Instagram 行動廣告背後開發者 — 專訪Jocelin,從工程師到 Tech Lead

若你對 Jocelin 的故事有興趣,想知道更多關於她的留學與工作經驗,本週日 (7/13) 來快到哈佛姐夢遊矽谷臉書粉絲專頁與他們聊聊!
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本篇來自 Alice Yang 投稿,同步刊登於 Medium,INSIDE 編審後刊登。關於作者:從純文科生轉換跑道,誤打誤撞來到矽谷當起軟體工程師,上班寫的是程式碼,骨子裡仍然是無可救藥著迷於 storytelling 的浪漫主義者,不想錯過任何生命中發生的新奇事物,因此決定持續用文字,去紀錄一段段世代的呢喃 Facebook/Instagram/YouTube 追蹤作者。

若你對 Jocelin 的故事有興趣,想知道更多關於她的留學與工作經驗,歡迎本週日 (7/13)來參加直播跟我們聊聊。

Given the cumulative size of Facebook’s active user base, we expect this trend to continue, with the contribution from advertising revenue reaching 99% by 2020”— Nasdaq
到 2020 年,廣告在 Facebook 的收益占比將會達到 99%。- 那斯達克

“Facebook is a social network. Facebook is a conglomerate (it owns Instagram, WhatsApp, and Oculus VR). Facebook is a hardware company. Facebook is a software company.Facebook is many things. For instance, it’s also a media company.” — BusinessInsider
Facebook 是社群網路公司、巨型企業集團(旗下擁有 Instagram、WhatsApp 以及 Oculus VR )、硬體公司、軟體公司。Facebook 可以用很多公司類型來定義,同時,它也是一家廣告媒體公司。— BusinessInsider

無庸置疑,廣告收入即是 Facebook 的命脈,Facebook 於 2012 年以 10 億美金收購Instagram (IG),IG 於 2016 年加入限時動態 (Story) 功能,截至 2020 年,IG 全球用戶數達到 10 億,每天活躍用戶有 5 億人,2004 年從哈佛宿舍誕生的 Facebook,到現在全球擁有近五萬名員工,在矽谷 Menlo Park 總部,有著一群在矽谷數一數二聰明頭腦的工程師,延續著創辦人 Mark Zuckerberg 當年寫下的第一行程式碼,孕育著龐大的 Facebook 帝國。

「對我來說,熱情 (Passion) 和影響力 (Impact) 是我在 Facebook/ IG 工作最享受的事,那是一種你做的產品,可以影響全世界人的成就感。」今天的訪問,就讓在  Facebook/ IG 工作了近五年的 Jocelin,來聊聊她這些年來的角色轉變,從帶領大型專案中所悟出的工作之道,以及她想對初入職場的新鮮人說的話。

Jocelin 加入 Facebook/IG 即將邁入第五年,一開始加入的時候是從 Facebook Composer Prompts 組的後端工程師做起,一年之後轉到了 Facebook Camera team 當起了 iOS 工程師,而在 2018 年的時候決定轉到 IG 的廣告組,現在為 IG 廣告 New Surface Monetization 組的 Tech Lead。

5 年之內做了三個不小的轉變,讓人不禁好奇 Facebook/IG 的換組文化,究竟要有什麼條件才能換組,而 Jocelin 決定要換組的原因又是什麼呢?

工程師在 Facebook/ IG 都在做什麼?帶你一窺 Facebook/ IG 的工作文化日常與轉組文化

其實 Facebook 是蠻鼓勵員工換組的,因為與其讓你換到別的公司,不如讓你在公司裡的其他組做新的嘗試,換組的程序也相對簡單,只要你的現任上司,和你想去的組的上司兩者之間有共識,加上有職缺 (head count) 的話,就可以換組。

「至於我自己的換組理由,在 Facebook 的產品組工作了 3 年後,當時的我覺得已經大致上了解 Facebook 是怎麼樣開發一個產品,在思考下一個挑戰的時候,覺得既然Facebook 大多數的收益來自廣告,又是業界的龍頭,我就很好奇究竟 Facebook 在廣告上有什麼獨特之處。2018 年的時候正值 IG 的起飛時期,所以我就決定要轉到行動廣吿組(Mobile Ads Team)。」

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IG 廣告組在做什麼呢

IG 廣告組是按照功能 (function) 來分,大約可以分成廣告形式 (Format)、使用者體驗(User Experience) 和成效 (Delivery),Format 組的話做的事就是在決定廣告要長什麼樣子,UX 組的話著重提升使用者經驗,比如說如何擺放按鈕來提高用戶互動率等,Delivery 組則是關注在廣告的關聯性 (relevance) 和排名(ranking)。 

