Vpon年終報告:2012 台灣行動廣告預算成長 200%

相較 2011 年,台灣 2012 每季的行動廣告預算成長率皆突破 100% 以上,而 2012 的年度成長率則至少 200% 以上,代表行動廣告行銷規劃已經不容忽視。
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 編按:此一報告由行動品牌廣告平台 Vpon 所提供,資料收集時間 2011/01 ~2012/11,完整檔案請參考文末。

台灣行動廣告市場成長趨勢與各產業投入情況

行動廣告預算成長趨勢

圖一:台灣行動廣告市場預算成長趨勢

相較 2011 年,台灣 2012 每季的行動廣告預算成長率皆突破 100% 以上,代表行動廣告行銷規劃已經不容忽視,市場需求迅速成長,而 2012 的年度成長率則至少 200% 以上。

 

行動廣告預算投入量

圖二:行動廣告預算投入 Top 8 產業

台灣整體行動廣告預算投入的前三名產業分別是科技產業、財經產業和遊戲產業。

  • 科技產業再行動廣告預算的投入最高,該產業包括 3C 產品、電信業、軟體/系統服務業,以及 app 開發製作公司等。
  • 財經產業排名第二,該產業包括證券投顧/銀行業、保險業等。
  • 遊戲產業位居第三,行動遊戲發展是必然的趨勢,也是各款遊戲的必爭之地。

 

行動廣告預算成長率

圖三:行動廣告預算成長率 Top 10 產業

以年度行動廣告預算成長率來看,前十名產業中 A&A(服飾精品類)產業的成長率最高,這是因為 2011 年 A&A 產業仍保守的在觀望行動廣告媒體,而在 2012 年才開始投入行動廣告預算嘗試新媒體的活動及宣傳操作。

年度行動廣告預算成長率的前十名產業中,也包含了行動廣告預算投入最多的前八名產業,代表各產業不論在投入金額或是成長率上都有明顯成長。早已投入的產業逐漸加重行動廣告行銷預算,持觀望態度的保守產業也開始進行嘗試。


行動廣告五大目的預算分配

圖四:五大行動廣告目的預算分配比例

圖四為行動廣告最主要的五大行銷目的佔總預算的比例。由高到低分別是:產品(新品)宣傳 36%、app 下載 29%、品牌宣傳 16%、成效導向 12%、LBS 導店點 7%。


行動廣告五大目的中投入預算的產業排名

圖五:行動廣告五大目的中投入預算的產業排名
  • 在產品(新品)宣傳方面,H&B、科技、娛樂為前三大投入的產業,H&B 產業以美妝保養新品試用索取及產品 O2O 兌換為主要目的。
  • 在 app 下載方面,遊戲產業除了在行銷預算的投入排第三名之外,以目的區分還可以發現遊戲產業在行動廣告上主打遊戲 app 下載,占比例為 38.57%。
  • 在品牌宣傳方面,汽車產業最重視品牌經營。透過行動廣告鎖定目標族群,也透過行動裝置的專屬個人媒體來深度經營品牌形象。
  • 在成效導向方面,財經產業以 72.83% 的比例得到第一名。金融銀行業推出的網路銀行服務、金融產品、信用卡等,皆強調使用者開通率或下單率,所以重視成效表現。保險業者則重視行動廣告留名單的成效,以達成二次行銷或電話行銷的目的。
  • 在 LBS 導店點方面,以科技產業比例最高,將近 50%。因為科技產業投入的預算最高,而且行動廣告的行銷目的較多面向,在產品宣傳、app 下載、品牌宣傳、LBS 導店點方面會綜合性規劃。零售產業則位居第二 31.04%,多為店面或連鎖門市,行動廣告活動以 LBS 導店點為主要大宗。

APP Network 流量成長趨勢與分佈

APP Network 流量成長趨勢

圖六:App Network 流量圖

由於行動廣告市場的大幅成長與發展,APP Network 流量在 2012 年達到 300% 的成長。

 

APP Network 流量分佈─依作業系統

圖七:APP Network 流量分佈─依作業系統

因為台灣市場及法令限制,Google Play 的免費 app  為行動裝置下載的大宗,Android APPs Network 創造了 60% 的流量,而 iOS 系統的 iPhone + iPad 共佔 40%。

APP Network 流量分佈─依 app 類別

圖八:APP Network 流量分佈─依 app 類別

影音類、娛樂類、社交類三大類 app 佔全部 APP Network 74% 流量。

行動裝置及使用者觀察與統計

行動裝置使用者上網方式─依電信商

圖九:行動裝置使用者上網方式-依電信商

行動裝置使用者上網的電信商分佈情況,中華電信佔比 39%,台灣大哥大和遠傳分別佔 25% 勢均力敵。

iOS 系統行動裝置使用者上網方式─依電信商

圖十:iOS 系統行動裝置使用者上網方式-依電信商

Android 的上網電信商分佈與整體分佈相差不大,但在 iOS 系統上就不同了。iOS 系統上中華電信佔將近 50%,台灣大哥大和遠傳則降至不到 20%,這主要反應出中華電信是 iPhone 最重要的銷售通路。

使用者各時段上網方式比較─依連線方式

圖十一:使用者各時段上網方式比較-依連線方式

使用者上網的高峰時段分別落在 11~13 時和 21~23 時,而其中使用 3G 上網的流量遠高於 WiFi,反應出台灣的行動裝置使用者普遍都使用 3G 吃到飽費率。

圖十二:使用者各時段廣告點選率─依作業系統

使用者各時段廣告點擊率高峰分別在 7~8 時上班時段、18~20 時下班時段、0 時睡覺前。而若比較 iOS 系統和 Android 系統的使用者在各時段的廣告點擊率,會發現 iOS 系統使用者較願意點選行動廣告,平均點選率趨勢高於整體平均。

使用者各時段使用 app 情形─依 app 類型

圖十三:使用者各時段使用 app 情形─依 app 類型
  • 影音類 app 在 21~23 時流量攀升最高,行動裝置使用者多在這時段收看節目或重播。
  • 娛樂類 app 在 19~23 時流量為高峰期,代表行動裝置使用者在這時段除了收看電視,也有跨螢幕及多螢幕的使用行為。
  • 社群類 app 在半夜 22~0 時流量最多,行動裝置使用者在睡前這時段使用社群 app 與朋友聯繫。


行動裝置使用者上網載具 Top 10
品牌

圖十四:行動裝置使用者上網載具 Top 10 品牌

行動裝置使用者上網載具中,流量前五名的行動裝置品牌分別為 iPhone 43%、Samsung 22%、hTC 17%、SonyEricsson 6% 以及 iPad 5%。而在行動裝置使用者上網載具中流量前十名的品牌中,也可以發現 ZTE(中興)、Huawei(華為)等中國品牌也在排名之中。


行動裝置使用者上網載具 Top 15
機型

 圖十五:行動裝置使用者上網載具 Top 15 機型

 行動裝置使用者上網載具中流量前五名的行動裝置品牌機型中,分別是 iPhone(不分型號)、iPad(不分型號)、Samsung Galaxy S 和 Note 系列。而前十五名行動裝置品牌機型中,hTC 手機佔多數,也反應出 hTC 手機型號不斷推陳出新,使用者使用多款 hTC 手機。
台灣特定地點,每日可觸及的不重複行動裝置使用者人數

圖十六:台灣特定地點,每日可觸及的不重複行動裝置使用者人數

在台灣特定地點,行動廣告平均每日可觸及的不重複行動裝置使用者人數,以全台大學院校最多,其次為百貨公司、高鐵沿線、台北車站。

 


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