萬寶龍、卡地亞、Prada 搶攻中國線上購物市場

僅在過去的幾個月中,包括卡地亞 、萬寶龍和 Prada 在內的數十個品牌就在中國開設了網路商店。
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Montblanc
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本篇來自合作媒體鉅亨網,INSIDE 經授權轉載。

受到新冠肺炎 (COVID-19) 疫情的影響,國際旅行遭受限制,許多的零售實體店更被迫歇業。如今,奢侈品牌正積極通過數位廣告活動面向中國市場,以期增加營收。

僅在過去的幾個月中,包括卡地亞 (Cartier)、萬寶龍 (Montblanc) 和 Prada 在內的數十個品牌就在中國開設了網路商店。在幾年前,這種趨勢幾乎是不可想像的,當時業內人士都對線上銷售高級皮革製品和珠寶的想法不屑一顧。

奢侈品策略公司 Equite 執行長 Daniel Langer 表示:「中國已成為許多品牌成長的希望。在過去的兩個月中,品牌一直以前所未有的速度與我們接洽。」

Langer 表示,這些品牌正在尋求進入中國市場的建議,或者正在中國開展更多的行銷活動,「許多品牌都感受到了壓力」。

貝恩策略顧問公司 (Bain&Co.) 預計,全球個人奢侈品市場今年將萎縮 20% 至 35%,個人奢侈品在很大程度上依賴於大城市的商店銷售。Langer 預計,所有二線奢侈品品牌中,有半數將會在未來三年內消失。

他表明,要戰勝這場風暴,中國市場是關鍵。來自中國購物者約佔全球奢侈品銷售額的三分之一。去年,中國人貢獻了全球奢侈品銷售額約 90% 的增長,其中 70% 來自海外購買,由於關稅的原因,其在國內購買相同商品的價位更高。但是,目前由於出國限制仍然存在,中國購物者別無選擇,只能在當地購物。

奢侈品品牌數位行銷的機構 Digital Luxury Group 中國董事總經理 Pablo Mauron 表示,電子商務對於促進中國的銷售相當重要,因為與西方國家相比,中國奢侈品消費者往往更年輕,更精通科技產品。如今已經有許多品牌將預算從舉辦線下活動轉向社交媒體、線上市場和直播平台。

在過去的幾個月中,包含卡地亞、萬寶龍、巴黎世家等多家奢侈品牌都開設了線上旗艦商店。中國第二大線上零售商京東 (JD.com) 表示,自 1 月份以來,大約已經有 20 個奢侈品品牌加入了平台。

自 4 月份以來,電子商務為中國奢侈品銷售的強勁反彈做出了貢獻,同時,被壓抑的需求和遊客遣返支出也隨之增長。LV 母公司 LVMH、Gucci 和 Alexander McQueen 的母公司開雲集團,以及 Burberry 的高管均表示,在中國的銷售額成長高於去年。 Burberry 通過線上通路實現了兩位數的成長。此外。在 4 月份愛馬仕 (Hermes) 廣州店重新開業當天,單一商店的銷售額高達 270 萬美元。

儘管前景看好,但有專家認為,品牌對中國的大量賭注對奢侈品牌而言並非完全沒有風險。Sanford C. Bernstein Schweiz 的奢侈品董事總經理 Luca Solca 表示,確實存在消費者會推遲購買的風險。此外,如果品牌依靠折扣和促銷來促進銷售,很可能會損害形象,進而流失客戶。

另一方面,有鑑於中國經濟形勢疲弱,強勁的銷售成長能維持多長時間也是一個問題。開雲集團財務長 Jean-Marc Duplaix 表示,在被抑制的需求推動下,追趕性支出的趨勢可能是短期的。

責任編輯:蜜雅
核稿編輯:Mia

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化被動為主動!新電商時代——互動體驗經濟三策略

電商與實體不再是對立的兩個概念,品牌融合線上與線下通路,打破分界線,讓消費者能透過各種管道持續消費並互相導流才是趨勢。
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Photo Credit:PChome 24h 購物官方 Youtube 頻道
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電商持續發展蓬勃,尤其在疫情的加速下,已正式進入「新電商時代」,新電商時代並不單純只是將物品放在網路上交易,更須將購物行為放在社交網路的框架下思考,進而提出經營策略,因此商業模式也不斷更新。現代人重視的不只是商品與服務,更重視品牌與自己之間的互動及體驗,因而具有體驗性和互動性的電商服務也成為新電商時代的新指標,由於整體的消費環境也受到新電商時代的影響,因此一般品牌也能受用。

新電商時代的特色就是化被動為主動,過去的傳統商業模式品牌是站在被動方,洞察消費者的需求後進而滿足,而進入後電商時代,更有 AI 人工智慧、大數據的助益,在百家爭鳴的品牌競爭中,必須主動創造需求,在消費者尚未察覺自己的需求時,藉由將消費者引領至情境化的場景,以下觀察電商大檔期過後,各大品牌如何將被動化為主動的互動體驗經濟三策略。