在 IG 做過最有成就感的專案,以及我學到最寶貴的是:

我在 2019 年的時候做了一個很有趣的專案,是在 IG Story 廣告加入投票貼紙 (polling stickers) 的功能,大家應該對於 IG 投票的功能並不陌生,只要在手機放上 Story 的時候加入二選一的投票,就能和自己的朋友互動。當時我們就在想「能不能也把這個功能放在廣告裡,讓廣告商可以透過投票功能與使用者製造更多的互動,也讓廣告變得更有趣」。

在做這個專案的時候也遇到了不少挑戰,首先就是要把一般用戶熟悉的手機介面,移植到網頁版,讓廣告商可以在下廣告也放上投票貼紙,這就牽涉到一連串的開發,包括從前端 (front-end)、後端 (back-end) 到行動端 (mobile),我們也必須新增加一個報表 (reporting)機制給廣告商,讓他們可以看出加入投票貼紙後對廣告表現提升的效益。

另外就是很多廣告商的廣告是直接從 Facebook 直接移植到 IG,在 Facebook 上的廣告並沒有投票的概念,因此我們也必須花時間去「教育」廣告商,鼓勵他們多使用這個功能。

IG Story 廣告加上投票貼紙的例子。作者提供

職涯規劃

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Facebook Menlo Park headquarter: The Facebook Wall。作者提供


Facebook/ IG 的評鑑制度,要如何跟上司談升遷

Facebook 在評價工程師的時候會看四個部分的綜合表現:開發能力 (Engineering Excellence)、專案影響力 (Project Impact)、方向 (Direction),以及人際溝通 (People),四個部分都是同等重要,不會因為你是工程師而就只側重開發能力。

在 Facebook 是半年為一個週期來進行員工評鑑,你必須完成自己的評鑑 (self review)以及對同事做出評鑑 (peer review),之後每個人都會有一個自己的總結 (review package),你的上司就會和其他組的上司開會,把你跟同級別的人進行比較,來決定你的評分,以及誰可以得到升遷。

評分的話就是以百分比來看:達到 100% 的話是「meet all」、120% 是「exceed」、再更上層的話是「greatly exceed」,如果真的非常優秀,得到的評價就是「redefine」,相對的如果做不夠,80%的話是「meet most」、再下去的話就是「meet some」,這個百分比除了影響你的升遷之外,最直接的就是影響你的獎金。

值得一提的是 Facebook 對於新進員工有升遷的時間限制,剛進公司的大學、研究所畢業生都是從 Level 3 開始,在 Facebook 是規定你必須在 24 個月,也就是 2 年內要升到下一個級別,Level 4 的話則必須在 33 個月內升到 Level 5,如果沒有在時限內升到目標的級別,則會被要求要提出改善計畫 (Improvement Plan) 並達成,否則就有被裁員的可能性。

至於「如何跟上司談升遷」這件事,我覺得這是一個必須從長計議的計畫,最好的話你能夠在前一個評鑑週期就開始跟上司討論,如果你下一個週期想要得到升遷,現在的你和升遷標準之間還存在什麼差距,要怎麼要訂立小目標來一步一步完成,討論升遷的過程並不是老闆幫你打分數,而是兩個人討論要怎麼樣能夠使你成長,在過程中隨時詢問回饋 (request for feedback) 也是非常重要的,因為唯有知道他人的回饋,才能讓你更朝著目標成長。

從 IC (individual contributor) 到 Tech Lead 的轉變,我怎麼看「帶人」這件事

在 IG 到了一定的級別之後,你會和上司有關於未來職涯發展的談話,你可以選擇繼續專精在開發領域,或是可以選擇往管理階層發展,我現在的角色比較是介於開發者和管理層之間,大部分的時間都在會議上,跟不同部門的人開會,像是工程師、設計師等等,雖然現在我已經沒有寫這麼多的程式碼,但還是會花一定程度的時間在看其他工程師的程式碼,並且給出建議 (code review)。

從單純只做工程師到現在角色的轉變,對我而言非常有趣,同時也具有挑戰性,在當工程師的時候只需要把程式碼寫好,確認它有達到公司要求,對比之下現在的角色需要的責任感更為重大,你的成功,已經不再是個人級別,而是需要依靠「眾人之力」才能夠圓滿達成。

