡主選拔賽,可口可樂要找出三個幸運兒,因此讓全世界報名的探險隊經過甄選、決選,以及最後的三周網友投票來產生出可免費環遊世界的親善大使。網路上話題炒熱,也引起網友的參與、投票,因而讓很多人知道了這個有意義的活動,進而加強了可口可樂品牌形象。

2. 充分運用社群媒體

看活動網站,可以即時看到探險者的旅行故事,素材包括了影片、照片與文字。照片放在 flickr 上,影片放在 Youtube 上,而文字寫作用了 typepad 平台。使用者互動的部分採用了主流社群媒體的 API,完美整合,包括 Facebook、Twitter、MySpace 與 Yahoo 的用戶都能輕鬆方便地登入與活動互動、留言與分享。

3. 累積一個有閱聽價值的內容,資產具延續性

這活動產生的相關多媒體內容、紀錄與資料,對於 206 個不同國家的深入互動觀察,等活動結束後,仍是個可看性甚高的網站。要了解各地風土民情、製作旅遊規畫的人們必然持續參考。因而這些累積的資料成了能持續露出可口可樂品牌的資產,並透過社群媒體持續擴散。

整體來看,這個活動有意義、社群媒體整合力度大。若考慮 ROI,估計是相當划算。值得國內較大品牌企業參考。

案例網址:

http://www.expedition206.com/


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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