策略一:新型態體驗式直播互動,打破螢幕隔閡,陪你看見理想生活模樣

讓消費者可想像擁有這些商品的生活或是營造體驗產品的機會,感受商品優勢。如今年 618,中國大陸電商天貓聯合眾多美妝品牌,開啟「小樣」派送行銷策略,在直播電商中販賣便宜的美妝小樣,透過直播營造購物氛圍,也使用體驗式行銷提供消費者便宜的產品試用體驗,同時為奢華的美妝一線品牌和新品牌,創造為消費者「種草」的機會,推動消費者回購。又如台灣電商 PChome 24h購物亦在今年雙 11 檔期 11/1-11/9 連續 9 天推出「購物直播 NON-STOP」直播銷售節目,藉由氛圍妝點、人氣名人親身體驗產品,比如現場使用家電產品烹煮試用,即時分享感受,讓消費者能夠充分想像如何藉由此項商品達到更理想的生活,加上即看即買的新型態銷售模式,帶動了小家電及 3C 新品業績倍數成長,累積曝光觀看數甚至衝破八千萬。

策略二:OMO 串聯打破界線,到處都是消費點

電商與實體不再是對立的兩個概念,品牌融合線上與線下通路,打破分界線,讓消費者能透過各種管道持續消費並互相導流才是趨勢。如 Netflix 近期宣布攜手美國最大零售商 Walmart,在全美的實體店販售像《魷魚遊戲》、《獵魔士》等熱門戲劇的相關商品,更在  Walmart 官網成立 Netflix 專區「Netflix Hub」,推出獨家周邊商品, Netflix 希望藉由周邊商品,將劇中角色深入消費者的生活中,即使在追劇熱潮消失後,還能透過這些商品勾起觀眾的觀劇回憶,無論劇迷身在何處,隨時隨地親近他們,提升品牌心佔率及黏著度。

Netflix 與 Walmart 合作開設線上線下專區販售周邊商品,隨時隨地喚醒品牌心佔率與黏著度。/Photo Credit:Walmart 官網

國內外也開始看見傳統媒體創新式線上線下整合操作,媒體開始跟「賣東西」這件事結合在一起,影響力更大,最早最知名的案例即是紐約時報開設電商平台,透過媒體自有優勢,創造個性化、客製化商品;台灣女性平台—PopDaily 波波黛莉的異想世界,今年也推出了波波選物線上購物平台,以女性喜愛的人氣美食為出發點,讓消費者可以輕鬆購買到喜歡的美食品牌,包含蛋糕、可頌、餅乾等。聯合報旗下質感媒體「500 輯」,開設「500 案內所」期間限定概念店,過跨領域的策展、市集、選物,創造消費新型態,吸引不少年輕人關注,媒體結合電商,再結合實體的影響力不容小覷。 

 媒體 x 電商 x 實體的影響力不容小覷。/Photo Credit:500 輯


策略三:手機不離身的時代 用行動端、社群緊密互動拉近距離

根據 Google《2021 智慧消費關鍵報告》調查指出,有高達 77% 台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的 APP,其中以 25-44 歲族群,下載比例最高(83%)、35-44 歲居次(79%);而 2021 年上半年,台灣電商 APP 月活躍用戶總數,平均也較去年同期增長 18%,同時社群的使用也連帶逐步成長,趨勢所趨,品牌在社群經營及行動端上的互動也必須不斷優化,不只要讓使用者有順暢的體驗,更要提供多元體驗服務,滿足消費者。

麥當勞 APP 今年 9 月進行了第三次改版,將原本麥當勞報報進行改版,強化天天簽到賺積分,並透過專屬任務、互動遊戲等形式,可累計不同的積分,消費者可將積分換點數兌換成自己喜歡的餐點,或換成商品券轉贈親友,相較於原先的版本,大大提升了 APP 互動體驗。

再看到社群的部分,現今社群媒體經營不再只是「Social Media」的概念,更要融入「Community」的精神,也就是強化社群群體的互動,如:PChome 24h購物在今年創立官方臉書社團,讓消費者交流資訊,也作為官方發布訊息的管道,更不時推出社團專屬優惠及簽到活動,讓人人都可留言發問、在群體間分享購買的商品及產品推薦,相較於民間自營的社團,官方的優勢在於品牌可即時且公開地一起參與互動,並可祭出紅利加碼,像是在 PChome 24h購物好物分享社團曬單你的品牌開箱戰利品,前 100 名就送 500P 幣,社團不僅促進群體間的互動,也拉近品牌與消費者的距離。隨著社交網路的發展及消費行為的改變,互動性、體驗性是行銷重點,這些新電商時代的品牌策略,不僅提供電商一些可參考的經營思維,也能從電商品牌延用到其他品牌,是所有品牌經營者不能錯過的新時代策略。

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