至於帶人這件事,我現在也還處於學習階段,但要我說現階段的體悟,一個就是去了解帶領的人「真正想要的是什麼」,有時候對方說出來的話,跟他心裡真正想的其實是兩件事,但如果你只著眼於他說出的話,而沒有真正解開他心中的結,這樣雙方在溝通上就會變得很困難,至於要如何去洞察,我覺得必須透過一段時間的相處,從對方做事中了解他是什麼樣的人,比如說他是一個非常小心謹慎的人,任何枝微末節的問題都會提出來問,這個時候你可能就必須適時的授權,讓他知道什麼樣的事可以自己做決定,相對的如果對方是一個比較粗枝大葉的人,你就必須在時程上盯得緊一點。

在管理的收放之間,絕對不是一種策略全體適用,細節在於要能夠去洞察被管者理的心理,才是真正有效且精準的管理。給初入職場工程師的建議:寫好程式碼,你也只有 60 分。

跟矽谷大部分的科技公司對於工程師的要求不太一樣,Facebook 要求工程師要是一個很「全能」的人,如果你只是程式碼寫得很好,那你也只有 60 分,那要達到 100 分的過程,很多時候是要求你跟他人的溝通能力、會帶領專案、能夠安排好專案的行程、有判斷能力知道什麼事情該做,什麼事情不該做,這些看似軟性的技能,在 Facebook 也是相當看重。

另外一個很重要是「利用資料來佐證想法」的能力,在 Facebook 每個工程師都必須要具備找資料的能力,而不是單純依賴資料科學家。我覺得這種「永遠不能期待別人幫你完成」的心態,是很多初入職場的工程師可以培養的能力,不要只是想著盡好工程師的本分,而是去習慣做一些本分之外的嘗試,增進軟實力、培養找資料的能力,你將可以得到的更多。

Facebook/ IG 二三事


Facebook/ IG 的不同

IG 比 Facebook 更強調設計,不像 Facebook 的版本更新頻繁,IG 在發布新功能的時候,也必須確保功能符合設計的宗旨。

Facebook/ IG 員工怎麼內部溝通

沒錯,公司內部就是用 Facebook 來溝通,用的是叫做 Workplace 的平台,但基本上就和Facebook 沒什麼差別,你可以建立不同的群組來溝通專案,或是在自己的牆上發表自己的狀態,唯一的區別就是你不需要加朋友,整個公司的人都是你的朋友 (所以有可能可以直接私訊 Mark Zuckerberg 嗎?)

「駭客文化」(Hack culture) 對 Facebook/ IG 員工的影響

駭客文化可以說是深植在 Facebook 的公司文化裡,每個季度公司都會舉辦黑客松(Hackthon) 讓員工可以提出任何想法、做任何專案,跟任何在公司裡的人合作,在黑客松的期間你也不需要工作,可以專心的在你有興趣的專案上,公司也會從參加的專案中選出優勝的 10 組,可以直接向創辦人 Mark Zuckerberg 展示,像是大家熟知的「按讚」功能,也是從黑客松中誕生,成為 Facebook 一個核心功能的例子。

Facebook/IG 的員工福利

除了免費的早、午晚餐、健身房、保險等福利,Facebook/IG 辦公室的零食飲料也是矽谷科技公司裡數一數二的充足 (包括很多邪惡的垃圾食物),公司也有不論男女性員工,都可以享有 4 個月全薪產假的福利,另外如果你在 Facebook/IG 待滿 5 年,就會有一個為期一個月的充電假 (Recharge)。

後記:「Move Fast and Break Things」是 Facebook 早年的公司標語,不難看出創辦人Mark Zuckerberg 在哈佛宿舍裡創始 Facebook 的初心和好勝,但 Jocelin 說影響她最深的是「Nothing at Facebook is somebody else’s problem」這句話,在 Facebook 工作這五年來學到最大的,莫過於捨我其誰的工作態度,不要總有「這個是別人的工作」,或是「期待他人幫你完成」的想法,相反的是要能積極的跨出你被定義的工作範圍,去做那些看起來好像跟你的本份沒有直接關聯的事:有問題就問,有想法就勇敢的提出來。

「如果哪天我離開了 Facebook,這也將是我一生受用無窮的工作之道。」

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責任編輯:Anny
核稿編輯:Mia

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讓 AI 成為顧客的美鞋顧問!awoo AMP 讓 Ann’S 女鞋創造超過 3 倍電商轉換率的秘訣

