Zappos CEO 謝家華:網路時代,你的文化就是你的品牌

現在,建立一個品牌已經與50 年前完全不同,在過去,我們往往需要大家聚集在一個屋子裡,商討決定品牌要定位在哪裡,隨後花錢做廣告,告訴人們你的品牌是什麼。而且如果你花的錢越多,那麼你越能打造屬於自己的品牌。
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(photo by Robert Scoble

本文翻譯 自 Zappos 的官方部落格 , 網路不僅縮短人們彼此之間的「距離」,也在改變人們對品牌的認知,Zappos CEO 謝家華(Tony Hsieh)就認為,在網路時代,你的文化就是你的品牌。

現在,建立一個品牌已經與 50 年前完全不同,在過去,我們往往需要大家聚集在一個屋子裡,商討決定品牌要定位在哪裡,隨後花錢做廣告,告訴人們你的品牌是什麼。而且如果你花的錢越多,那麼你越能打造屬於自己的品牌。

然而如今的世界已經完全不同了,隨著網路將人們連結在一起,不管企業是否願意,它們正變得越來越透明。一位不滿意的顧客或者一位不滿的員工可以通過部落格發表自己的糟糕經歷,並通過社群媒體或者其它網路工具將這些故事傳播到全世界。

當然,這並非就只有壞處,它同樣為企業帶來好的一面,一次很棒的體驗也可能會給整個公司的品牌帶來非常好的傳播。

比如說,如果你在某個酒吧碰巧遇到 X 公司的的員工,即使他不在工作,你與他的互動也會影響你對其公司的看法,進而影響到對其公司品牌的認識。它可以是正面的影響,也可能帶來負面的影響,每一位員工都可能影響到你公司的品牌,而不是那些經常與顧客打交道的櫃台員工。

在 Zappos,我們很早以前就決定,我們的品牌不僅僅是鞋、衣服,甚至網路購物。我們想要傳達的是,我們要建造的品牌是提供最好的會員服務和顧客體驗。我們相信,好的會員服務不僅僅是某個部門的,而是整個公司的。

廣告只能將你的品牌進行一個大致的傳播,如果你問大多數人整個航空業的品牌是什麼(不特指某個具體的航空公司,而是整個行業),他們時常會說一些糟糕的體驗或者服務。如果你問他們對美國的汽車行業的概念,你獲得的回應不會符合具體汽車製造商在他們的廣告所宣稱的那樣。

因此,如果你不能透過花錢投廣告來塑造自己想要的品牌,你該怎麼做呢?從長期來看,什麼才是打造品牌的最好方式呢?

一個字:文化。

在 Zappos,我們的信念是,如果你擁有正確的文化,那麼其它大多數事情,比如說好的使用者體驗、建立長期的品牌,又或者富有激情的員工和顧客,這些都會自然而然的發生。

我們相信公司的文化與公司的品牌是一個硬幣的兩面,一開始品牌可能會落後於公司的文化,但是它最終會趕上。

你的文化就是你的品牌。 那麼如何才能建立並保持你想要的文化呢?

它開始於聘用流程,在 Zappos,我們事實上會做兩種不同的面試。負責招聘的經理和他的團隊會按照標準的流程選擇具有相關經驗、技能並符合團隊的人才;但是我們的 HR 部門會將這些面試做一些區分,純粹做文化的符合篩選。候選人必須要通過這兩種面試才行。

我們會拒絕很多有才能的人,他們可能在短期會給我們帶來很大的影響,但是如果他們與我們的文化不合,那麼我們寧願犧牲短期的利益,而在長遠上保護我們的文化(也就保護了我們的品牌)。

雇用後,下一步就是做企業文化的培訓,這些培訓一般會涉及到公司的各方面、比如公司歷史、願景、文化以及各種職位的體驗培訓。所有的這一切都是希望回到我們的理念:顧客服務不是某一個部門的工作,而是整個公司的事情。

在培訓的最後一周,我們會給予所有學員一個 2000 美元的離開補償,這主要也是為了讓員工真正相信我們的長期願景並真正融入我們的文化,如果不合適,這點錢算是對他們這段時間的補償。

聚焦於文化帶來最大的一個優勢就是,當有媒體造訪時,與其它企業不同,我們不設定採訪對象限制,我們鼓勵媒體記者與任何他們想採訪的對像進行訪談,我們希望盡可能的讓公司透明,而這已經成為我們公司文化的一部分。

我們用 10 句話定義了 Zappos 的核心企業文化:

  1. Deliver WOW Through Service(提供哇嗚的體驗服務)
  2. Embrace and Drive Change(擁抱並駕御改變)
  3. Create Fun and A Little Weirdness  (創造有趣以及一點奇異)
  4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded(充滿冒險、創造以及開闊的心胸)
  5. Pursue Growth and Learning(追求成長與學習)
  6. Build Open and Honest Relationships With Communication(透過溝通建立開放以及誠實的關係)
  7. Build a Positive Team and Family Spirit(建立積極的團隊與家庭精神)
  8. Do More With Less(以少做多)
  9. Be Passionate and Determined(充滿熱情與決心)
  10. Be Humble(保持謙遜)

很多企業也都有核心文化,但是往往都不會付諸現實,它們往往像是在新聞稿裡面讀到的一些東西,或許你在第一天理解了,但是過去幾天後,它僅僅是牆上掛著的毫無意義的幾句話。

我們相信將核心價值付諸現實才是最重要的,這也就意味著,你的聘用與解僱流程都要基於此。如果你願意這麼做,那麼你已經走上建立屬於自己品牌的道路上了,你可以讓所有員工都成為你的品牌大使,而不僅僅是市場或者 PR 部門。而且這不僅是在公司內部,走出公司後,他們仍然是你的品牌大使。

最後,要記住的是,當你擁有一個正確的企業文化時,其它大多數事情都會自然而然的發生,包括建立一個偉大的品牌。

註:Zappos 是非常成功的線上鞋店,然後高價賣給 Amazon。這家公司有非常優秀的 DNA,導致他的成功,Jamie 在 為什麼 Zappos 能用 12 億美元賣給 Amazon? 一文中有詳盡的描述,讀者們可以看看,瞭解 Zappos 公司的核心價值觀。