女鞋品牌Ann’S 結合 awoo AMP 的各種創新優勢,以數據結合 AI 優化的方式調整行銷策略,帶來更多網站及產品流量,創造電商轉換率超過 3 倍的秘辛解析。
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Ann’S 女鞋品牌於 2003 年成立,打造內外兼具、舒適又好看的美鞋,也開發不少獨家設計款,深受女星、部落客、模特兒等名人的喜愛以及消費者的支持。目前旗下商品除流行美鞋、手工婚鞋、各種包款,也將產品範疇延伸至居家用品、生活小物等,多達近 2000 種品項。而 Ann’S 的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP ,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗。然而在近 2000 種的豐富品項中,如何讓每個消費者都能以優質體驗找到最適合自己的鞋子,成為 Ann’S 最關心的任務,也是與 awoo 合作的契機。

商品分類再優化,Ann’S 女鞋以數據為本串連消費者喜好

「官網內有上千個商品,如何分類才能讓消費者輕鬆購物?」網站商品琳琅滿目,從各種鞋款、包包到居家生活小物等近 2000 筆, Ann’S 雖已做好完善的商品分類,但過去多仰賴行銷人員的市場經驗來判斷。此外,面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好, Ann’S 也希望能根據真正消費者與進站用戶的購物偏好,以數據為本進行敏捷式調整,讓行銷策略變得更加精準,驅使消費者輕鬆買單。

awoo AMP 中的 SEO 自動化、站內搜尋優化、豐富的商品推薦版位、 Pop-up 促進轉換等功能,會強化顧客旅程中每個接觸點上商品與顧客的連結,提供個人化的購物體驗。 Ann’S 表示:「品牌自行產生很多分類目錄,非常花時間、也易讓網站變得凌亂。搭配 awoo AMP 功能,可以讓消費者更快速方便就能配對到喜歡的產品方向,同時也對 SEO 有所幫助。」

利用 SEO 自動化,提高搜尋引擎滲透度,網頁收錄數增加 7 倍

電商行銷佈局從消費者意圖出現的時候就已經開始,第一步就是要讓有明確意圖的消費者更容易進站購物!awoo 獨家 SEO 自動化技術「自動化商品集合頁 awoo Page」能透過 AI 自動生成對搜尋引擎友善頁面,提高搜尋引擎滲透度,同時加強網站權重,不僅奠定優質的流量基礎,也提升頁面排名以及增加工作階段。

透過上述技術, awoo Page 為 Ann’S 網站新增多個入口,網頁收錄數增加高達 7 倍,也讓有明確購物需求的潛在消費者能夠更容易搜尋到 Ann’S 的商品,並且直接進入商品集合頁找到想要的商品,甚至在疫情期間補足受影響的全站流量。相較於系統串接前,分類頁的流量提升 18.48%,而產品頁的流量更成長 31.74%。

透過 AI 優化站內搜尋、商品分類與推薦機制,提升消費體驗同時提高平均訂單價值、電商轉換率大增 2 倍

不同消費習慣,電商行銷策略也大不同!針對有較明確意圖的消費者, awoo AMP 會進行自動特徵提取,包含關鍵字集、行為特徵、頁面特徵,分析像是「真皮 足弓 鞋」、「尖頭鞋 沙發後跟」及「彈性 襪靴」這類較具有明確意圖的購物情境標籤,分析出消費者意圖後進而推薦符合需求的商品。

另外 Ann’S 也觀察到尚未有明確購買意圖的族群,則最常點擊「人氣商品推薦」及「本週新品」這兩種分類頁。針對這群消費者, awoo AMP 會自動生成各種吸引人的商品標籤,提高進站用戶的興趣及購買意願。也就是說, Ann’S 原先的商品分類,搭配 awoo 商品標籤自動化及自動生成情境商品集合頁的 awoo Page 功能,能讓 Ann’S 女鞋的商品組合能見度最大化,除了吸引更多流量,也創造更多轉換。

採用 awoo AMP 後, Ann’S 電商網站內的受眾較多以點擊 awoo 標籤的形式去瀏覽相關商品,就像我們平常在實體店面逛街一樣,服務體驗好,提袋率就高,平均工作階段時間長度成長 280% ,而用戶點擊 awoo 標籤進行購物的流程所產生營收也最高,不僅電商轉換率增加 2 倍,其中 awoo pop-up 商品推薦功能所帶來的轉換率更是超過全站的 3 倍。

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